Экономика доверия: как хорошие отношения конвертируются в хорошие деньги

Выгоду для бизнеса принято считать в цифрах и заниматься развитием понятных метрик: количество продаж, конверсия на сайте, число клиентов и так далее. При этом часто упускаются из виду не менее важные нематериальные факторы. Например, показатель “Доверие” в конкретных цифрах выразить сложнее, но его влияние на эффективность внутренних процессов и выручку нельзя недооценивать. Эта статья о том, как хороший коммьюнити-менеджмент превращается в хорошие деньги для вашего бизнеса.

Начнем с того, что доверие имеет прямое отношение к экономике. Когда доверие падает, скорость транзакций снижается, а затраты резко увеличиваются. Дополнительная проверка документов и товара, соглашения на случай форс-мажоров, различные виды страховок, посредники в виде гаранта, работа только по предоплате - всё это значительно осложняет процесс заключения сделок и приводит к убыткам.

Лучше всего проблему в экономике доверия иллюстрирует популярный пример из теории игр, где двум заключенным выгоднее не давать показания против друг друга и отсидеть по 2 года, но они не доверяют друг другу и каждый выбирает свидетельствовать против сообщника, чтобы посадить того на 10 лет, а самому освободиться. В итоге оба сидят 10 лет.

Доверие играет важную роль не только при заключении контрактов между фирмами, но и в эффективной организации работы внутри компаний. Менеджмент становится более гибким, формы отчетности более свободными, появляется ориентир на результат, а не процессы. В таких структурах выше производительность, и при этом меньше контроля. У сотрудников появляется больше инициативности, находятся дополнительные ресурсы, возникает больше инноваций.

Доверие имеет такое влияние на экономику, что даже у целых стран есть специальный “Индекс глобального доверия”, который тщательно отслеживают аналитические компании вроде “Edelman Trust Barometer”. Согласно недавним исследованиям, повышение этого индекса на 1% соответствует повышению ВВП на душу населения через пять лет на 659 долларов.

На данный момент средний уровень доверия к государству, медиа, НКО и бизнесу в России — 30%. Президент Московской школы управления “Сколково” Андрей Шаронов считает, что ВВП России сможет вырасти в полтора раза, если наши граждане достигнут такого же уровня доверия друг к другу, как в Швеции, где считается совершенно нормальным оставить дверь в квартиру незапертой и не переживать по этому поводу. К похожему выводу пришли в 2010 году французские аналитики, описывающие потенциальный рост Российского ВПП на 69%.

В экономике доверия кроется громадный потенциал для всеобщего развития. Теорема Коуза гласит: если права собственности четко специфицированы, а трансакционные издержки равны нулю, то общественно эффективное распределение экономических благ достигается независимо от того, кому они изначально принадлежат.

Это значит, что в мире, где все стороны доверяют друг другу, любые блага и ресурсы будут распределяться максимально выгодным для всех сторон способом. Это идеальная картина мира, в которой все всегда остаются в плюсе. И если в действительности такой исход маловероятен, то хотя бы стремление к нему уже может значительно улучшить жизнь.

Помимо эффективности процессов внутри компании, доверие также служит фактором роста выручки, если речь идёт о лояльности потребителя к бренду.

Раньше компаниям было достаточно купить дорогую рекламу в газете или на телевидении, чтобы уже самим фактом дорогой покупки показать свою состоятельность. Но теперь у потребителей изменились критерии выбора продукта, доверие больше не привязано к физическим характеристикам. Больше всего клиентов будет не там, где самое внушительное офисное здание, а там, где больше всего репостов, рекомендаций от друзей и качественный сервис.

Таким образом, правильное использование экономики доверия в бизнесе гарантирует больше клиентов, преимущество перед конкурентами, частые повторные продажи и хорошее сарафанное радио.

Ещё больше важность доверия в бизнесе подчеркнул относительно недавний тренд на экономику совместного использования (Uber, Airbnb, BlaBlaCar). В таких бизнес-моделях пользователь часто контактирует с незнакомыми ему людьми и вынужден довериться платформе-агрегатору, в надежде, что алгоритмы правильно и справедливо распорядятся его персональными данными.

Очередная эволюция цифровой экономики, связанная с появлением прозрачной и надежной технологии блокчейна, позволит создавать связи между участниками экосистемы напрямую, без участия третьей стороны - платформы-агрегатора. В таком случае доверие будет распространяться не вертикально, от известных брендов, а горизонтально, между самими пользователями.

