CPA в поиске: что пошло не так?

Согласно глобальному исследованию Datareportal за 2024г, каждый третий пользователь в поисках информации о товаре или бренде, обращается к поисковым системам – они лидируют по популярности и опережают другие каналы. Присутствие в поисковой выдаче становится стратегически важным для online-бизнеса, и прежде всего e-com.

Осенью 2024 года наша команда SEOWORK – эксперты в области поисковой аналитики, запустила исследование на больших данных, чтобы понять, как ведет себя поисковая выдача Яндекс и Google. Так как мы работаем преимущественно с e-com и помогаем строить аналитику компаниям из ТОП100 e-com РФ, мы сконцентрировались на анализе коммерческой выдачи. Своими наблюдениями и инсайтами мы делимся в серии статей, например, по этой ссылке можно почитать про CTR позиций: Яндекс vs Google.

В этой статье хотим дать общий обзор проектов, попадающих в топ выдачи, оценить их динамику за последние два года и поделиться одним интересным открытием: в то время, как большинство проектов демонстрирует стабильность в выдаче, CPA проекты, ранее уверенно удерживавшие свою долю в поисковых результатах, заметно сдали позиции и практически пропали из топа.

Что произошло? Давайте попробуем разобраться.

Базой для нашего исследования стали данные ТОП10 позиций поисковой выдачи Яндекс и Google по более чем 100 тыс. коммерческих запросов.

❕ Мы сознательно не учитывали брендовые запросы, так как они дают значительный перевес в выдаче и погрешность в дальнейшей аналитике.

Чтобы отследить динамику, мы собрали и визуализировали за последние 3 года.

Ключевой метрикой для исследования было выбрано медианное число запросов в месяц, по которым сайт находится в ТОП10 (на дашбордах обозначено как count TOP10). Мы ориентируемся именно на медианные значения, не на средние, чтобы исключить искажения из-за выбросов в данных при ежедневных измерениях.

Наше исследование поисковой выдачи охватило более 80 тыс. сайтов. В зависимости от бизнес-модели, мы поделили их на следующие категории:

Стоит чуть пояснить, по какому принципу сайты относились к одной из указанных групп.

Маркетплейсы и e-com – площадки, осуществляющие онлайн-продажу товаров и обеспечивающие всю логистику по доставке покупки покупателю.

Информационные проекты – различного рода блоги.

Энциклопедии – справочники и online-энциклопедии

CPA проекты – рекламные платформы, которые выступают посредниками между рекламодателями и партнерами.

Обзорники – платформы с отзывами о различных товарах и услугах (так называемые «ревьюшники»).

Платформы услуг – не продают товар, но позволяют пользователям получить ту или иную услугу, например, найти курсы и пройти обучение, содействие в поиске работы и другие.

Проекты поисковых систем – сайты на поддомене поисковых систем, например, lavka.yandex.ru, reviews.yandex.ru и другие

Такие категории, как новостные порталы (СМИ), социальные сети и корпоративные сайты, дополнительных комментариев не требуют.

Проекты, которые сложно было отнести к какой-либо из перечисленных выше категорий, мы отнесли к Прочим.

Первое, что мы отметили – и в Яндекс, и в Google порядка 90% запросов в ТОП10 приходится на маркетплейсы и интернет-магазины. Это закономерно, поисковые системы стремятся соответствовать ожиданиям и потребностям пользователей, предоставляя им наиболее релевантные площадки для совершения покупок (напомним, мы исследуем коммерческие запросы).

Маркетплейсы начиная с 2023 года показывают уверенный рост в обеих поисковых системах, наращивая свое присутствие в ТОП10 по все большему числу запросов. Что тоже закономерно, учитывая широкий ассортимент товаров на этих площадках и их авторитетность у пользователей.

Классические интернет-магазины, хоть и начинают уступать маркетплейсам, но все еще остаются бесспорными лидерами в обоих поисковиках.

Что происходит с другими типами сайтов? Их доля в выдаче невелика, но они встречаются. Мы исключили из дальнейшего анализа e-com и маркетплейсы, чтобы наглядно оценить динамику других проектов.

