Исследовали мобильные банки, когда это не было мейнстримом: как устроена флагманская система оценки Markswebb
1000 критериев оценки пользовательского опыта — это много или мало? Мы думаем, что для такого сложного сервиса, как современный мобильный банк, в самый раз: они давно вышли за периметр платёжных задач, и количество доступных сценариев измеряется сотнями. Каждый год, начиная с 2012, мы делаем новый подход к их систематизации и оценке мобильных банков в России, Казахстане, Узбекистане, Азербайджане; в этом году мы адаптировали свой подход к рынку ОАЭ. Сегодня хотим рассказать подробно, как устроен этот живой организм, почему система оценки в 2024 году получилась именно такой, как мы следим за объективностью сравнения и какой импульс стремимся придать рынку исследованием Markswebb Mobile Banking Rank. В конце обзора — новогодний челлендж по сборке идеального мобильного банка наступающего 2025 года.
Суть исследования мобильных банков
Предмет исследования — клиентский опыт, который складывается из полноты и удобства решаемых задач, а также разнообразия возможностей мобильного банка по их решению.
Так как мобильные банки решают сотни самых разных задач пользователей, ещё в 2020 году мы разделили единую систему оценки на несколько составляющих. База для людей и банковского бизнеса — это ежедневное управление деньгами на карте (платежи и переводы, отслеживание баланса, истории и комиссий, поддержка) и управление финансовыми услугами — по факту, цифровая замена отделений, где человек может стать клиентом банка, открывать или закрывать продукты.
Особенность исследования клиентского опыта в том, что это понятие сложно выразить цифрами. Можно замерять скорость выполнения задач, рейтинг приложения в сторах — но это будет субъективная оценка, которая не даёт понятного импульса для дальнейших действий. Мы придумали свой способ победить субъективность: каждую задачу, которая доступна пользователю мобильного банка, мы разложили на бинарные критерии, которые максимально полно отражают её функциональное наполнение и удобство решения в интерфейсе мобильного банка.
Мы рассматриваем практически все клиентские задачи, связанные с управлением дебетовыми и кредитными картами, счетами и вкладами, а также кредитными и инвестиционными продуктами. В периметре системы оценки — банковские продукты и услуги, доступные как в авторизованной, так и в неавторизованной зонах. Вне периметра — самые низкочастотные для банковских приложений задачи: например, покупка авиабилетов и бронирование отелей.
Вот наглядная структура на примере системы оценки Mobile Banking Rank Казахстан:
Исследование Mobile Banking Rank — сравнительное. Это значит, что исследователи проходят одни и те же сценарии во всех приложениях и фиксируют выполнимость одних и тех же критериев, заполняя чек-листы. С точки зрения форм-фактора это таблица с подробным списком критериев, сгруппированных по задачам и подзадачам.
Кроме экспертной оценки, чек-лист учитывает мнение реальных пользователей, которое мы узнаём на модерируемых юзабилити-тестах. Респонденты тестируют приложения банков, выполняя наиболее частотные пользовательские задачи, что позволяет выявить слабые места. В ходе тестирования участники проходят заранее определенные сценарии, типичные для реального использования, а исследователи наблюдают за их действиями и фиксируют возникающие трудности, успешность и удобство выполнения задач, а также затраченное время.
По итогу получается матрица из сотен строк и столбцов, которая отражает полноту и удобства разных цифровых сервисов. Именно это ключевой исследовательский артефакт — но из него сложно сделать выводы неподготовленному человеку из-за огромного массива данных.
Чтобы все участники были в равных условиях при расчёте рейтинга, у каждого исследования есть «дата фриза», после которой мы не учитываем обновления сервиса. Например, в Mobile Banking Rank 2024 это было 5 ноября: то есть в этот день мы актуализировали заполненные чек-листы по всем приложениям и больше не вносили в них изменения.
После сбора исследователи приступают к анализу: формулируют преимущества и недостатки отдельных приложений, строят наглядные сравнительные таблицы и карты реализаций, которые отражают, какие возможности могут быть конкурентным преимуществом в следующем году, какие стали привычными для пользователей и где находится платка качества, к которой они привыкли. Также на этом этапе команда проекта находит лучшие практики и типичные недостатки сервисов — то есть решения, которые уже показали эффективность или которые, наоборот, могут стать причиной отказа от использования сервиса.
Всего в системе оценки Mobile Banking Rank 2024 больше 1000 бинарных критериев, плюс в этом году мы добавили экспертные интервью с продуктовыми командами мобильных банков — наряду с обследованием по чек-листу и UX-тестами.
