Какие данные нужно анализировать, чтобы грамотно составить SEO-стратегию

Попробуем разобраться, как грамотно составить SEO-стратегию развития сайта на этапе пресейла и какие данные для этого необходимо собрать и проанализировать. Статья публикуется с разрешения автора.

Автор статьи

Чтобы грамотно составить стратегию продвижения, прежде всего нам нужно провести брифинг с клиентом. Этот этап поможет нам определиться с конечными целями продвижения, приоритетными направлениями, глубже погрузиться в бизнес и его нюансы.

Допустим, мы хорошо провели брифинг и приступаем к составлению коммерческого предложения (КП).

Начнем с аналитики. В первую очередь нам нужно понять, в какой точке мы находимся сейчас. Даже если вы хорошо владеете тематикой и абсолютно уверены в том, что знаете, как быстро сделать результат, надо еще показать это клиенту. Эта задача становится особенно актуальной, если мы имеем дело с владельцем бизнеса или руководителем отдела маркетинга, которые могут быть малознакомы с тонкостями SEO и ориентируются лишь на поверхностное представление о нем.

Перед тем как делать расчет и прогноз, нам нужно определить, какие крупные прямые конкуренты есть в нашей тематике, из каких типов сайтов состоит выдача.

Сбор полной, точной и релевантной семантики займет очень много времени, а на этапе подготовки КП обычно времени крайне мало, при этом работ, которые зависят от семантики, много, поэтому ограничиваемся именно маркерным семантическим ядром.

Если у вас в компании еще нет сайтов подобной тематики, то нужно собрать базовую семантику. Есть несколько путей для сбора. Остановлюсь на двух, которыми мы пользуемся чаще всего.

Первый: если сайт уже достаточно проработан, имеет неплохую видимость, то можно собрать заголовки h1 и с помощью сцепки с коммерческими леммами «купить», «цена» и другими составить базовую семантику. Не буду останавливаться, здесь тоже есть варианты и нюансы, но это тема для другой статьи.

Если первый способ подходит для больших интернет-магазинов с проработанным тегированием, то второй способ — для услуговых сайтов, сайтов с низкой видимостью. С помощью сервиса keys.so выбираем наиболее видимого конкурента (или сам сайт, для которого формируем КП) и берем его семантику из топ-50 или топ-10 в зависимости от количества запросов. Тут полагаемся на здравый смысл: если запросов в топ-50 несколько десятков или сотен тысяч, то ограничиваемся топ-10. Иначе мы потеряем кучу времени и ресурсов на сбор данных, а точность прогноза при этом практически не увеличится.

Предварительно отсекаем бренд-запросы, информационные запросы, дубли и другой мусор.

Со временем маркерные ядра по различным тематикам будут накапливаться. Это существенно сэкономит время, т. к. его нужно будет потратить не на полный пересбор, а всего лишь на актуализацию.

Смотрим, какие типы сайтов есть в топе и какую видимость они имеют. Отдельно оцениваем выдачу Яндекс и Google. Мы для стандартного анализа выделяем следующие группы:

Например, вот так может выглядеть распределение:

Из этого анализа мы широкими мазками можем сделать несколько выводов.

Во-первых, какая доля видимости приходится на прямых конкурентов. Это нам потребуется в дальнейшем.

Во-вторых, какие еще инструменты для оптимизации поискового пространства и дополнительные точки привлечения поискового трафика у нас есть.

На этом этапе мы примерно понимаем, насколько отстаем от лидеров в тематике. Либо мы и сами уже лидеры, и тогда стратегия пойдет совсем другим путем.

Успешных конкурентов мы нашли. Теперь нужно понять, почему они успешнее, чем мы. Здесь требуется провести небольшой конкурентный анализ, чтобы выявить западающие зоны и наметить дальнейшие пути развития. Можно взять ряд показателей (например, ИКС, DR, количество бэклинков, количество страниц в индексе и др.) и сравнить с нашим сайтом. Это тоже полезно и в большинстве случаев наглядно для клиента.

Но оценивать только пузомерки — не наш вариант. И тут многое зависит от вашего практического опыта и той аналитической работы, которую вы ведете по результатам своих проектов. Например, если вы гуру в медицинской тематике и знаете, что там работает, вам достаточно и без конкурентного анализа посмотреть на сайт, и у вас уже готов план работ на ближайшие несколько месяцев. А вот если тематика новая для вас, тогда полезно будет изучить решения конкурентов. Посмотреть, насколько развито у них тегирование, какие элементы в макетах страниц используются, как реализована перелинковка и т. д. То есть в целом оценить стратегии продвижения и наиболее успешные, по вашему мнению, решения, которые можно внедрить и на сайте клиента.

И вот со всеми этими знаниями идем на наш сайт. Стандартно проводим технический аудит, аудит коммерческих и EEAT-факторов, аудит ссылочной массы.

