Штормовое предупреждение инфлюенсерам и будущее маркетинга влияния
Стоит ли дружить с современными инфлюенсерами и надо ли считать их доходы предлагает задуматься основатель digital-агентства "Стратагема" Роман Черёмухин.
О том, что современные инфлюенсеры могут зарабатывать сотни миллионов, многие узнали в апреле 2023 года, когда на подъезде к российско-белорусской границе была задержана «королева марафонов» Елена Блиновская. По данным СК, в период с 2019 по 2021 год она не доплатила в казну более 900 миллионов рублей налогов. Далее последовала история блогера по имени Лерчек и ее мужа, а в СМИ пошли сообщения о том, что и остальным блогерам следует приготовиться. Наблюдать за этими событиями интересно, тем более, когда знаешь, что в этом году мировые бренды потратят более 21 миллиарда долларов на этот канал продвижения.
Судя по последним новостям, маркетингу влияния, а именно его механизмами и являются инфлюенсеры, предстоят непростые времена. Одна из проблем, которая уже давно лежит на поверхности, это так называемые «фальшивые» инфлюенсеры, которые не обладают реальными подписчиками. Математика здесь проста: бренд тратит десятки тысяч долларов в социальных сетях, где подписчики скуплены тысячами буквально за копейки. Потери тут не только в деньгах, но и в реальной целевой аудитории, которая переключается на предложение конкурентов.
Именно поэтому платформы все чаще начинают использовать искусственный интеллект и другие технологии, чтобы отличить обладателей фальшивых подписчиков от реальных инфлюенсеров. Однако даже после таких проверок брендам все равно лучше не спускать глаз со своего пула влиятельных особ и отсекать тех, кто замечен в нечестной игре.
К слову, неверную статистику показывают даже самые топы с мировым именем, среди которых Ким Кардашьян, Бейонсе и Тейлор Свифт.
Поскольку число брендов, заинтересованных в сотрудничестве с инфлюенсерами, растет, появляется все больше так называемых лакун в сфере законодательства. Общий принцип, установленный, например, Федеральной торговой комиссией США, а во многих странах, включая Россию, - местным законом о рекламе, заключается в том, что весь рекламный контент должен быть соответствующим образом маркирован. Это означает, что амбассадоры брендов и просто блогеры должны четко указывать, что бренд спонсирует их или предоставляет им продукт. Страны всего мира уделяют этой теме все больше внимания.
Например, в конце 2021 года Дания запретила блогерам рекламировать продукты, которые считаются неподходящими для молодежи до 18 лет. Уже в этом году Комиссия по ценным бумагам и биржам США обвинила актрису Линдси Лохан в незаконном продвижении криптовалют, заинтересовались рекламой продуктов через инфлюенсеров и в Великобритании. А в конце июня и в Казахстане закрепили статус блогеров и их финансовую ответственность перед законом, что касается оплаты налогов и штрафов за дезинформацию.
Разговоры о том, что маркетинг влияния должен быть признан новым и объемным сектором экономики, ведутся и во Франции. Эксперты говорят, что эта отрасль до сих пор официально не признана законом, а регулируется правилами, разработанными для традиционного маркетинга. Сейчас инфлюенсеры во Франции обязаны отмечать в постах, получили ли они деньги за продвижение бренда или продукта, однако далеко не все соблюдают эту норму. Новый же закон представит основу для регулирования контента инфлюенсеров в том случае, когда речь идет о рекламе, и закрепит здесь правила, уже работающие в традиционном маркетинге. Для тех, кто не захочет принимать новые условия, в законе прописаны полгода тюремного заключения и штраф в размере до 300 000 евро.
Сами инфлюенсеры тоже готовы ломать сложившиеся стереотипы. Например, в TikTok была запущена новая тенденция, где речь идет о продуктах, которые, по мнению инфлюенсеров, не стоит покупать. Многие маркетологи считают, что так завершается эра «фальшивых» партнерских отношений, когда инфлюенсер брался для разовой акции бренда и больше к его продвижению не привлекался.
Теперь же для успеха инфлюенсерам необходимо выстраивать долгосрочные отношения с брендами, продуктами и услугами, которые они действительно любят, а не являются наемными сотрудниками по продвижению. Время, когда инфлюенсер был своеобразным рекламным щитом товара, выставленным компанией в социальных сетях, ушло, теперь потребители хотят видеть долгосрочные отношения влиятельного лица и продукта.
Вопрос заключается в том, все ли инфлюенсеры согласятся на долгосрочные, но немногочисленные контракты с брендом и растянутую во времени маркетинговую стратегию. Или мы станем свидетелями того, как вчерашние лидеры влияния будут терять доверие подписчиков и рекламные бюджеты. Пока они не сделали выбор, стоит напомнить: по прогнозам аналитиков, к 2069 году обороты глобальной индустрии влияния превысят 92 миллиарда долларов.