Система позволяет оценить качество пользовательского опыта в мобильных банках, и сравнить банки между собой опираясь на цифры, а не на мнение. Собранные нами данные имеют прямое практическое назначение — дают возможность принимать решения на основе данных.
На какие вопросы мы искали ответы в Mobile Banking Rank 2024:
- Какие изменения произошли в мобильном банкинге за год с точки зрения конечного пользователя?
- Как изменились конкурентные позиции участников рынка за год?
- Какие акценты и приоритеты ставят российские банки в развитии своих приложений для частных лиц? Чем они определяются?
- Какие проблемы клиентского опыта остаются актуальными?
- Какие новые лучшие практики появились на рынке?
- Какие есть возможности для развития бизнеса банка через мобильный банк?
Подбор участников репрезентативно отражает рынок
В каждом исследовании Markswebb есть базовый список участников — это банки, которые мы отбираем на основе собственного видения рынка, чтобы исследование охватило самые популярные сервисы, которые влияют на массовое восприятие качества клиентского опыта.
В этом году в базовом списке Mobile Banking Rank 2024 — крупнейшие банки по объему вкладов и кредитов физлиц, лидеры по скачиваниям в GetApps, RuStore и NashStore, а также топ-5 рейтинга волны 2023 года.
- Лучшие мобильные банки по исследованию Mobile Banking Rank прошлого года могут быть источником продвинутых решений.
- Самые крупные и популярные банки обладают достаточным объемом ресурсов для развития приложения и широкой аудиторией — а значит, влияют на большее количество конечных пользователей.
Возможность присоединиться к исследованию Mobile Banking Rank инициативно есть у любого банка или финтех-компании, которые развивают мобильный банк для частных клиентов и не попали в базовый список. Участие в исследовании и рейтинге — это полезный инструмент конкурентного анализа. Приложение будет обследовано наравне с лидерами рынка по всем сценариям, которые доступны пользователям для ежедневного управления деньгами и решения задач цифрового офиса. Такое участие не дает никаких преимуществ в итоговом рейтинге, кроме возможности отказаться от публикации.
Приложения каких банков исследованы в актуальной волне Mobile Banking Rank 2024:
Давайте посмотрим на детали расчётов по системе оценки мобильных банков и её трансформации от года к году. Если что-то окажется неясным — смело спрашивайте в Telegram или WhatsApp.
Как клиентский опыт превращается в цифры
Методологически система оценки Mobile Banking Rank в целом относится к области социальных наук, а в частности — к исследованиям пользователей и поведенческой экономике. Кроме того, она опирается на принципы информационных технологий и на теорию взаимодействия человека с компьютером (HCI). Отдельные нюансы системы оценки мы выстраивали сами, подбирая приемы анализа и проверяя их на практике.
Оценка в системе Mobile Banking Rank строится на основе взвешивания критериев, отражающих важность пользовательских задач и функций мобильного банка. Каждый критерий имеет свой вес, который зависит от следующих факторов:
- Критичность задачи. Чем важнее функционал для решения повседневных задач пользователя, тем больше его вес.
- Охват аудитории. Задачи, с которыми сталкивается большинство пользователей, получают более высокий приоритет.
- Частота использования. Функции, которые применяются регулярно, считаются более значимыми.
Все критерии сгруппированы в блоки пользовательских задач (например, переводы, платежи, управление счетами). Оценка каждого блока формируется как сумма произведений критериев и их весов. Итоговый рейтинг — это результат комплексного анализа всех блоков, отражающий уровень соответствия продукта «эталонному мобильному банку» года.
На диаграмме вы видите, как были распределены веса по блокам пользовательских задач в 2024 году на примере системы оценки Daily Banking:
База для расчёта оценки клиентского опыта в мобильном банке — это чек-лист. В нём каждое приложение «разложено» на 1000+ критериев, и у каждого есть оценка:
- Да — функционал присутствует в полном объеме.
- Частично — функционал реализован не в полном объеме; или не у всех типов продуктов, которые оцениваются; или не для всех типов данных (например, можно скопировать только часть реквизитов карты). Кстати, данная оценка всегда сопровождается комментарием исследователя, описывающим ее причину — итоговая подборка таких описаний может стать ценным инсайтом.
- Нет — функционал отсутствует.
- Цифры — некоторые критерии оцениваются числовыми значениями, которые обозначают балл или сумму.
