Игры, в которые играют маркетологи, или почему нельзя отрицать игру
Существует мнение, что человек может концентрироваться на одном объекте около 8 секунд. Это очень важная цифра для любого бизнеса, особенно когда речь идет о разработке эффективной маркетинговой стратегии. Одним самых последних и актуальных способов привлечь внимание аудитории можно назвать геймификацию.
Иными словами, игровые элементы проникают в неигровой контекст, чтобы повысить уровень вовлеченности и заставить клиентов действовать. Статистика подтверждает эффективность данного подхода: коэффициент конверсии бизнесов, использующих игровые механики, вырастает в среднем в 7 раз! Как минимум 50% всех стартапов и 70% компаний из списка Forbes Global 2000 сегодня прибегают к геймификации.
К примеру, разработка американской компании Nike – NikeFuel. Это фитнес-приложение, которое работает в паре с носимыми устройствами (часы, браслеты и фитнес-трекеры) Nike и мотивирует пользователей делиться своими фитнес-целями и достижениями. Используя стратегию геймификации, Nike может также отслеживать их физическую активность, что позволяет составлять персональный профайл, чтобы в будущем подбирать товары непосредственно для них. В итоге растет узнаваемость бренда, а продукция Nike становятся незаменимой в жизни своих пользователей.
Еще одним примером успешной геймификации можно назвать Duolingo. Если вы знакомы с этим приложением для изучения языков, то знаете, что талисман компании, сова, каждый день появляется в уведомлениях или на почте чтобы держать вас в тонусе: «Найдётся минутка? Посвятите её английскому» или «Вот это вы разошлись! А сможете продержаться 10 день в ударном режиме?» Однако более важным является интеграция в приложение мини-игр, которые помогают изучать новый язык. Прохождение каждого урока отмечается как достижение, ученики располагаются по рейтингу и переходят (или «падают») из лиги в лигу. Продуманное игровое начало и сделало Duolingo одним из самым популярных сервисов по изучению языка, а в сети можно найти сотни советов о том, как продержаться в бриллиантовой или обсидиановой лиге (чем не гайды для прохождения обычных игр).
В России также присутствуют примеры удачной геймификации. В январе сеть «Вкусно и точка» объявила о старте «Стикермании» - аналога «Монополии» ушедшего с российского рынка Макдональдса. Механика проста: клиент получает за заказы разноцветные стикеры в мобильном приложении. Чтобы поучаствовать в розыгрыше квартиры, автомобиля или денег, необходимо собрать все стикеры одного цвета. Кроме того, присутствуют и моментальные призы: бесплатные позиции из меню, ваучеры или подписки.
Впрочем, если «Стикермания» — это просто адаптированная версия ранее существующей «Монополии», то игра «Плюс Сити» от Яндекса – это абсолютно уникальный кейс, когда пользователь строит свой виртуальный город, зарабатывая внутриигровую валюту в играх по типу «три в ряд» или выполняя задания в сервисах экосистемы Яндекса. У обладателей подписки Яндекс Плюс есть преимущества перед простыми игроками, более того, в игре присутствуют уровни, которые можно пройти только с помощью одного из семи сервисов экосистемы. У каждого сервиса, кстати, в игре есть свой «домик», который можно прокачать, воспользовавшись его услугами. К примеру, нужно прокатиться на бизнесе, послушать несколько треков из Яндекс Музыки или посмотреть фильм на Кинопоиске.
Геймификация, к слову, помогает не только удерживать внимание клиента, но и собирать в игровой форме недостающие о нем данные. Сбор данных zero-party, к примеру, является отличным способом получения информации, поскольку он основан на реальных предпочтениях и потребностях. Компании через игровые платформы могут напрямую спросить своих клиентов о том, что им нравится, что им нужно, а что никак «не заходит». Согласно анализу британской интернет-фирмы по исследованию рынка YouGov 50% представителей поколений Z и Y готовы указывать личные предпочтения в викторине, чтобы получать более персонализированные предложения.
Несмотря на все свои очевидные плюсы, у геймификации есть и минусы.
Во-первых, интеграция игровых элементов может быть дорогостоящей, и не у каждой компании есть для этого ресурсы.
Во-вторых, игровые механики не всегда могут быть успешно интегрированы – иногда подобное решение может фактически оттолкнуть потенциальных клиентов, а не привлечь их. Это касается, в том числе, правильно подобранного уровня сложности игровых элементов. Если будет слишком сложно – клиенты разочаруются и бросят игру, а если слишком легко – игра быстро надоест.
В-третьих, геймификация может быть слишком навязчивой. Если геймифицированный контент сделан неправильно, он может отвлечь клиента настолько, что тот забудет, зачем вообще он зашел на страницу. Чересчур активное внедрение игровых элементов может помешать пользователям понять суть продукта или предложений.
Но даже эти минусы не способны поставить крест на популярности геймификации. Просто приведем пару цифр: 72% сотрудников говорят, что игровые механизмы вдохновляют их работать лучше, 93% маркетологов признаются в любви к геймификации, а продажи пиццы Domino's выросли на треть после запуска мобильного игрового приложения.
Придумать работающую механику геймификации для бизнеса, которая будет удерживать лояльных клиентов и привлекать новых, достаточно сложно, но возможно. В агентстве "Стратагема" мы реализовали достаточно проектов, чтобы разработать работающую модель, которая усилит маркетинг вашего бизнеса.