Неуклюжая геймификация в Instagram*. Как НЕправильно управлять поведением пользователей

Огромные задачи отпугивают людей.
Поэтому наиболее хитрые придумали "есть слона по кусочкам". То есть дробить задачу.
Хорошие и плохие примеры мотивации пользователей через игру – сегодня в статье.

*Социальная сеть Instagram запрещена на территории РФ.
** Meta Platforms Inc. признана в РФ экстремистской.

Мой друг недавно купил игру Киберпанк. Спрашиваю его через неделю:

— Ну как, прошел уже?
— Да какой там, 30 минут побегал. Даже пролог не прошел.
— А чего так?
— Да мне блин страшно даже. Я же знаю – там впереди 160 часов геймплея. И куда мне это все? Когда я это пройду? Мне же еще работать надо…

Думаете просто так эту байку рассказываю? Нет конечно, для примера.

Важный нюанс хочу обозначить:Пользователей отталкивают большие задачи. И когда мы внедряем геймификацию, мы должны это учитывать.

Умные люди для этого даже термин специальный придумали – декомпозиция задач. Мы с ним знакомы в первую очередь по работе. Задумали проект масштабный, а как его пилить – неясно. Декомпозировали на мелкие кусочки, и вот – уже виден свет в конце тоннеля.

И когда мы управляем поведением пользователей (особенно с помощью геймификации) – мы должны применять схожий подход. То есть разбивать большие задачи на маленькие кусочки.

Не понятно? Тогда сейчас объясню на примерах.

И вот история в подтверждение. В Нельзяграме начали заигрывать с геймификацией. Внедрили ачивки:

Кстати буквально пару месяцев назад ачивки были совсем другие:

Думаю команда делает выводы и меняет содержание ачивок.

Очевидно, хотят простимулировать поведенческие факторы пользователей. Улучшить метрики активности.

А теперь давайте представим реальный юз-кейс:

Увидел эти ачивки пользователь. И не из той когорты, которая и так активно пользуется продуктом. А самый обычный, активность которого мы и хотим простимулировать. С 3-4 реально близкими друзьями. И еще с десятком менее близких людей, которые потенциально могут на него подписаться.

Сколько времени у него уйдет на получение этих ачивок?

Недели? Месяцы? Годы?

У меня аккаунт (с которого делались скриншоты) где-то с 2013-14 года. И, видимо, поэтому некоторые ачивки уже получены.

Хватит ли у него мотивации на получение этих ачивок? Сомневаюсь. Ведь для их достижения нужно потратить очень много сил и времени.

Да и ради чего? Они ведь натурально ничего не дают. Никакой ценности ни для пользователя, ни для его аккаунта.

Вот если бы за их получение выдавали какой-то “бустер”, который будет продвигать алгоритмами посты – тогда бы я еще понял. Выполнил ачивку – соцсеть продвинула твой контент.

А так зачем?

И вообще, позвольте вставить: уже не раз писал, ачивки для старта проекта геймификации – едва ли не самое худшее решение.
А вот с чего лучше начать – описал вот в этой статье отдельным постом.

Такие большие и “длинные” задания попросту убивают мотивацию. Юзер прекрасно понимает:

— Да я их никогда не выполню.

И закономерно забивает.

И чтобы этого не происходило, мы должны декомпозировать задания. Делать их достижимыми. Проектировать их от простого к сложному.

Когда я занимаюсь геймификацией очередного продукта – всегда использую следующую логику:

Любые задания (ачивки в том числе) должны разделяться минимум на 3 уровня сложности:

1 уровень – задания, которые выполняются в рамках одной-двух сессии;
2 уровень – задания на 4-7 дней выполнения;
3 уровень – задания на 2-4 недели выполнения.
И так далее…

Таким образом мы эффективно прорабатываем всю глубину DAU/WAU/MAU. Поддерживаем мотивацию пользователя достижимостью следующего шага.

Прям как в той поговорке:
— Мы не будем пытаться проглотить слона целиком. Вместо этого мы нарежем его на бифштексы.

А обкатав и настроив эти сценарии, можно переходить и на следующий уровень – 1-3 месяца.

Не лишним будет вспомнить одно исследование (на которое я не нашел ссылки).

Если у пользователя уже есть накопленный прогресс, то конверсия в завершение задачи будет выше, чем если бы этого прогресса не было.

Возвращаясь к кейсу Нельзяграма. Я считаю, их ачивки стоило проектировать примерно так:

1 уровень:

2 уровень:

И так далее. Постепенно. Увеличивать требования от простого к сложному. Естественно с оглядкой на аналитику и данные о поведении пользователей.

Публика тут собирается неглупая, поэтому уверен – вы и сами без меня сможете додумать: где, как и для чего применять такой подход в своем продукте.

А если по ходу дела появятся вопросы – не стесняйтесь их задавать. Особенно в личку – там шансы получить быстрый ответ на много выше, чем в комментах.

Да и я всегда рад новым знакомствам и мнениям.

Поэтому те, кому тема геймификации особенно интересна, могут почитать и другие мои статьи в моем телеграм-канале. На этом на сегодня все.

Делайте бизнес играючи!

* Социальная сеть Instagram запрещена на территории РФ.
** Meta Platforms Inc. признана в РФ экстремистской.