Мне еще очень помогает смотреть на сайт с точки зрения пользователя. Поэтому я провожу мини-аудит Usability: пробую поискать товар через поиск, найти товар по меню с главной страницы, зайти на мобильную версию, использовать фильтрацию и сортировки, положить в корзину и попытаться оформить покупку. Если я подхожу под целевую аудиторию, то могу еще и посмотреть, попало ли в меня УТП, достаточно ли мне информации в превью карточек, привлекает ли визуально оформление сайта, оценить ценовую политику. Это опять же поможет в оценке потенциала, который сможем получить.

По результатам аудитов намечаются точки роста, определяются приоритеты для проработки. Для клиента в КП можно показать основные ошибки, которые нам удалось найти, и кратко рассказать, как мы планируем их исправлять.

Теперь пора приступить к оценке, а сколько вообще целевого трафика из поиска мы можем получить? Затем из этого показателя мы сможем вывести и бизнес-метрики окупаемости, ROI, ДРР и других, которые будут нашими KPI.

Для этого мы оцениваем потенциал спроса по маркерному семантическому ядру, для удобства будем называть это охватом.

На первом этапе исключаем запросы, по которым в выдаче нет прямых конкурентов. Мы, безусловно, суперспециалисты, но по этим запросам шанс выйти в топ и получить хоть какой-то трафик крайне невелик.

А дальше есть варианты: если мы уже имеем какую-то видимость, то часть запросов нужно исключить из оценки. Если видимость сайта крайне низкая, то используем всю семантику.

Далее определяемся с коэффициентами. Можно запланировать вывести в топ все семантическое ядро, но все же стоит оценивать свои возможности реально. Мы формируем этот коэффициент индивидуально, в зависимости:

1 – От текущей видимости. Тут, думаю, все понятно.

2 – От текущего состояния сайта. По брифу мы уже знаем CMS, по анализу сайта уже понимаем объем работ и возможные трудозатраты.

3 – От того, на чьей стороне будут выполняться доработки. Если на нашей, то не корректируем коэффициент. Если на стороне клиента и разработчик в штате, то на прогноз накладываем коэффициент, условно это 0,8. Если разработка на стороне клиента, и это третья сторона — подрядчик, то накладываем коэффициент 0,7. Опять же возможны нюансы, которые требуется выяснить в процессе брифинга.

У нас были клиенты с разработчиками в третьей компании, но бюджеты позволяли делать все задачи в срок. А были клиенты с группой разработчиков в штате, но приоритет у SEO-доработок был минимальным, поэтому нам на задачи доставалось всего по 3–5 часов реализации в месяц.

4 – От возможных стадий согласования. На этапе брифинга мы поймем, сколько стадий согласования того или иного ТЗ нам предстоит пройти, прежде чем доработка встанет в очередь на реализацию. Наша специализация — крупные компании, часто согласующих лиц несколько, иногда есть требования от представительства. Даже если непосредственно наше контактное лицо заинтересовано в SEO-продвижении, все равно цепочка согласования будет зависеть от самого медленного звена — все эти нюансы тоже необходимо учитывать.

5 – От ситуации с накруткой в нише. Реальный спрос потенциальных посетителей нашего сайта может быть сильно ниже из-за накрутчиков, присутствующих в топе. Если накрутчиков в топе много, то используем коэффициент 0,7; если нет совсем, то оставляем 1.

В итоге мы имеем некоторый коэффициент, который умножаем на охват. Это и будет нашим прогнозом роста трафика.

Например, охват по нашему семантическому ядру 1 000 000. По прогнозу в топ-10 выведем 40% запросов к концу года.

1. Видимость у сайта сейчас крайне низкая. Берем все запросы для оценки потенциала.

2. Доработок потребуется много, но CMS стандартная. Коэффициент — 1.

3. Доработки выполняются на стороне клиента, но SEO в приоритете. Коэффициент — 0,9.

4. Согласовывать будет один человек, наше контактное лицо, которое заинтересовано в быстрых результатах от SEO. Коэффициент — 1.

5. Накрутки в нише немного, коэффициент — 0,9.

Итого получаем, 1 000 000 × 0,4 × 1 × 1 × 0,9 × 1 × 0,9 = 324 000. Но это прогноз охвата. А сколько из этого охвата будет трафика?

Если у нас нет прочих вводных, то на охват накладываем CTR — 6%.

Прогноз трафика будет таким: 324 000 × 0,06 = 19 440.

Если есть достаточно времени для оценки, то аналогично можно оценить емкость по городам-миллионникам, сравнить с текущим трафиком, и показать, на сколько в целом трафик на сайте может вырасти.

На этом этапе мы видим емкость в нише, текущую долю поискового спроса и тот потенциал, который мы сможем дать клиенту с помощью своего канала. Знакомы с проектом и конкурентами и имеем представление о плане работ, но пока только в своей голове. Следующий этап — формирование стратегии, плана работ и расчет стоимости, но об этом в другой раз.