Партизанский маркетинг. Опыт зарубежных стран, применимый в России

Продвижение товаров и услуг в современной России оказалось в непростых условиях. С одной стороны, рынок сократился, ушли сильные и влиятельные бренды, с другой, снижается покупательская способность, с третьей, стало меньше рекламных механизмов, а вот цены на них наоборот выросли. Остались ли еще недорогие и одновременно проверенные механизмы партизанского маркетинга рассказывает основатель агентства «Стратагема» Роман Черёмухин.

Малобюджетен и высокоэффективен. Эти два слова идеально сочетаются с понятием «партизанский маркетинг», но, как говорится, есть нюансы. Все это возможно только тогда, когда в его основе лежит уникальная идея, которая зацепит самый широкий круг вашей аудитории. Учитывая, что все мы буквально перегружены рекламой (среднестатистический человек потребляет от 6 000 до 10 000 объявлений в день, большинство из которых моментально вылетают из головы), кампания, построенная по механикам партизанского маркетинга, должна бить точно в цель, поражать с первого взгляда. Важным является и то, что все эти форматы уже использовались ранее, а большинство из них буквально валялось под ногами. Настало время посмотреть на эти «сокровища» и выбрать то, что может сработать в случае вашего бизнеса.

Отметим сразу, что самый простой и дешевый способ такой рекламы – это граффити на асфальте, который еще пару лет назад активно использовался для продвижения незаконной продукции. Возможно, именно поэтому остальной бизнес избегает этот канал, а потенциальная аудитория может ходить с высоко поднятой головой.

Кофейни сегодня можно назвать одним из самых часто отрывающихся бизнесов. И также часто закрывающихся. Учитывая, что в этом случае большие рекламные бюджеты точно не запланированы, стоит посмотреть вниз. Сеть американских кофеен Folgers в свое время привлекла к себе внимание «вкопанными» в асфальт кружками: вместо привычных люков прохожие увидели реалистичную картину на асфальте, где была изображена кофейная кружка, из которой идет пар. Не хватает только следов, которые приведут вас к дверям кофейни.

На подобных наклейках могут быть прорекламированы самые разные продукты и услуги. Например, производитель бальзама для губ Labello использовал «точки для поцелуя» на вокзалах, чтобы путешественники могли поцеловать своих близких.

А вот телевизионная сеть National Geographic решила не просто прорекламировать себя, но и напомнить о том, что идеальный снимок сделать очень сложно и на это могут уйти годы.

Привлечь внимание и врезаться в память пользователей получилось и у рекламной компании Доктора Пропера. Для этого понадобился обычный пешеходный переход и немного белой краски.

Мем «записываемся на ноготочки» отражает важность этих и других косметических процедур в нашей жизни, ну а многочисленные салоны красоты должны привлекать внимание клиентов. Идею эмоционального «крючка» можно позаимствовать, например, у одной стоматологической клиники, которая продвигала свои услуги рекламой в форме зуба. Эту кампанию любят приводить в качестве запоминающегося и блестящего примера уличного партизанского маркетинга, когда на каждом зубе есть координаты клиники.

Отдельная тема эффективности партизанского маркетинга – это стикеры, которые могут и дополнять немного прискучившие рекламные объявления, и сами притягивать внимание. Ну а самые успешные пробиваются на почетные места на холодильнике, зеркале и других домашних плоскостях, чтобы постоянно напоминать и предлагаемом продукте. Также они могут размещаться на поверхностях, которые ассоциативно связаны с брендом. Так, Guinness представил обертку для бильярдного кия в барах, которая напоминает о необходимости немного передохнуть от игры. Просто представьте себе, как сосредоточено внимание игроков именно на этой точке в момент наката, клапштоса или оттяжки. Довольно трудно найти примеры подобной тонкой работы четко на ключевую аудиторию.

Несмотря очевидные плюсы, среди которых отметим низкий бюджет, эффект сарафанного радио, возможность попасть в информационный поток (о чем поговорим немного ниже) и, конечно, развитие креативного потенциала, у партизанского маркетинга есть и существенные минусы. Слишком творческий подход и уверенность в том, что потребители поймут все заложенные намеки, может привести к нарушению коммуникации, а налет таинственности способен вывести потребителей из себя. Проблемы с законом и властям также грозят серьезным ударом по бренду, который решил прибегнуть к уличным граффити. В России свою роль играют погодные условия, которые не дают использовать тротуары и пешеходные переходные долгие месяцы. Не всегда получается быстро получить отклик аудитории, что особенно важно, когда он негативный и граничит с гневом. В этом случае продолжение партизанской рекламной кампании может обернутся катастрофой.

И все равно попытки преуспеть на этом поле продолжаются. Британский бренд DASH Water в мае выпустил новый вкус, в котором присутствуют лайм, и как бы случайно плакаты, его рекламирующие, оказались рядом с Высоким судом Лондона, где проходили допросы принца Гарри в рамках инициированного им процесса против медиахолдинга Mirror Group Newspapers Принц почти на 50 страницах обвинил прессу в том, что она вторгается в его личную жизнь и с детских лет подвергает его страшным переживаниям. Авторы рекламного объявления учли этот факт и написали на нем: «Принц Гарри не хочет светиться в прессе, а мы - хотим. DASH: газированная вода с легкими нотками лайма». Ну а сами девушки с плакатами раздавали ту самую новую воду. Итог: все попало в эфир BBC, а ролик об этом, выложенный на TikTok, набрал почти 2 миллиона просмотров.

Ну и, конечно, несмотря на все события мы продолжаем следить за креативом McDonald's, который порадовал коктейлем «Grimace Shake» в честь дня рождения своего давнего фиолетового маскота. С атмосферой праздника получилось не очень, а вот тренд, посвященный продукту, взлетел. Хэштег #Grimaceshake уже набрал более 570 млн. просмотров в Тикток, а число «балующихся» подростков продолжает расти. Да и не только подростков. Правда, есть подозрение, что отдел маркетинга McDonald's не причастен к разрастанию этой кампании, но, как говорится, время покажет.