Реализация потенциала цифровой экосистемы: кейс сравнительного аудита и бенчмаркинга
Эффективное взаимодействие пользователей с экосистемными сервисами позволяет компаниям не только удерживать клиентов, но и активно предлагать новые продукты и услуги, увеличивая долю рынка. Качество пользовательского опыта напрямую определяет ключевые бизнес-метрики, такие как кросс-продажи, вовлеченность клиентов и удержание пользователей. Чем лучше организован интерфейс и функциональность core-приложения, тем проще пользователю освоить новые сервисы и разные продукты экосистемы. Исследователи Markswebb изучили, как с этой задачей справляются приложения крупнейших экосистем в России, и провели сравнительное исследование цифрового опыта в приложениях МТС, СберБанка, Т-Банка (бывший Тинькофф), Яндекса и VK.
Исследователи Markswebb искали ответы на три вопроса:
- Какую позицию на рынке занимает приложение Мой МТС по качеству цифрового опыта, чем отличается от аналогичных сервисов и какие изменения помогут стать лидером рынка.
- Какие свойства цифрового сервиса будут способствовать проникновению экосистемных продуктов в клиентскую базу.
- Какие решения позитивно повлияют на удовлетворенность клиентов продуктом и сервисом внутри приложения Мой МТС.
Система оценки строится на 17 блоках пользовательских задач, связанных с эффективным использованием экосистем, и включает 400+ критериев. В них мы учли, как именно должен быть организован сервис, какие возможности лучше делать внутри core-приложения, а какие отдельно, какой должна быть степень интеграции сервисов друг в друга.
Результат — уникальная система оценки и точки роста экосистем
- Детальные сравнительные таблицы core-приложений шести цифровых экосистем. Они наглядно показывают сильные и слабые стороны каждого сервиса, которые могут быть не очевидны без глубокого анализа.
- Список рекомендаций и точек роста для реализации потенциала экосистемы, роста вовлеченности и активности пользователей — приоритеты и конкретные инсайты для корректировки бэклога.
- Референсы и лучшие практики, которые могут быть быстро адаптированы и внедрены в экосистему. Их использование позволяет избежать распространённых ошибок и быстрее реагировать на потребности пользователей, оптимизируя ключевые аспекты их опыта.
Результаты проекта используются как инсайты и дополнительный источник формирования бэклога продукта Мой МТС. Примерно 20% рекомендаций планируется проработать уже в ближайшее время, чтобы максимально быстро оценить их потенциал и влияние на ключевые метрики продукта.
Дизайн исследования
Количественный опрос для валидации важности сценариев
Чтобы учесть не только само наличие и полноту реализации сценариев, но и их важность для пользователей, мы провели онлайн-опрос 500 респондентов.
Возрастное распределение участников:
- 18-24 года — 12,4%.
- 25-34 года — 28%.
- 35-44 года — 52,4%.
- 45-55 лет — 27,2%.
Состав по полу:
- Мужчины — 48,2%.
- Женщины — 51,8%.
Целевая группа включала пользователей приложений Мой МТС, Т-Банк, СберБанк Онлайн, Яндекс Gо, Яндекс — с Алисой. На этом этапе приложение VK исключили из списка, так как оно не имеет экосистемной подписки и бонусной системы.
Респонденты оценивали частоту использования и важность задач в приложении.
Статистическая значимость ответов по важности задач выявлялась с помощью коэффициентов от 1 до 3, а частота задач маркировалась коэффициентами от 1 до 5. Эти коэффициенты перемножались для получения приоритетного веса задачи в системе оценки.
Для оценки приложений каждому сценарию присваивается вес, отражающий его вклад в общий цифровой опыт. Чем больше вес, тем значительнее влияние на бизнес, и такие сценарии должны быть в приоритете у продуктовых команд.
Глубинные интервью с пользователями
В отличие от онлайн-опроса, такие интервью призваны не количественно валидировать представление исследователей о приоритетности задач, а помогают выявить паттерны использования экосистем и субъективное мнение об удобстве сервисов и полезности.
Фокус делали на следующих блоках:
- Опыт. Как пользователи становятся клиентами экосистем, что мотивирует их приобретать дополнительные продукты, какие барьеры существуют, как и для чего используются продукты экосистемы, в чем состоят положительные и отрицательные моменты текущего клиентского опыта.
- Восприятие экосистем. Как пользователи воспринимают экосистемы, какие задачи они решают, какие ежедневные потребности и проблемы закрывают, какие потребности остаются незакрытыми.
