Как агентство Simtu вывело инновационный проект с нуля до 450 заявок в месяц за счет формирования спроса. Продолжение
Статья написана на основе отзыва клиента Simtu и с его разрешения.
В предыдущей главе мы рассказали, как команда Simtu формировала спрос на инновационный продукт и запускала его PR-продвижение. Эту часть рассказа посвятим использованию на проекте системного интернет-маркетинга.
Постепенно к клиенту все чаще и чаще стали обращаться телевизионщики как из Москвы, так и из регионов, когда им надо было запустить сюжет про инновации в жилищно-коммунальном хозяйстве.
По нашей рекомендации журналистов приглашали в офис и на производство, где собирали устройства, а потом и на объект, где работала система учета — в многоквартирный дом с «умными» счетчиками или в поселок, где председатель снимал показания дистанционно.
СМИ получали хороший сюжет и хорошо подготовленную фактуру, а наш клиент получал рекламу на федеральных и региональных телеканалах и подтверждение, что продукт жизнеспособный, а решения — рабочие.
На третий месяц проекта создали учетки клиента в Facebook, ВК и Youtube, составили план публикаций на полгода и поддерживали регулярную SMM-деятельность компании.
Вместе с PR-продвижением мы занимались привлечением входящих лидов через интернет-маркетинг. Как только сайт компании был готов, мы начали запуск рекламных кампаний на поиске: в Яндекс. Директ и Google Ads. Контекстолог создал рекламные кампании на Google и, преимущественно, на Яндекс. Поиск и РСЯ.
Аналитику вели с помощью Google Analytics, Tag Manager, Google Optimize и Яндекс. Метрики. Также настроили сквозную аналитику Roistat с битрикс-24 и обучили отдел продаж работе с ними.
На иллюстрации — выгрузка аналитики Roistat. Обучение отдела продаж клиента работе с аналитически инструментами также входило в проект.
Лиды по SEO находились на нулевой и первой ступени лестницы Ханта. Мы вели потенциальных заказчиков на сайт компании и дальше на странице прогревали их кейсами-примерами: для чего нужна система, какую боль она решает и как комплексно можно сократить издержки за счет новой технологии со сроками окупаемости.
По ходу проекта в качестве гипотезы протестировали таргет в ВК, Инстаграмм и Facebook, но он «не зашел», что неудивительно для B2B. За две недели отдел продаж получил несколько «мусорных» лидов и канал закрыли, определив его как неэффективный.
Контекстная реклама
Маркетолог Simtu запустил поиск и РСЯ по ключевым запросам. Начальная цена лида была где-то в районе 400-450 рублей. *
В рекламных кампаниях мы использовали информационные офферы начальной лестницы Ханта. Например: «А ты контролируешь свой ОДН?», «Как сократить потери от ОДН?», «Как сократить потери учета?», то есть давили на первую ступень аудитории, на ее боль.
* Согласно NDA мы не открываем фактические показатели без одобрения клиента и заменили реальные цифры.
В среднем как поиск, так и РСЯ работали с одинаковой эффективностью, но РСЯ чуть похуже. Отмечу, что контекстная реклама была настроена только для отображения на настольных компьютерах. Во-первых, использование десктопов типично для B2B клиентов, во-вторых сказывался консерватизм именно ЖКХ-сегмента — люди старше 35 все еще большую часть времени «сидят» за настольным ПК. Изучать решение и заказывать его со смартфона им неинтересно.
Мы запустили SEO-продвижение «в долгую» и продвигались по информационным запросам. Например, «Что такое ОДН?». ОДН — это показатель чувствительный и понятный специалистам сферы ЖКХ, который они контролируют, и на который может влиять наша система.
Готовим и запускаем email-рассылку
Анализируя потенциальных заказчиков, маркетолог Simtu обнаружил, что контакты управляющих компаний со всей страны опубликованы в открытом доступе на сайте Министерства ЖКХ. Согласно законодательству они хранили и обновляли базу данных, где в открытом доступе находился список УК с именами, фамилиями и почтовыми адресами директоров и председателей.
Мы собрали и структурировали около 50 тысяч адресов с именами лиц принимающих решения: председателей управляющих компаний или ТСЖ и через сервис Яндекс. Аудитория направили им email-рассылку.
В рекламных кампаниях мы также использовали информационные офферы начальной лестницы Ханта. Например: «А ты контролируешь свой ОДН?», «Как сократить потери от ОДН?», «Как сократить потери учета?», то есть давили на первую ступень аудитории, на ее боль. Поток заявки с этой рассылки направили на посадочные страницы с заранее размещенным квизом. На квиз-лендинге клиент отвечал на вопросы о системе, количестве абонентов и оставлял свои данные: номер телефона, имя, электронную почту.
С этой рассылки за сутки в отдел продаж приходило по 15-20 заявок ценой около 150 рублей. * Таким изящным решением за счет дотошности, внимательности и удачи маркетинговая команда Simtu охватила ЛПР-ов по всей России и направила их в РСЯ, обеспечив клиенту стабильный поток качественных заявок. В среднем отдел продаж получал в день около 50 лидов со всех каналов по цене около 300 рублей. *
* Цифры — условные. По требованиям NDA мы не публикуем реальные показатели без согласования с клиентом. Мы показываем реальные цифры там, где нам их разрешили указать, иначе — указываем относительные значения.
