Киберспортсмены и реклама: стоит ли игра свеч

Не так давно как-то не очень справедливо поступили с нашими киберспортсменам. Даниил «Putrick» Абдрахманов и Егор «Swizzy» Люсико победили в чемпионате по Fortnite, однако призовые $200 тыс им решили не выплачивать из-за… русских паспортов. Не помогли ни тот факт, что они играли из Белоруссии, ни наличие банковских счетов в Казахстане. А до кучи ребят еще и дисквалифицировали с турнира FNCS в Копенгагене. На попытку обжаловать это решение из Epic Games пришел ответ: спортсмены родом «из региона с ограниченным доступом к призам».

Как человеку, мне хочется увидеть реакцию на это решение других киберспортсменов, а как маркетологу стало интересно, как смотрят на игроков и их аудиторию бренды. Например, как с точки зрения маркетинга выстраиваются отношения футбольных и баскетбольных клубов с киберспортивными командами, чему уже есть достаточно много примеров.

PSG связал себя спонсорским соглашением с китайской организацией, поэтому ее спортсмены выступают в форме в цветах парижского клуба и под тегом PSG.LGD. До начала пандемии в 2021 у датского футбольного клуба «Копенгаген» была своя киберспортивная команда North, которая за четыре года заработала $1 млн. Футбольный клуб «Монако» и киберспортивная организация Gambit, сотрудничающие с 2021 года, в этом году заявили новый состав AS Monaco Gambit по Dota 2: спортсмены будут выступать под тегом ASM.GMB. (Про коллаборации Fortnite мы говорить не будем — см. первый абзац).

Своя история есть и у баскетболистов. Так, в 2018 НБА запустила собственную лигу киберспорта, которая управляется вместе Take-Two Interactive — материнской компанией 2K Sports, выпускающей компьютерные игры, включая стимулятор баскетбола.

Кстати, спортсмены далеко не одиноки в подобных коллаборациях, что подтверждают новости из мира моды. Manchester City в союзе с Puma разработал специальную коллекцию киберспортивной одежды. Летом 2021 года наша киберспортивная организация Team Spirit представила новую коллекцию, созданную вместе с Nike. И даже дизайнеры Louis Vuitton продумали скины для League of Legends,

Подобное сотрудничество на сегодняшний день привело к тому, что спортивные клубы привлекают в свои ряды самых юных поклонников и тех, кто давно сделал выбор в пользу киберспорта, а известные бренды работают с завтрашними активными потребителями.

И здесь хочется немного остановиться на самих киберспортсменах, которых одни считают неудачниками, пропускающими реальную жизнь, а другие — настоящими героями, которые вопреки критике смогли добиться своего. Также идут споры о том, чем сегодня является киберспорт: это все еще субкультура или уже мейнстрим.

С точки зрения маркетолога, думается, надо прежде всего принять очевидное: это простые люди, чуть ли не наши соседи, которые достигли вершин в компьютерных играх и стриминге. Они — реальные герои современной молодой аудитории, их ждут на шоу. Этих ребят отличает креативность, выдержка, умение работать в команде и вера в свои силы. Понятно, что звезд здесь единицы, а по подсчетам в ближайшее время только в России будет порядка 10 миллионов киберспортсменов, среди которых даже любители стремятся к самореализации и готовы бороться за успех (достаточно вспомнить о том, что за последние пару лет во многих вузах появились свои киберкоманды).

Не стоит забывать и о том, в каком фактически привилегированном положении оказался киберспорт во время коронавируса. В марте 2020 года количество игроков на платформе Steam побило рекорд в 25 миллионов человек одновременно. Акции Нинтендо выросли в марте на 45%; на 50% за месяц поднялся трафик на Twitch. Кстати, изменили тактику и те, кто вообще, как казалось до пандемии, может существовать только офлайн: Formula 1 стала проводить для спортсменов чемпионата мира виртуальные заезды в игре F1 2019, в марте 2020 1,3 миллиона человек посмотрели трансляцию гонки NASCAR в игре iRacing, а «Зенит» организовывал товарищеские матчи в игре PES2020.

Но есть еще один момент, почему индустрия киберспорта набирает обороты: игра дает ощущение сопричастности, предоставляет уникальную возможность стать в один ряд (даже если ты и понимаешь, что твой рейтинг минимален) с ведущими спортсменами: сыграть за того же персонажа, что и они, пройти ту же карту. В реальной жизни это означает проехать в болиде по трассе Formula 1 или погонять мяч на газоне Camp Nou.

Учитывая все эти факторы, приходится признать: перед нами фактически сформировавшаяся группа потребителей, развитая киберспортивная индустрия и пока еще бесконечное разнообразие возможных сценариев на будущее. Именно поэтому попробую вывести формулу 5+5.

1. Здесь нет профессиональных зрителей, которые никогда не играли в компьютерные игры: увлечение киберспортом объединяет собственную активность и наблюдение за мастерами;

2. Начинающие игроки видят успех, которого достигли их ровесники, и понимают, что тоже могут стать с ними на одну ступень;

3. Игра в команде обучает конструктивному общению, доверию. Если команда слаженная, то послеигровые разборы - часть их жизни;

4. Игра с разными партнерами — отличный тренажер по командной работе с абсолютно незнакомыми людьми;

5. Игрокам нравится процесс выбора игровых персонажей или видов оружия, при котором приходится анализировать и сравнивать разные характеристики.

1. Киберспорт уже сформировал свою экосистему, однако ее развитие продолжается, поэтому существует множество вариантов, как стать ее частью;

2. Киберспортсмены — это гигантская аудитория от 10-12 до 35 лет, которая есть в любой стране мира;

3. Киберспортивные звезды — это инфлюенсеры мирового уровня, которых знают в разных странах;

4. Киберспортивные стримы никогда не заканчиваются, не надо ждать определенного времени: подключиться можно в любой момент;

5. И последнее, по ходу того, как будет расти современное поколение игроков, которые продолжают проводить время за игрой, у киберспорта есть все шансы стать на один уровень с традиционным спортом, а трансляции таких соревнований по азарту и накалу страстей ничем не будут отличаться от современного чемпионата по футболу (те, у кого есть дома свой киберспортсмен, отлично понимают, о чем идет речь).