Пять тормозов: какие заблуждения не дают клиентам довериться маркетологам

В маркетинговое агентство приходит новый клиент, вы начинаете работать, но буквально с первого дня понимаете, что контакт никак не настраивается, ему мешает явный дискомфорт в рабочих отношениях. Если выразить его одним словом, то я бы выбрал «недоверие»: клиент вроде и надеется на агентство, но где-то недоговаривает, где-то боится быть через чур откровенным, а где-то не может расстаться с прежними представлениями. Итого можно выделить пять общих заблуждений, с которыми мы сталкиваемся чаще всего.

У каждой компании есть свои секреты и механизмы, которые берегутся как зеница ока. С одной стороны, это правильный подход, но есть и другая сторона. Когда к нам приходят потенциальные клиенты, мы должны видеть, с чем имеем дело, где находятся болевые точки, какие скрытые проблемы могут помешать добиться успеха. Наша команда, приступая к новому проекту, должна знать ответ на вопрос: «Как все устроено изнутри?». Именно поэтому мы и не берем проекты, в которых нет CRM-системы, точнее, если заказчик не имеет ее и не хочет иметь. Вот в этот момент и возникает тема доверия. Среди наших клиентов были такие, кто скептически относился к передаче доступа к своим данным. И нам приходилось объяснять, что в таком случае мы работаем с догадками, общими моделями и тенденциями, что вряд ли даст решение проблемы, а чаще всего оборачивается лавиной догадок, каждая из которых опирается на обрывочные данные.

Сейчас самое время вспомнить Генри Форда, который называл совет «экономить» плохим и рекомендовал все вкладывать в себя. В нашем случае, направлять средства в свою компанию. За годы работы я не видел ни одного клиента, который не хотел бы сэкономить. Именно поэтому некоторые приходят в агентство, не имея на руках ясные цифры бюджета. С нашей стороны, открою тайну агентств, это вызывает определенное недоверие (см. выше): изначально не очень хочется тратить время и ресурсы на человека, у которого нет ясности в области финансовых затрат. Скажу больше, это одновременно становится и тревожным сигналом: заказчик не видит рынка в целом и отталкивается от своих личных представлений, не принимая во внимание общеизвестные данные о стоимость всех затрат для решения задач аналогичных его. По опыту могу сказать, что, видя бюджетные рамки, специалисты имеют возможность выстроить уникальную стратегию, рассчитанную именно на этот кейс. А расплывчатые рамки финансов не дают выстроить строгую конструкцию и могут поставить под угрозу реализацию проекта, не говоря уже о достижении целей.

Думаю, что все маркетинговые агентства работали с заказчиками, которые приходили, не зная, чего они хотят добиться, какие результаты получить от кампании. Исключение составляют разве что предвыборные проекты, когда задача однозначна и понятна сразу. Но в продвижении продукта, повышении рейтинга в поисковых выдачах или узнаваемости потенциальное партнерство подтормаживает из-за того, что заказчик не имеет четких целей или не думал над тем, как их сформулировать исполнителям. В агентстве, понимая, что сам клиент в данный момент не в состоянии преодолеть этот барьер, даем клиенту возможность просто выговориться, поделиться своей болью. Ну а дальше это уже вопрос опыта, когда «единого слова ради» специалисты анализируют полученную информацию и понимают, чего хочет добиться заказчик. Умение поделиться своими коммерческими целями с потенциальным партнером, кем и является агентство, дает заказчику значительное преимущество: с первой встречи проект выстраивается стратегически.

Другая крайность заключается в том, что заказчик постоянно обращается к своему предыдущему неудачному опыту или рассказывает о том, что правильно или неправильно делают нынешние партнеры. Конечно, вас выслушают, однако вся эта информация никак не повлияет на будущую работу, поскольку (и это секрет Полишинеля) те данные, которые мы видим на первых встречах позволяют понять, что и как уже сделано и к каким результатам привело. Опыт и техническая экспертиза дают возможность не тратить львиную долю времени на то, чтобы разбирать чужие недочеты, которые занимают заказчика в данный момент куда больше, чем продвижение вперед. В этом месте гораздо продуктивнее вспомнить о предыдущем пункте и акцентировать все внимание на будущем, которое как раз и зависит от результатов нашей совместной работы.

Могу по пальцам пересчитать проекты, которые начинала и доводила до финала одна и та же команда специалистов, без привлечения новых. Так уже получается, что и задачи могут модифицироваться в процессе выполнения, и новые вводные поступать, и новые гипотезы формироваться. Поэтому мы и готовы в любой момент, видя в реальном времени, какой результат дает каждый конкретный канал в настоящем, привлекать даже разово нужных экспертов. Некоторые заказчики не скрывают своего недовольства тем, что в первоначально заявленной команде происходят изменения и дополнения. Мне приходилось слышать их слова о том, что они уже серьезно обожглись из-за того, что вместо команды красных их кейсом занималась команда синих. Важный момент: речь не идет о замене команды, а только о привлечении дополнительных игроков, которые нужны именно здесь и сейчас для достижения задуманного. И существенный момент: все эти подключения не выходят за рамки принятого ранее бюджета (снова смотрим в начало).

Ну а самый большой камень преткновения заключается в непризнании некоторыми клиентами простой истины: репутация для маркетинговых агентств играет существенную роль и рисковать, вводя клиента в заблуждение, нет никакого смысла.