Отдельно остановимся на оценке «частично». Каждый раз, когда мы оцениваем критерии, мы можем столкнуться с ситуацией, в которой, например, у одного банковского продукта функционал реализован, а другого такого же — отсутствует. Для разрешения таких ситуаций и существует оценка «частично». Пара примеров:
- Оценивая наличия информации об условиях тарифа у дебетовых карт, пользователь может увидеть, что у одной карты информация отображается, а у другой — нет. В этом случае мы ставим «частично».
- Оценивая наличие логотипов у провайдеров услуг у одного провайдера, пользователь может увидеть логотип, а у другого нет. В таких случаях мы тоже ставим оценку “частично”.
Оценка «частично» не ставится в случае, если критерий оценивает, например, наличие полных реквизитов счета, а в приложении доступна только их часть. В подобных случаях полезно задаться вопросом: «А какую задачу ставит перед собой пользователь?». Полные реквизиты счета могут понадобиться клиенту банка для отправки знакомому, чтобы тот совершил по ним перевод. Если в приложении доступна только часть реквизитов счета, то перевод совершить не получится, и задача пользователя не решится. В таких случаях ставим «нет».
Апдейт системы оценки
Каждая система оценки Markswebb обновляется в зависимости от рыночных флуктуаций, изменений в технологиях и регуляторах. Клиенты банков реагируют на изменения мгновенно, что отражается в смене запросов и иной расстановке приоритетов среди финансовых услуг. И мы как исследователи не просто должны успевать — мы должны опережать изменения, улавливая «призраков» клиентского опыта, то есть фиксировать мельчайшие UX-различия, которые в сумме дают то самое железобетонное знание преимуществ и отставаний в объективных цифрах.
Например, для исследования 2023 года, мы попросили банки в рамках анкетирования расположить блоки от самых частотных операции к наименее частотным. Далее рассчитали среднее значение по каждому блоку и на основе этого расположили блоки от самых частотных операции к наименее.
Таким способом команды банков сообщают нам, какие функции или зоны, качества мобильного банка повысили свою значимость (с точки зрения охвата, частоты использования, влияния на аудиторию) или, наоборот, понизили. А далее, уже основываясь на консенсусе о том, что по мнению нескольких команд потеряло значение, а что, наоборот, увеличило — мы снижаем или, наоборот, увеличиваем веса у соответствующих критериев.
Например, вот итоговый срез изменений системы оценки в 24 году:
Кроме соответствия трендам, мы стремимся оптимизировать чек-лист, чтобы сделать его более эффективным и сфокусированным. Например, в 2023 году мы заменили около 20% критериев.
Какие критерии обычно уходят?
- Потерявшие актуальность. Критерии могут потерять свое значение из-за сдвигов в технических, экономических или социальных сферах. Пример: раньше был критерий, оценивающий отображение в форме заказа дебетовой карты имени держателя. Его убрали по причине того, что критерий стал неактуален: с одной стороны, сейчас становятся более популярными неименные карты; с другой стороны, флоу изменения имени был актуален для оплат за рубежом — а российские карты больше не имеют зарубежного применения.
- Недоступные для проверки. Бывает, что функционал есть, но проверить его оказывается крайне сложно и даже невозможно. Пример: сценарии ареста счета мы не можем смоделировать самостоятельно, а найти респондента — нереально.
- Без динамики на рынке. Если критерий из года в год реализован только у 1-2 банков, мы считаем, что он не является актуальным для массового пользователя. Пример: сценарии, связанные с налоговыми отчислениями, оказались низкочастотными и были удалены.
Какие критерии добавляются
Новые критерии появляются на основе наблюдений за рынком, интервью с экспертами и исследования пользователей. Вот несколько примеров, как мы внедряем такие изменения.
Пример 1: Автоматизация переводов
Мы добавили критерий, который оценивает возможность подтягивания данных из истории операций при переводе по номеру счета. Если пользователь уже переводил деньги на эти реквизиты, система сама подставляет данные. Это экономит время и упрощает процесс.
Пример 2: Сканирование номера телефона
Банки начали внедрять функцию сканирования номера телефона с помощью камеры смартфона. Мы добавили этот критерий в блок «Переводы», так как он упрощает ввод данных.
Пример 3: Управление автоплатежами
Появился критерий, связанный с автопогашением кредитов. Например, пользователь может настроить автоматическое списание с одного из своих счетов, чтобы не допустить просрочки.
Откуда берутся идеи для изменений?
Мы используем несколько источников информации:
- Данные исследования пользователей. Интервью и тестирования показывают, что именно нужно клиентам банков.