Сравнительный аудит приложений по системе оценки
Эксперты исследовали интерфейсы по выбранным сценариям, проходили все сценарии, фиксировали недостатки приложений и лучшие практики в виде скриншотов и скринкастов — о них расскажем ниже. Для систематизации всех данных использовали чек-листы из сотен критериев качества цифрового опыта, которые сформулированы как эвристики, например: «В приложении можно посмотреть статус подписки». Большинство критериев оценивались по шкале «да» (1 балл), «нет», и «частично» (0,5 балла). Затем была сделана поправка на важность задачи, о чем мы рассказывали в ранее в итогах количественного опроса.
По итогам аудита приложений исследователи Markswebb сформировали рейтинг core-приложений цифровых экосистем, провели сравнительную аналитику, описали ключевые преимущества и точки роста приложения, систематизировав данные, которые позволили объективно выделить сильные и слабые стороны приложения в цифрах и определить направления для улучшений.
Итоги бенчмарка цифровых экосистем в России
Рейтинг цифрового опыта среди выбранных экосистем. Оценки клиентского опыта в core-приложении по шкале от 0 до 100 баллов согласно системе оценки Markswebb.
СберБанк Онлайн
Сервис занимает лидирующую позицию в рейтинге благодаря следующим преимуществам:
- Наиболее информативный каталог продуктов экосистемы с описанием назначения.
- Поиск по сервисам, который учитывает названия и категории, обрабатывает словоформы.
- Чат-бот, который помогает узнать информацию о возможных причинах, почему не начислились бонусы — сервис выдает список возможных причин, которые потенциально могут помочь пользователю решить вопрос без привлечения сотрудников контакт-центра.
- Возможности персонализации, самые широкие на рынке: помимо настроек темы, главного экрана и установки обращения, можно изменять цвет фона и управлять шрифтом, что позволяет настраивать интерфейс и повышает общую привлекательность приложения.
Основной недостаток СберБанк Онлайн — ограничение возможностей по контролю движения бонусов: нет возможности просматривать историю событий и отслеживать, сколько их было получено за определенную покупку.
Мой МТС
В рейтинге цифрового опыта приложение незначительно отстает от лидера — на 0,4 балла.
Сильные стороны:
- Централизованная информация о сервисах экосистемы, детальный анализ расходов и прогноз трат в будущем. Несмотря на превращение в приложение цифровой экосистемы, в Мой МТС остались сильны и масштабировались core-возможности.
- Прозрачный контроль баллов кэшбэка: правила начисления и использования, детализация по списаниям и начислениям, историю можно фильтровать — это позволяет оценить выгоду от использования баллов и решать вопросы без обращения в чат.
- Удобная реализация подтверждения подписки: на экране успеха можно перейти к использованию подключенных сервисов.
Несмотря на то, что Мой МТС находится в числе лидеров, приложение имеет зоны роста:
- Отдельные сервисы экосистемы открываются в веб-вью, что нарушает целостность пользовательского опыта.
- В поиске не отображаются последние запросы, не учитываются словоформы и опечатки, нет быстрого перехода к популярным/предложенным функциям или возможности найти товар по категории.
Т-Банк
Т-Банк занял третью позицию в рейтинге цифрового опыта.
Наиболее сильная сторона — сценарий перехода к использованию сервисов партнеров. Каталог предложений полностью интегрирован в приложение: по каждому есть подробная информация как в общем каталоге, так и на экране конкретного сервиса — например, указан размер и тип выгоды, срок действия акции, карта физических точек.
Среди точек роста:
- Ограниченные возможности управления программой лояльности. В отличие от СберБанка и МТС, Т-Банк слабее информирует пользователей о бонусах и не позволяет делиться ими.
- Отсутствие проактивного информирования о новинках, слабая рекомендательная система: пользователям не предлагают персональные рекомендации в рамках сервисов экосистемы.
- Недостаточно развит онбординг действующего клиента в информацию о предложениях и сервисах экосистемы.
Яндекс
Средние позиции в рейтинге занимают приложения Яндекса.
- Общая сильная сторона — индикация статуса подписки: в приложениях наиболее прозрачно отображается статус подписки — например, активна или приостановлена.
- Сервисы допускают приостановку подписки, что снижает количество тех, кто ее отменил, а на экране успеха после отмены можно подключить подписку обратно.
- У Яндекс Go очень развитая поддержка, что связано со спецификой приложения — в контексте получения услуг, связанных с вызовом такси, доставкой продуктов и других товаров, получение поддержки в спорных ситуациях критически важно.
