Конфиденциальность и персонализация: оксюморон или новая норма

Клиенты хотят персонализации, но немногим нравится, когда компании используют все нужные для этого данные. Этот противоречивый тренд сегодня ставит бренды в затруднительное положение. Есть ли из него выход, разбираемся в блоге.

По статистике Qualtrix, 64% потребителей предпочитают покупать у брендов, которые обеспечивают персонализированный клиентский опыт. Зато обеспокоены конфиденциальностью личной информации только 53% клиентов в среднем по миру. В то же время, также по данным Qualtrix, только 27% согласны, чтобы для персонализации компании использовали данные, полученные у клиентов без прямого согласия. Лишь 33% потребителей доверяют компаниям и убеждены в ответственном использовании предоставленной ими личной информации.

Однако если клиенты получают внешнюю выгоду (экономия денег и времени), внутреннюю выгоду, (удовольствие и новизна), сталкиваются с социальным давлением, — они готовы рисковать больше, выдавать больше информации о себе. Это парадокс конфиденциальности: когда человек на словах высоко ценит конфиденциальность, но предоставляет персональные данные ради минимальных выгод или недостаточно защищает персональные данные. Его можно проследить, например, в статистике по Латинской Америке.

Злоупотреблять парадоксом конфиденциальности неэтично и недальновидно: сейчас растёт уровень важности доверия клиентов к компаниям. Это ещё один тренд, который выделяют эксперты Qualtrix. По их данным, для 61% клиентов важно небезосновательно доверять информации, которую предоставляет бренд. При этом уровень комфорта среди потребителей, которые доверяют бренду, на 11 п.п. выше, чем у тех, кто не доверяет.

Если бренд не будет оправдывать возложенных на него ожиданий, доверие пошатнётся, и клиенты попробуют удовлетворять свои потребности у конкурентов. Построить доверительные отношения с клиентами поможет четкая, честная, проактивная коммуникация на всём пути клиента, исполнение обещаний бренда и его надёжность.

Чтобы не подрывать и укреплять доверие клиентов к компании, при этом совершенствоваться в персонализации клиентского опыта, нужно соблюсти баланс между персонализацией и конфиденциальностью.

Сбор данных нулевой стороны. Клиенты охотнее делятся данными, если понимают, зачем это нужно и могут выбирать, как компании их использовать. В отличие от данных третьей стороны, которые зачастую собирают и передают без прямого ведома потребителя, данные нулевой стороны — то, что люди сообщают о себе сами, добровольно. Клиенты могут делиться не только контактными данными, но и информацией о своих предпочтениях, что нужно для персонализации.

Сбор данных на основе согласия. Данные и нулевой, и третьей стороны обязательно собирать с согласия клиента по законодательству РФ. Судя по европейскому опыту, законодательная защита интересов клиентов успокаивает их, и они делятся данными охотнее. Преимущество согласий в том, что они дают клиентам возможность решать, какой информацией делиться, и объясняют, как эти данные компания будет использовать.

Инструменты искусственного интеллекта (ИИ) для анализа моделей поведения клиентов. Рекомендательные системы на основе ИИ могут адаптировать предложения продуктов на основе истории покупок потребителя без необходимости доступа к конфиденциальным данным.

Персонализация и конфиденциальность не должны исключать друг друга. При правильном подходе компании могут предоставить потребителям индивидуальный опыт, который те хотят, уважая при этом их конфиденциальность. Речь идет не только об удовлетворении ожиданий потребителей сегодня, но и о подготовке к будущему. По мере того, как растет спрос на персонализацию, растут и ожидания от компаний управлять ею таким образом, чтобы это было и этично, и прозрачно.