- Новости и тренды. Мы следим за обновлениями в мобильных приложениях, анализируем новые релизы в сторах и смотрим, какие функции внедряются лидерами рынка.
- Обратная связь от банков. Команды, которые участвуют в консалтинговых проектах, часто предлагают идеи, которые мы затем обсуждаем и тестируем.
Добавляя новые функции и убирая старые, мы обеспечиваем соответствие чек-листа актуальным ожиданиям пользователей и потребностям банковского бизнеса.
Итоги
В совокупности исследование Mobile Banking Rank — это почти три тысячи исследовательских часов. Мы не только пристально изучаем клиентский опыт, чтобы собрать исчерпывающие данные о полноте и удобстве решаемых задач — но и достаём ценные знания из огромного массива данных. Именно они помогают продуктовым командам экономить ресурсы на анализ конкурентов, сокращать сроки вывода функций на рынок и принимать более эффективные решения.
Чтобы узнать, чем мы можем быть полезны вашему сервису — напишите нам в Telegram или WhatsApp.
Новогодний челлендж «Собери идеальный мобильный банк наступающего 2025» 🎄✨
А теперь новогодний вайб! Представьте, что вы можете создать идеальный мобильный банк будущего — тот, который будет решать все задачи клиента не просто удобно, а на уровне «магии» высоких технологий. Мы предлагаем вам погрузиться в исследование Mobile Banking Rank и собрать свой «банк мечты» из функций, которые уже сейчас формируют рынок, а также тех, что пока выглядят как фантастика. Всего мы подготовили 25 функций: взяли реальные функции из нашего исследования и добавили фантастические, вдохновленные актуальными трендами — AI, нейросетями и бесшовными сценариями.
Как это работает?
1. Выберите 5 главных функций — что для вас важнее всего в мобильном банке?
- Автоматическое накопление на цели — AI откладывает деньги на важные цели, анализируя ваши расходы.
- Интерактивная карта банкоматов — группировка точек с автоматическим приближением карты.
- Конвертер игровых валют — мгновенная покупка и перевод денег в популярные игровые валюты прямо из мобильного банка.
- Переводы по номеру телефона — отправка денег по контакту без ввода реквизитов.
- AI-финансовый помощник — дает советы по оптимизации бюджета и предсказывает расходы.
- Гибкая настройка доставки карт — возможность выбрать дату, время и адрес получения.
- Мгновенный возврат ошибочного перевода — отзывайте случайно отправленные деньги за секунды.
- Подключение автоплатежей по кредитам — автоматическое погашение задолженностей по кредитной карте.
- Синхронизация с календарем — напоминает о счетах и помогает планировать предоплаты.
- Умный ассистент по кредитам — следит за долгами и предлагает оптимальное время для выплат.
- Оплата по геолокации — автоматическое списание в любимых магазинах и кафе.
- Персональный финансовый план — помогает расставлять приоритеты и контролировать финансовые цели.
- Управление избранными шаблонами — быстрый доступ к часто используемым получателям.
- AI-поддержка 24/7 — решает проблемы с картами и платежами без звонков в поддержку.
- Быстрый доступ к квитанциям — получение и отправка чеков прямо из истории операций.
- Цифровая семейная касса — совместный бюджет с возможностью управления расходами всех участников.
- Оплата по QR-коду — универсальный сканер для платежей по квитанциям или реквизитам.
- Гибкая система уведомлений — персонализированные сообщения: от трат до ближайших банкоматов.
- Переводы по голосу — отправка денег через голосовые команды или мессенджеры.
- Подключение платёжного стикера — бесконтактные платежи без пластиковых карт для iOS.
- Скрытие балансов в уведомлениях — защита конфиденциальности в SMS и push-сообщениях.
- Автопополнение баланса карты — система следит за вашими тратами и автоматически пополняет счёт.
- Переводы без интернета — отправка денег через SMS или офлайн-режим приложения.
- Финансовая подушка безопасности — активация беспроцентного кредита при недостатке средств.
- Автоматическое заполнение реквизитов — подтягивание данных из истории операций для ускорения переводов.
2. Отправьте нам ваш выбор.
Делитесь своими «пятёрками» в комментариях.
3. Результат — в январе! 🎁
Мы подведем итоги: выберем самую популярную комбинацию функций и опубликуем ее. А потом сравним её с реальными результатами из Mobile Banking Rank 2025.
Погрузитесь в механику Mobile Banking Rank, почувствуйте себя исследователем и помогите нам собрать идеальный мобильный банк нового года!