Продвижение больших проектов на примере онлайн-кинотеатра Okko

SEO-отделу в рамках большого проекта приходится продвигать совершенно разные продуктовые направления – что делать? Как из обширного списка гипотез выбрать те, которые наверняка принесут результат? Поделился Дмитрий Ковтун, руководитель группы поисковой оптимизации Okko.

Привет! Недавно команда SEOWORK (сервис аналитики SEO №1) была на культовой для оптимизаторов конференции Optimization 2023. И не просто была, а уже традиционно модерировала одну из ведущих секций конференции – «Стратегии в SEO» . Одним из кейсов этой секции хотим поделиться в нашей статье – читайте, перенимайте опыт лучших, ведь подход команды Okko к SEO во многом может быть применим и к другим крупным проектам😉

Стартовав в 2011 году, сегодня проект занимает лидирующую позицию среди онлайн-кинотеатров рунета и предлагает пользователям доступ не только к популярному видео-контенту, но и к эксклюзивно произведенным для площадки фильмам и сериалам, а с недавнего времени – еще и доступ к спортивным трансляциям футбольных, баскетбольных турниров, ММА и многого другого.

Очевидно, поисковое продвижение такого крупного проекта с несколькими продуктовыми направлениями требует особого подхода. Как выстраивается SEO-стратегия огромной площадки и какую роль играет в ней аналитика, Дмитрий Ковтун, руководитель группы SEO, поделился в рамках нашей секции на Optimization 2023.

Отдел SEO Okko входит в департамент маркетинга и его ключевые метрики — видимость в поисковых системах, MAU и число активных пользователей сервиса, напрямую связаны с метриками департамента и бизнеса в целом.

Продвижение большого проекта требует больших ресурсов и их грамотного использования. Несмотря на небольшую численность отдела, в работу по SEO активно вовлечены соседние отделы — контент, Digital, SERM, дизайн, продукт и др., а также сторонние подрядчики. Четкая приоритезация, планирование ресурсов и понимание ожидаемых результатов в такой ситуации просто необходимы. Особенно, если внутри проекта продвигается несколько продуктовых направлений.

Как же грамотно выстроить работу в этом случае?

Давайте рассмотрим на конкретных примерах - трех основных направлениях проекта.

Начнем с направления кино. Основной спрос и трафик приходится на страницы фильмов, сериалов и мультфильмов (так называемые “тайтлы”) – около 60-65%. Это приоритет для команды N1.

Второй источник трафика – главная страница и страницы категорий. На них приходится около 15% спроса и трафика.Третьим по значимости источником идут страницы коллекций. Например, “Лучшие фильмы 23-го года”, “ТОП10 мультфильмов” и пр.

Незначительный процент спроса приходится на другие разделы и подразделы, например, на ТВ-каналы.

В рамках SEO-стратегии команда формирует блоки задач для каждого типа страниц, в соответствии с приоритетами выше.

Как это происходит, Дмитрий показал на примере оптимизации страниц фильмов (приоритет номер один) и страниц персон, а также поделился, как команда работает с гипотезами и принимает решение о новых внедрениях.

Библиотека контента Okko огромна и насчитывает более 90 тыс. единиц. Очевидно, они раскладываются по определенным категориям, базово их три:

Каждая категория имеет свою бизнес-модель, подход в продвижении и свои маркетинговые метрики, поэтому и подход к SEO этих категорий различен. Для страниц оригинальных проектов важно занимать топ-1 выдачи и собирать максимальное количество трафика в период рекламной кампании. По эксклюзивам и другому закупочному контенту команда борется за топ-3 и собирает трафик на дистанции.

Итак, с чего же начинается формирование бэклога задач?

Аналитика, аналитика и еще раз аналитика! Она позволяет найти слабые места и точки роста на проекте, сформулировать гипотезы для дальнейшей проверки.

Например, в ходе анализа основных характеристик страниц, таких как жанр, дата выхода фильма или сериала, актерский состав, команда обратила внимание на описание видео-контента, которое может быть как длинным, так и коротким.

Какие описания ранжируются лучше? Существует ли тут корреляция с видимостью? Анализ видимости групп страниц с различной длиной описания показал, что страницы с длинными описаниями ранжируются почти в два раза выше, чем с короткими.

Как итог, команда скорректировала контентную стратегию и на все страницы с потенциально высоким спросом запланировала размещение оптимизированных по длине описаний.

Насколько длинным должно быть описание? Анализ сегментов помог ответить и на этот вопрос.

Очевидно, что страницы с описанием от 3000 символов ранжируется лучше, чем все другие представленные сегменты. Соответственно, команда уточняет ТЗ для копирайтеров и просит готовить описания объемом от 3000 символов, так как это лучше скажется на ранжировании.

Еще один срез по внутренней оптимизации – это перелинковка. На страницах фильмов есть три основных блока перелинковки: похожие фильмы, фильмы от того же режиссера, похожие фильмы и коллекции. Анализ сегментов показывает, что страницы со всеми тремя блоками ранжируются лучше.

Соответственно, команда предполагает, что если на страницы, на которых еще нет всех трех блоков, добавить недостающие, они станут ранжироваться лучше.

Далее гипотеза углубляется – есть предположение, что бОльшее количество страниц в одном из блоков позволит ранжироваться лучше. Команда решила проверить, какое именно количество страниц в блоке с похожими фильмами влияет на ранжирование и как.

В Google заметна прямая корреляция: чем больше фильмов, тем выше видимость. В Яндексе такой корреляции нет, и сделать вывод об однозначном влиянии нельзя. Вместе с тем, это все равно может быть хорошей точкой роста для проекта.

Работы над оптимизацией страниц могут проводиться как точечно, так и массово.

