Конкурс в соцсетях для галочки или с пользой для бренда?

Если вы начали читать эту статью, то, скорее всего, вы или регулярно занимаетесь созданием конкурсов или вам только предстоит запустить свой первый. А может быть их проводят для вас сторонние подрядчики, но вы не понимаете, насколько эффективно они это делают и как измерить результат? В любом случае, вы пришли по адресу и мы сейчас во всем разберемся!

И первый вопрос, с которого нужно начать: “Зачем вам конкурс?”

Очень важно понимать, что конкурс - это не цель, а средство. С его помощью можно решить задачи бренда. Но для этого нужно знать, какие задачи может решить тот или иной конкурс.

А если вы хотите решить конкретные задачи, как вы поймете, что они решены? Каких результатов вы ожидаете? Как оценить сам конкурс и его эффективность?

Задачи, которые может решить конкурс:

Уже после того, как вы определили задачи и KPI’s, можно перейти к разработке механики конкурса. Чтобы что-то составить, надо что-то разобрать.

Из чего же состоит конкурс?

Две главные его части - это целевое действие пользователя и метод выбора победителя. Целевое действие - это то, что вы предлагаете сделать пользователю, то, чего вы от него хотите. Метод выбора победителя - тут совсем понятно - как вы будете выбирать победителя/победителей.

Целевое действие напрямую зависит от того, какие перед вами стоят задачи. Хотите увеличить вовлеченность - нужно выбирать такие действия, как сама вовлеченность: лайки, комментарии, шеры. Если вам нужно увеличение подписчиков - обязательным условием должна быть подписка. И так по аналогии.

Целевые действия в механике:

1. Интеллектуальные - когда вы предлагаете ответить на вопросы, пройти тест с вариантами ответа или без, разгадать ребус, загадку, дать правильный ответ, пройти опрос. Эта группа механик увеличивает вовлеченность на вашей странице.

2. Игры

Сыграв в игру, пользователь становится участником или продвигается к победе в самой игре. Игры сами по себе увеличивают лояльность, могут привлечь новых пользователей. Но реализация конкретных задач будет зависеть от конкретной механики игры.

3.Творческое задание - фото, рисунок, видео, текст, стихотворение, история, шутка, комментарий, рифма, прическа, одежда, слоган, отзыв, закончить фразу, конкурс детского рисунка, конкурс актерского мастерства (разыграть сцену, прочитать стихотворение).

Таким конкурсом вы можете увеличить охваты (через охваты работ конкурсантов), повысить лояльность, косвенно увеличить вовлеченность (участники конкурса охотно комментируют страницы бренда), получить UGC контент и не только.

4.Технические (простое действие в социальной сети) - поставить лайк, подписаться, оставить комментарий, указать друга в комментарии, сделать репост. Этот вариант дает хорошие разовые цифры вовлеченности - тысячи лайков и комментариев (особенно если приз стоящий). К этой же группе относятся гивы - розыгрыши призов среди подписчиков.

Эта группа конкурсов решает те же задачи, что и остальные, но разница в действии - вы получите показатели выше, но единоразово. В таких конкурсах есть смысл, если проводить их с минимальным промежутком.

Но есть и очень хороший долгоиграющий формат - выбирать самых активных подписчиков в течении периода. Пользователи выполняют простые действия на вашей странице и поднимают вовлеченность в течении всего периода:

5. Смешанные конкурсы - это когда вы используете несколько групп целевых действий.

Миксуйте то, что вам необходимо для реализации ваших задач, но проверьте, не перегрузили ли вы механику? Будет ли она понятна пользователям и проста в реализации?

Творческие конкурсы занимают отдельную нишу.

Это один из самых эффективных инструментов, при этом они вызывают затруднения при “придумывании”. Конечно можно взять самые простые варианты, например, предложить пользователям снять ваш продукт и выложить в своем аккаунте (и другие варианты, см.выше). Но если вы проводите конкурсы периодически, вам необходимо разнообразие в условиях. Что делать? Придумывать.

Такие варианты можно придумать на примере конкурса для бренда носков:

На этом варианты не заканчиваются, простор вариантов зависит от конкретного продукта. Большее количество вариантов можно получить при помощи мозгового штурма, но это тема для отдельной статьи.

Как придумывать?

Вы можете попробовать прямо сейчас. Чтобы получить разнообразие вариантов творческого действия, из которых вы сможете выбрать наиболее подходящий вариант, попробуйте ответить на следующие вопросы:

- Что можно делать с вашим продуктом?

- Как его можно использовать (стандартно/нестандартно)?

- Кто может использовать?

- В каких ситуациях может быть использован ваш продукт?

- Как можно показать/презентовать ваш продукт? В каких формах?

- Кто может быть рядом с вашим продуктом?

- Где может находится ваш продукт?

- Что можно сделать из вашего продукта?

Как выбрать идею? Как найти грань между креативом и адекватностью? Это очень сложный вопрос, и некоторые бренды переходят за эту грань, что и становится в последствии громкими антикейсами. Главное - не упустить этот пункт и пропустить отобранные идеи через фильтр морали, ценностей бренда, ценностей и норм аудитории, tone of voice бренда.

Итак, мы выбрали целевое действие, осталось только решить, как выбрать победителя. И здесь тоже все делится на группы. Многие из них напрямую зависят от целевого действия.

Выбор победителя

Конкурсантам, выполнившим все условия, присваиваются номера, победителя выбирает сервис типа “рандом”. Плюс - отсутствие негатива, Минус - выбор случаен, без учета качества работ.

Плюс - качественная оценка, выбор действительно достойных работ (ведь впоследствии они могут использоваться), минус - возможны обиды и негатив от невыбранных участников.

Плюс - меньший по сравнению с оценками жюри негатив, минус - побеждают, как правило, не самые лучшие работы, а работы участников с наибольшей социальной активностью или обладающие определенным инструментарием, не связанным с условиями конкурса.

Этот вариант оценки работает только в интеллектуальных конкурсах. За правильные ответы начисляются баллы, побеждает тот, кто набрал их больше или быстрее. Минус - нельзя использовать в творческих конкурсах. Плюс - объективная оценка, не вызывающая негатива.

Рекомендации:

При выборе интеллектуальных конкурсов - викторины, тесты, ребусы, рекомендуем выбирать победителя по баллам. При выборе творческого конкурса - выбор победителей с помощью жюри, при этом стоит учитывать возможный негатив при составлении механики и условий конкурса.

После выбора основных компонентов можно перейти к подробному написанию механики.

Но это лишь основные 2 блока. Есть еще множество нюансов, которые нужно учесть при планировании конкурса:

Если у вас есть богатый опыт в проведении конкурсов и розыгрышей - пишите ваши комментарии - с чем согласны или не согласны? Возможно у вас есть чем дополнить наше исследование? А если вы только хотите проводить конкурсы - ждем обратной связи - что оказалось полезным?