Как мы видим, распределение между площадками различного типа в Яндекс и Google в целом схоже. Схожа и динамика – несмотря на периодический рост и откаты, практически все типы проектов чувствуют себя стабильно. Кроме CPA-платформ. В 2022 году их доля в ТОП10 поисковой выдачи была достаточно высока – порядка 20% в Google и 30% в Яндекс. В 2023 году их доля в Google и Яндекс начала снижаться и к концу 2024 составила менее 1%!

Давайте присмотримся к CPA пристальней.

CPA-сайты — это рекламные платформы, на которых рекламодатели предоставляют услуги либо продают товары, а веб-мастера приводят продавцам покупателей, то есть рекламируют их. Веб-мастера получают вознаграждение, когда пользователи, приведённые ими, выполняют какое-то целевое действие: покупают товар, скачивают приложение, оставляют контакты в форме заявки и так далее. Такие сайты дают возможность рекламодателям привлекать новых покупателей и продавать товары, но по сути сами они ничего не продают и не несут ответственность за безопасность сделки, качество товара или логистику.

Если мы посмотрим на динамику медианного числа запросов, по которым CPA оказываются в ТОП10, то увидим, что просадка в обоих поисковиках начинается в 2023, и лишь во второй половине 2024 в Google отмечается незначительный рост.

Если говорить об абсолютных значениях, то число запросов, по которым CPA-проекты находятся в топе – это пара десятков и это крайне мало (на уровне погрешности) в сравнении с исходными 100 тыс. запросами.

Подавляющее большинство СРА-проектов, которые мы охватили в исследовании, не сильно отклоняются от этого значения. Но! Есть исключения. Наше внимание привлекли несколько проектов, которые значительно отличаются от других – они попадают в ТОП10 выдачи по десяткам тысяч запросов! А это уже серьезно! Мы решили посмотреть на динамику этих проектов ближе, ведь если какие-то общие тенденции есть, то на таких проектах они будут проявляться более отчетливо.

Price.ru – лидер среди CPA-платформ, уверенно чувствующий себя в ТОП10 проект. При этом в Яндексе позиции проекта в разы выше, чем в Google. Но в начале 2023г. проект начал терять позиции в ТОП10 Яндекс, и летом 2023 году произошел обвал проекта, после которого он так и не восстановился.

В Google динамика проекта выглядит стабильнее, но без значительного роста.

Мы предполагаем, что возможными причинами падения стало снижение качества контента и алгоритмические изменения Яндекс.

Еще один крупный проект – satom.ru. Динамика этого проекта отличается от price.ru. Он уверенно рос в топе Яндекса начиная с лета 2023г. Затем последовал плавный откат, резкий взлет в июле 2024 года и снова откат.

Наиболее вероятная гипотеза резкого роста этого проекта в Яндекс летом 2024 году – попадание в ТОП по высокочастотным запросам.

Падение мы видим и по другим проектам, занимающим сколько-нибудь значимые позиции в поиске – shops-prices.ru, yavitrina.ru и другим более мелким сайтам.

Любопытный кейс мы наблюдаем с blizko.ru. Классическая CPA переформатировала себя в е-ком – на сайте появилась корзина и возможность оформить заказ.

Вероятно, благодаря таким изменениям формата проект начал расти в Google!

Возможно, в ближайшее время похожий рост случится и в Яндекс, по-крайней мере, сайт уже отмечен как «магазин» в этом поисковике.

Цифры подтвердили – основная борьба за внимание потенциальных покупателей в поиске разворачивается между маркетплейсами и интерент-магазинами (на них приходится 90% коммерческих запросов в ТОП10).

Наряду с e-com в ТОП10 выдачи также попадают соцсети, СМИ, CPA-платформы и другие проекты, но они занимают небольшую долю поиска, так как алгоритмы поисковых систем нацелены на то, чтобы показывать максимально соответствующий запросу пользователей результат и минимизировать показы сайтов, в меньшей степени отвечающих запросам. Вероятно, обновление алгоритмов и стало основной причиной резкого падения крупных CPA-проектов в выдаче Google и Яндекс, и своего рода маячком для рынка, напоминанием о том, что необходимо работать с качеством сайта, совершенствовать контент и делать его максимально полезным для пользователей.