Важность экономики доверия актуализировала и текущая пандемия. Работа из дома подразумевает большую гибкость со стороны менеджмента компаний, так как в привычный распорядок теперь вмешиваются домашние дела сотрудников и прочие непредвиденные обстоятельства. Эффективнее ориентироваться не на количество и время отработанных часов, а на достижение результата (свобода выбора пути для сотрудников), что требует большего доверия между всеми сотрудниками.

Дополнительно к условиям пандемии и изменениям в цифровой экономике следует добавить сложившуюся ситуацию в самой России. За 7 лет с момента кризиса 2009 года уровень доверия в регионах так и не вернулся на прежний уровень.

“В России до сих пор слабо развит институт доверия у людей. Из-за этого время тратится не на работу с фактами, а на проверку достоверности источника. Во всяком случае с этой проблемой мы имеем дело в своём секторе, занимаясь подтверждением навыков людей - очень многое держится на доверии к имиджу валидатора, а не на фактах“.

Есть, однако, и хорошие новости. В 2021 году наметился явный тренд на развитие экономики доверия и всеобщее сплочение как в социальной, так и в бизнес сферах. Во многом это следствие вынужденной изоляции и разобщенности во время пандемии, которые общество теперь стремится компенсировать.

В результате тренда появляется всё больше микросообществ различных тематик, в которых люди объединяются по общим ценностям и интересам чтобы помогать друг другу, обмениваться опытом и развиваться в синергии. Особую активность проявляют сообщества численностью до 150 человек, так как именно столько качественных социальных связей мы можем поддерживать одновременно (этот показатель называется число Данбара). В небольших группах проще находиться в едином инфополе, поэтому быстрее происходит внедрение инноваций и адаптация к изменениям. В такой благоприятной среде чаще всего зарождаются изменения, значимые для развития всего общества в целом. Кроме того, такие сообщества отлично монетизируются (членские взносы, продажа дополнительных продуктов, реферальные ссылки).

Вместе с численностью сообщества растёт и его ценность для каждого участника, так как обогащается коллективный опыт, появляется больше ресурсов и расширяется общий диапазон интересов. Но есть и обратная сторона - крупного размера сообщества (тысячи и десятки тысяч участников) начинают испытывать сложности с внутренней организацией и требовать всё больше ресурсов на поддержание сложившейся экосистемы. Основное внимание уделяется не защите интересов участников, а сохранению количества людей. Качество коммуникации между участниками тоже страдает, так как всё сложнее находиться в одном инфополе. В таких случаях крупное объединение начинает распадаться на локальные микросообщества по интересам, где люди более открыты к коммуникациям и доверяют друг другу.

Микросообщества часто становятся площадкой для рождения новых продуктивных партнерств и проектов между участниками, тем самым наглядно демонстрируя работу экономики доверия: чем больше люди доверяют друг другу, тем меньше времени и денег они тратят на то, чтобы предотвратить возможные риски. Потенциальные партнёры уже прошли определённый фильтр сообщества по ценностям и лояльно настроены друг к другу благодаря общему контексту, а значит могут сразу перейти к делу.

Пока различные страны стараются решить эту проблему на глобальном уровне, микросообщества успешно реализуют экономику доверия в сфере стартапов - именно здесь важна способность партнеров доверять друг другу, чтобы быстро заключать сделки, знакомиться с ключевыми экспертами и выходить на международные рынки, действуя при этом на лету, на уровне договоренностей. Большое коммьюнити амбициозных и энергичных digital предпринимателей естественным путем делится на микросообщества, заточенные под решение конкретных задач. Так стартаперы помогают друг другу быстро адаптироваться под потребности людей, находить оригинальные решения, запускать бизнесы и привлекать инвестиции.

Heg.ai как раз пример такого сообщества, где все основано на экономике доверия. Сообщество помогает развивать стартапы и людей, а также помогает им выходить на международный уровень за счет эмоционального нетворкинга. Каждый участник открыт к общению, потому что знает, что все люди, с которыми он сталкивается уже “отфильтрованы”, раз они состоят в сообществе. Коммуникации и коллаборации происходят чаще и быстрее, а сложившийся микроклимат стимулирует людей стараться быть полезными друг другу, чтобы рассчитывать на взаимность. Стоит отметить, что Heg.ai уже вырос до 500 участников и началось деление на микросообщества по интересам (например, фандрейзинг, спорт, разные города и тд), однако основатели благоразумно не препятствуют этому, а наоборот предоставляют все необходимые инструменты участникам и поощряют любую самоорганизацию. В итоге получается живая эволюционирующая экосистема, внутри которой выигрывают все.