Привлекаем сегмент «Застройщики»
Чуть позже мы включили в рекламную кампанию сегмент «Застройщики». Этому предшествовал анализ аудитории и выявление ее болей и особенностей. Мы переговорили с представителями девелоперов и специалистами смежных сфер и вот что узнали. Согласно закону застройщик устанавливает приборы учета в новостройку и передает этот дом в управление УК. Как правило «управляшка» аффилирована с застройщиком. Это значит, что девелопер построит дом и передаст его на обслуживание своей же УК, и дальше она назначает свои тарифы и на этом зарабатывает.
Чтобы снизить издержки, вызванные нерегулярностью и непрозрачностью расчетов собственников, застройщик еще на этапе постройки заинтересован в автоматической системе учета, то есть в нашей.
Презентацию отправляли откликнувшимся застройщикам или связанным с ними председателям управляющих компаний.
По этому сегменту мы работали, используя email-рассылками: отправляли лицам принимающим решения предложения с ключевыми преимуществами продукта. Рассылка вела их на предварительно разработанную для застройщиков посадочную.
Для застройщиков разработали специальную посадочную с указанием стоимости внедрения.
Повторимся, каждый успешно реализованный на площадке застройщика проект пиарщик излагал в виде кейса с айдентикой клиента на сайте или лендинге с рекомендацией от заказчиков и финансовыми метриками. Скачать кейс можно было, заполнив форму с email-адресом, и клиент вместе с кейсом получал предложение, а потом и прогревочные письма от отдела продаж.
Согласно Roistat email-рассылка по застройщикам была самой эффективной.
Один лид-застройщик, которого мы получали от рассылки, окупал деятельность отдела маркетинга всех сегментов в совокупности.
Привлекаем заказчиков и повышаем экспертность на выставках
Вместе с цифровым маркетингом мы развивали и офлайн-мероприятия. Маркетолог Simtu проанализировал тематические выставки и сформировал календарь индустриальных событий по теме ЖКХ, строительства, сантехники, «умного дома» и сельского хозяйства.
Клиент занимал бюджетные, компактные места, но с яркой и интерактивной экспозицией. У стенда работала команда: технарь для посетителей-«гиков» и продажник для заказчиков-коммунальщиков.
В дни выставки отдел продаж получал поток лидов прямо от стенда. Это происходило следующим образом: продажник демонстрировал «живые» устройства и получал контакты заказчика на месте.
В среднем клиент получал от 30 заявок с одного дня мероприятия. Конечно, выставки были довольно дорогостоящим каналом, но помимо сбора лидов, он охватывал аудиторию всех пяти сегментов и обеспечивал доверие и лояльность к продукту.
Запускаем партнерский маркетинг
На следующем этапе наша команда разработала стратегию развертывания партнерской сети по России и представила ее отделу продаж клиента. Партнерская программа рекомендовала выстраивать клиенту сотрудничество с профильными организациями и открывать на их базе представительства материнской компании. Партнерская программа идеально подходила для небольших фирм или интеграторов, связанных с коммунальным хозяйством, телекоммуникациями или эксплуатацией зданий.
Предновогодняя рассылка в регионы от нашего маркетолога. Оффер призывал потенциального заказчика захватить рынок «умных устройств в своем регионе.
Например, в Новосибирске клиент вышел на интегратора, который занимался установкой и обслуживанием систем ЖКХ: сантехническими, вентиляционными системами и предложил запустить пробное решение в регионе.
Потенциальные партнеры ничего не знали о технологии и продукте клиента, но за счет характеристик, беспроводное решение становилось им интересно: особенно привлекал недорогой стартовый пакет оборудования для пилота.
Объявления, которые мы запускали в регионах, предлагали потенциальным партнерам не только приобрести конечные устройства, но и стать провайдером услуг связи, чтобы объединить их в одну сеть.
Разработанная нами стратегия развития предусматривала, что партнеры могли получать доход не только за счет продажи оборудования, но и за счет взимания абонентской платы от конечных заказчиков.
Одновременно продавцы вместе с техническими специалистами клиента начали проводить тематические вебинары для коммунальщиков и людей интересующихся решением. Первая аудитория давала нам клиентов, вторая — обеспечивала бренду лояльность и узнавание. Анонсы вебинаров маркетолог Simtu рассылал на email адреса, собранные в CRM по прошлым заявкам.
Отдел продаж ежемесячно сводил новые предложения в документ и этот дайджест вместе с новыми кейсами маркетолог рассылал партнерам по всей стране. Так мы демонстрировали высокую активность и побуждали партнеров к новым продажам.
Повышаем эффективность отдела продаж
Как сказал выше, клиент только-только начинал продажи, и маркетинга у него еще было, а менеджеры работали «в холодную».
Маркетолог совместно с дизайнером снабдил отдел продаж и всех представителей компании фирменными визитками. В 2018-м они еще были в ходу.
Мы разработали айдентику компании, визитки, создали корпоративную почту с фирменной подписью, подготовили шаблоны для презентаций, коммерческих предложений и кейсов. Такие детали повышали доверие аудитрии и увеличивали конверсию.
Результат
За 12 месяцев агентство Simtu вывело компанию клиента из рядового IT-стартапа в признанного лидера отечественного рынка. Мы выполнили цель по лидогенерации, сформировали интерес аудитории к инновационному продукту и обеспечили стабильный поток качественных заявок.
Кроме того к 2018-му году владелец компании стал желанным гостем профильных форумов и конференций. Его мнение считается экспертным и востребовано у журналистов и профессионалов телекома.
«Мы с агентством Simtu сделали очень сложный проект по продвижению «умных» счетчиков на российский рынок. Юрий предложил концепцию, которая в среднесрочной перспективе спозиционировала нашу компанию как лидера отрасли. Очень рекомендую агентство Simtu для долгосрочного и эффективного сотрудничества!»