Тем не менее, отсутствие важных возможностей не дали приложениям Яндекса попасть в топ-3 цифровых экосистем:
- Нет истории расходов в рамках экосистемы.
- Ниже уровень интегрированности сервисов в приложение — доступ к части сервисов затруднен, поскольку реализован не напрямую через интерфейс, а через Яндекс.Пэй.
- Нельзя персонализировать интерфейс.
- Нет сквозного поиска по приложению.
VK
Сервис развит как платформа для размещения и интеграции других сервисов, но в нем мало возможностей по централизованному управлению сервисами и получению выгод от экосистемы. С итоге он существенно отстает от всех участников сравнительного анализа.
Основные причины:
- Отсутствие полноценной подписки и возможностей по ее управлению.
- Отсутствие единой бонусной системы.
Как реализовать потенциал цифровой экосистемы в мобильном приложении
Сравнение core-приложений цифровых экосистем в России показало, что ни одно из них не обеспечивает достаточно полной функциональности и качества клиентского опыта при решении экосистемных задач. Это подтверждается тем, что оценка лучших приложений значительно ниже 100 баллов, то есть максимального значения.
Как рынку преодолеть этот гэп:
- Уделять особое внимание связующей части экосистемы и сценариям подключения сервисов и подписок. Это помогает более эффективно интегрировать различные сервисы и улучшить взаимодействие пользователей с приложением.
- Найти баланс между функциональностью и простотой использования, чтобы не перегружать пользователей избыточной информацией и не создавать барьеры на пути к использованию ключевых функций. Это также поможет преодолеть негативное отношение значительной части пользователей к формату супераппов.
- Интуитивно понятный интерфейс и удобная навигация помогут пользователям находить и использовать дополнительные функции, что стимулирует кросс-продажи, повышает вовлеченность и в конечном итоге отражается на финансовом результате экосистемы.
В полном отчете по итогам исследования мы собрали рекомендации для создания лучшего цифрового опыта и предложили решения, которые уже реализованы в разных экосистемных приложениях. Если лучшая практика не была обнаружена в экосистемных приложениях, подбирался релевантный референс из других приложений.
Пример 1: Объединить все сервисы в единый каталог с прозрачной структурой
- Объединить сервисы в единой точке интерфейса — например, в каталоге.
- Сгруппировать сервисы не от формата сервиса, а по областям потребностей, например: развлечения, дети, связь, финансы.
- Структурировать каталог таким образом, чтобы считывалась организация экрана и было видно, что группы сервисов представлены последовательными блоками.
Пример 2: Отображать информацию о партнере и предложении
- Отображать срок действия предложения, даже если акция бессрочная.
- Отображать категорию партнера — например, доставка продуктов, детские товары.
- Отображать карту с офлайн-точками партнера.
Какие еще рекомендации получила команда приложения Мой МТС:
- Добавить возможность настраивать права доступа для других участников подписки.
- Реализовать возможность мгновенной приостановки подписки с заморозкой остатка оплаченного периода.
- Добавить сканирование карты камерой и через NFC.
- Отметить метками в общем каталоге сервисов те, которые входят в оплаченную подписку.
- Показывать, сколько сэкономил пользователь за счет скидок и льготных предложений партнеров.
- Добавить отображение баланса баллов кэшбэка на большинство экранов приложения.
- Добавить возможность повторить оплату из истории расходов
Полный отчет по итогам сравнительного анализа включает более 100 рекомендаций.
Влияние на бизнес и перспективы
Аудит предоставил МТС независимый взгляд на текущее состояние приложения, что позволило определить ключевые области для улучшения: в частности, сценарии подключения сервисов и подписок и усиление контроля расходов.
Проект был полезен в первую очередь тем, что позволил получить объективную оценку базового качества продукта и его отдельных сценариев из непредвзятого источника. Было систематизировано множество данных на базе экспертных оценок и пользовательских интервью. Мы получили комплексную систему координат, где скомбинированы задачи core-бизнеса и экосистемы вокруг него, двигаясь по которой мы будем улучшать приложение сразу по нескольким направлениям.
Следующий этап включает внедрение релевантных рекомендаций и повторный анализ для оценки их влияния на метрики приложения. Регулярное проведение таких аудитов поможет МТС удовлетворять максимальное количество потребностей клиентов и укреплять присутствие в их жизни благодаря улучшенному клиентскому опыту в приложении, которое объединяет все сервисы и продукты экосистемы.
Свяжитесь с нами любым удобным способом, чтобы обсудить, чем опыт Markswebb может быть полезен вашему цифровому сервису:
@markswebb_inbox в Telegram