1) Точечная оптимизация

В качестве примера точечной оптимизации страниц Дмитрий рассказал о проработке страниц фильмов режиссера Хаяо Миядзаки. Продвижение этих страниц было приоритетным, так как спрос в поиске на мультфильмы Миядзаки достаточно высок.

Что было сделано в первую очередь: добавлены метатеги, подробные описания (мы же помним, что страницы с длинными описаниями ранжируются выше?:), были подготовлены коллекции под перелинковку, добавлен блок с отзывами. Также были поданы жалобы на более чем 70 страниц с пиратским контентом и подготовлены подборки с лучшими фильмами в блок Коллекций.

Каких же результатов тут удалось достичь?

Если смотреть динамику по проценту ТОП-3 в Яндексе, то прирост на почти 22 пункта. Если перейти к относительным значениям - это почти плюс 90%. В Google в ТОП-3 никакой динамик нет, но в ТОП-10 прирост на 45 пунктов, и это в абсолютных значениях плюс 117%.

2) Массовая проработка

В качестве примера массовой проработки страниц команда поделилась работой с блоком отзывов.

В сервисе на страницах фильмов точечно встречались рецензии. Анализ показал, что такие страницы и в Яндексе, и в Google ранжируются лучше.

Команда решила проверить эту гипотезу экспериментом. На ряд страниц фильмов был добавлен блок с отзывами и в течение некоторого времени отслеживалась динамика их видимости.

Положительная динамика наблюдалась не только по сравнению с контрольной группой страниц, но и с сайтом в целом.

Если сравнивать тестовую и контрольную группу, то прирост в Яндекс составил 104%, а в Google – 32%. Если сравнивать динамику тестовой группы и динамику всего сайта, то там также прирост в Яндекс на 84%, в Google - на 23%. Итог: гипотеза была признана успешной и готовой к масштабированию!

Еще один кейс массовой проработки страниц, которым поделилась команда - кейс с редизайном.

Страницы, связанные с определенными актерами — одна из наиболее запрашиваемых категорий, по которой проект Okko был слабо представлен в поиске. Была поставлена глобальная задача по доработке дизайна таким образом, чтобы на страницах отображались характеристики, важные для поиска: фотографии, дата рождения, профессия и пр.

При разработке дизайна возник вопрос – точно ли стоит добавлять краткую биографию на новые страницы и учитывать это в дизайне? Подкрепить ответ на этот вопрос SEO-команде помог эксперимент с контентом, который команда проводила в начале года.

В рамках эксперимента оценивалась эффективность использования ChatGPT для написания текстов – в частности, как раз биографий актеров. Этот эксперимент мы подробно описывали в нашей статье на vc, ссылку подсветили.

Эксперимент показал, что наиболее успешными оказались тексты, написанные копирайтерами, но тексты сгенерированные ИИ и доработанные после авторами, обходились компании гораздо дешевле. При этом они также показывали очень хорошие результаты – в разы лучше, чем страницы без таких описаний в принципе.

Этот эксперимент явно продемонстрировал, что в новом редизайне стоит учесть блок под биографию актеров и режиссеров.

Основная задача блога — привлекать информационный трафик и конвертировать его в кино-сервис. Также блог позволяет ранжироваться по тем запросам, по которым не может ранжироваться сервис ввиду отсутствия нужных типов страниц. Например, статьи и рецензии. Так как это чисто информационный ресурс, то и ставка в SEO была сделана именно на проработку разного рода контента – как под постоянный спрос (ever green content), так и под ситуативный.

Процесс работы с контентом был выстроен так: когда в сервисе появлялась новинка, в блоге готовились связанные с ней публикации. Например, под выход сериала «Дом дракона», была собрана подборка с фильмами и сериалами про драконов.Отдельно был введен контент-план по сезонным материалам, где отмечались кинособытия, праздники и заранее готовились по ним публикации, чтобы во время роста спроса проект занимал свое место в топе и собирал трафик.

Не последнее место в стратегии заняла техничка, так как за 2-3 года — относительно небольшое время существования, блог претерпел два редизайна и два переезда с разных платформ.

Выбранная для блога SEO-стратегия стабильно приносила проекту рост, но не в том амбициозном объеме, на который была нацелена команда. Было принято решение скорректировать стратегию: выпускать больше материалов и в целом расширить тематику блога. То есть не быть завязанными только на новых релизах, а постараться максимально охватить поисковый спрос, который есть в информационной тематике. Скорректированная стратегия позволила команде достичь поставленной цели гораздо раньше планируемого срока и вырастить трафик в разы.

Направление спортивных трансляций — футбольных, хоккейных, баскетбольных — появилось в Okko относительно недавно. SEO-стратегия этого направления очень похожа на стратегию основного сервиса: работа со страницами спортивных трансляций, со страницами видов спорта (листингами), турниров и команд. Но в стратегию также включены отдельные задачи по технической оптимизации и интеграции.

Иногда бывает так, что топ забит чисто информационными ресурсами, и казалось бы, ничего не остается, как смириться и не ранжироваться по тем запросам, по которым хотелось бы.

Но на самом деле выход есть и это как раз про то, что техничка важна, важна интеграция, важна поддержка фидов. Работа с техничкой позволяет проекту выходить на первые позиции в момент матча, и в течение недели собирать максимальное количество трафика по данному событию.

Команда Okko проделала большую работу! Продвижение столь крупного проекта с несколькими продуктовыми направлениями задача хоть и сложная, но интересная и выполнимая: анализируйте, формулируйте и проверяйте гипотезы, приоритезируйте и достигайте своих целей! А SEOWORK предоставит все самое удобное и необходимое для аналитики :)