Модели атрибуции в аналитике – что это, какую выбрать?

Сегодня расчет CPL (стоимости лида) должен учитывать реалии современного интернет-маркетинга. Эпоха "одного касания" осталась в прошлом: когда клиент видел товар, переходил на сайт, нажимал "купить" и спустя 20 минут завершал покупку. Теперь покупательский путь гораздо сложнее и включает множество этапов.

🔎Клиенты активно изучают рынок: переходят между сайтами, сравнивают цены, читают отзывы и возвращаются к выбору после длительных раздумий. И в этом случае должно появляться такие понятия, как количество обращений и модель атрибуции.

Модели атрибуции — внутренние правила, определяющие, какое из взаимодействий клиента с вашей рекламой считать ключевым для оценки её эффективности.

👉🏻Рассмотрим пример. Клиент интересуется покупкой мебели, например, кухни. Это серьезное приобретение, и цикл поиска может составлять до трех месяцев. Предположим:

1. Первичный контакт: Клиент видит ваше рекламное объявление, переходит на лендинг №1 и оставляет заявку на изготовление кухни. Эта заявка фиксируется в CRM-системе как лид, и зафиксирован источник происхождения данного лида (то, откуда пришёл данный клиент). Если система правильно настроена, там есть UTM метка. Если подключена система сквозной аналитики, то видны ключевые слова.

2. Контакт с менеджером: Сотрудник отдела продаж связывается с клиентом, уточняет потребности и отправляет коммерческое предложение. Клиент берет паузу на размышление.

3. Повторное касание: Через несколько недель клиент вновь ищет предложения и попадает на ваш лендинг №2. Он оставляет повторную заявку, используя тот же номер телефона.

❗И здесь важно: в правильно настроенной CRM-системе повторное обращение не создаст новый лид, а обновит данные существующего. Менеджер увидит всю историю: первое обращение, повторный интерес, активность клиента. Это позволяет точнее понять, что человек анализирует рынок, и предложить ему дополнительные стимулы, например, скидку или бонусы, чтобы закрыть сделку.

📌Возникает ключевой вопрос: какое из касаний учитывать при оценке эффективности рекламных кампаний? Первичное касание, или финальное, которое и привело к покупке?

Всего существует более десятка моделей атрибуции, и разные системы способны применять различные подходы. Например, Яндекс.Директ и Яндекс.Метрика определяют около четырех моделей атрибуции, Google — около восьми, а специализированное программное обеспечение (системы сквозной аналитики) — до десяти различных моделей.

Сегодня мы поговорим о трёх наиболее распространённых моделях, которые чаще всего применяются в работе:

1. Модель атрибуции по первичному касанию. При создании обращения клиентом на сайте (либо на другой посадочной странице), этому обращению присваивается атрибуция, как решающая. То есть, считается, что именно канал, через который произошло первичное касание, привёл клиента в компанию. Например, клиент пришёл на сайт через рекламный баннер, и этот баннер будет считаться источником лида.

2. Модель атрибуции по финальному касанию. В этом случае решающим считается последнее взаимодействие клиента с компанией. Например, клиент зашёл на Яндекс, осуществил поиск, перешёл на сайт, посмотрел товары и ушёл думать. Через некоторое время ретаргетинг догнал его на другой площадке, например, во ВКонтакте. При этом касании клиент оставил свои контактные данные, и это финальное касание будет считаться решающим.

3. Модель атрибуции по весам. Эта модель распределяет вес между всеми касаниями, которые клиент совершил с компанией в цифровом пространстве. Например, если клиент впервые посетил сайт через Яндекс, затем увидел рекламу во ВКонтакте, а в конечном итоге кликнул по баннеру на Яндексе и оставил контактные данные, модель атрибуции распределит вес в процентном соотношении. Это может быть, например, 40% для первого касания, 40% для второго и 20% для третьего. Или другой вариант — 20% для первого, 20% для второго и 60% для третьего. Распределение веса определяется директором по маркетингу на основании глубокого анализа.

👉🏻Почему это важно? В условиях современных реалий цифрового маркетинга принимать решение о распределении бюджета, ориентируясь только на первичное или финальное касание, уже неэффективно. Как мы обсуждали ранее, мало клиентов сегодня принимают решение о покупке или о предоставлении контактных данных компании после одного касания.

Именно поэтому категорически важно проводить анализ, на каких рекламных каналах осуществлял касания пользователь с нашей компанией.

Тогда мы можем отслеживать цепочки этих касаний ➡ сохранять рекламную активность на всех площадках, на которых данный клиент осуществлял с нами касания ➡ сохранять ту самую цепочку касаний, которая и приводит к созданию лида в отделе продаж.

А какую модель атрибуции используете вы? Жду ваши рассуждения и вопросы в комментариях!