Автоматизация аналитики данных для роста эффективности сайта крупного ecom, поискового трафика и конверсии

Как организовать эффективный SEO-процесс, объективно оценивать положения своего проекта в разрезе категорий и групп запросов относительно рынка и конкурентов, перевыполнять планы по трафику и конверсиям в условиях мультизадачности — рассказал Федор Смирнов, ведущий оптимизатор в компании Inventive Retail Group в своем докладе на на конференции «Data-driven marketing: эффективная работа с данными для роста продаж».

Inventive Retail Group – это группа компаний с 15 летней историей, управляющая специализированными розничными и онлайн магазинами, а также корпоративными продажами и дистрибуцией потребительских товаров ведущих мировых брендов (Samsung, Nike, Apple, Xiaomi и др.).

Также есть небольшие отраслевые сайты компании и b2b проекты.

Организация процесса строится следующим образом: во главе структуры – отдел маркетинга, который согласовывает с директорами интернет-магазинов (ИМ) планы и задачи. SEO-отдел, в свою очередь, коммуницирует и с отделом маркетинга, и с руководителями ИМ для формирования своих целей и планов.

По всем направлениям для SEO есть годовые, квартальные, ежемесячные и индивидуальные планы и цели, по которым ведется соответствующая отчетность.

При составлении отчетов, выгруженные данные занимают более 1000 строк в таблице, а итоговые значения можно уместить в 3-4 таблицы.

В основе такого отчета лежат данные:

Все данные из систем аналитики, вебмастеров и данные из SEOWORK проходят через коннектор и в понятном виде представляются в Power BI.

Работать с таким объемом данных сразу по нескольким проектам сложно – важно отслеживать текущие метрики, сезонные тренды, динамику конкурентов, оперативно реагировать на возможные технические проблемы. Для того, чтобы быстро принимать решения и оценивать текущую ситуацию, нам потребовались следующие дашборды:

А теперь, давайте посмотрим, как это работает на примере.

Этот экран показывают динамику проекта в моменте и состоит из нескольких частей. Например, дашборд “Динамика трафика по типам устройств” особенно актуален, если у проекта есть мобильная и десктопная версии, которые лежат на отдельных поддоменах. Можно быстро найти какие-то недоработки в работоспособности той или иной версии и сразу их устранить.

Благодаря дашборду по проектам в разрезе поисковых систем, мы своевременно можем понять, что проект не добирает органический трафик по какому-то направлению, скорректировать стратегию и усилиться в платных каналах.

Другой, важный для нас отчет – “Динамика спроса и трафика по проекту”. Как видно на скриншоте, тут накладываются 2 графика: спрос и реальный трафик. Ввиду того, что у нас есть сезонность по проектам, важно отслеживать корреляцию между этими графиками, а в идеале они должны совпадать.

“Отчет по категориям и выборкам групп” помогает максимально быстро и эффективно оценить, как чувствует себя категория или группа запросов в определенной поисковой системе.

“Анализ конкурентов” – ценнейший дашборд для e-commerce сайтов. В нем отображаются данные по всему сайту, в разрезе категорий или какой-то конкретной группы запросов. Можно быстро оценить ТОП3 конкурентов по видимости, посмотреть динамику – как распределяется ТОП, кто лидер, кто быстро вырос или в скором времени займет часть ниши, после чего проводить аналитику эффективных решений у конкурентов и делать свои проекты лучше, опираясь на их опыт.

Тут же есть важный для SEO дашборд – потенциальный трафик по конкурентам по выбранной категории или группе запросов. Он помогает понять, какой максимальный трафик по запросу/категории или тематике можно собрать.

Наличие всегда актуальных дашбордов помогает нам:

Спрос и эффективность показов на примере выборки по группе запросов

Мы заметили рост спроса по группе запросов, связанных с брендом в определенный период времени (отмечено красной линией) в Google. Вместе с тем динамика трафика по нашему проекта начала падать, корреляция по графикам достаточно серьезная.

Для того, чтобы разобраться в причинах, используем дашборд “Отчет по конкурентам”.

Мы нашли конкурента, который вырос – это сайт вендора. Примечательно, что сайт вендора получил видимость по ТОП10 268% (видимость более 100% в ТОП10 может быть, если в результатах выдачи сайт представлен несколько раз). Вспомнили недавний апдейт в Google и проверили нашу теорию: по некоторым запросам в выдаче сайт вендора встречался до 7 раз.

Очевидно, что в таком случае, трафика наши проекты не доберут, а конкурировать с сайтом вендора малоэффективно. Надо менять стратегию продвижения!

Мы собрали запросы, по которым сайт вендора показывался меньше и оптимизировали листинги и карточки товаров под них, что помогло нам добрать недостающий трафик.

В Яндексе мы столкнулись с другим кейсом. В этом поисковике есть особенность ― ротация выдачи. За последние полтора года было замечено, что Яндекс может внезапно “подкидывать” или “опускать” сайт в выдаче.

Зачастую, такой “буст” в ранжировании откатывается спустя некоторое время, но бывают ситуации, когда сайт конкурента закрепляется. Для того, чтобы разобраться в причинах изменений позиций, мы также используем анализ конкурентов.

Какие можно выделить особенности ротации:

Но какой бы хороший сайт у вас не был, не всегда поисковая система готова отдать вам трафик.

На скриншоте бирюзовый график ― pokupki.yandex.market.ru, фиолетовый ― yandex.market.ru. C марта 2021 года преимущество по группе запросов получили сервисы поисковых систем.

Когда вы видите такое распределение, стоит понимать, что конкурировать тут смысла нет. Перераспределите усилия в оптимизации, объективно оценивайте свои возможности и примите, что какой-то процент трафика вы гарантировано недоберете. Но вы можете скорректировать стратегию.

Для принятия своевременных решений всегда нужно иметь под рукой данные, которые помогут вам объективно анализировать выдачу – динамику конкурентов и сервисов поисковых систем.

Влиять надо только на те факторы, на которые можем повлиять в короткой перспективе. Не стоит пытаться объять необъятное и делать внедрения, которые смогут повлиять только спустя долгое время.

Анализируйте эффект и улучшайте продукт (сайт)!