Как мы исследовали новую нишу и запустили интернет-продажи каркасных домов с нуля. Кейс клиента агентства Simtu

Статья написана на основе отзыва клиента Simtu и с его разрешения.

В этой статье расскажу, как мы применили систему «Быстрый старт» на проекте по строительства домов строительству каркасных домов: мы запустили интернет-маркетинг клиента с нуля и протестировали новое направление.

В мае 2022-го в агентство Simtu написал собственник небольшой строительной фирмы. К тому моменту у него уже три года шел налаженный бизнес по ремонту квартир и было понимание об особенностях строительной сферы: как нанимать мастеров, как и где закупать материал, но в маркетинге Сергей не понимал и, по его словам, «не хотел туда лезть».

Он планировал попробовать смежный сегмент — строительство каркасных домов в Московской области и попросил помочь его протестировать. Посмотреть на объем потенциальных заказчиков и оценить возможные продажи за счет рекламы в интернете.

Соответственно до нас у клиента не было ни сайта, ни рекламы, и мы начинали полностью с нуля.

Команда Simtu накопила опыт сопровождения клиентов в строительном сегменте — наше агентство берет проекты в направлении строительных услуг или близких к нему, и мы быстро вникли в суть дела. Нашей задачей было оперативно собрать рекламные кампании, запустить их и получить первые лиды, чтобы определить перспективность ниши.

За неделю мы проанализировали сегмент, в котором работал Сергей, изучили его конкурентов и то, как они привлекали клиентов. Мы протестировали около 10 гипотез и выявили среди них рабочие. Дополнительно помогли обучить отдел продаж обращению с потенциальными клиентами, правильному использованию amoCRM и квалификации лидов.

Маркетолог выделил 15 конкурентов и выполнил аудит их посадочных страниц и объявлений, отметив рабочие офферы, информацию на сайте и в рекламе. В завершение мы провели разведку деятельности отдела продаж конкурентов, с помощью так называемого «тайного покупателя», которого «привели» в колл-центр компаний конкурентов. Так мы смогли эффективнее выстроить скрипты, выявить сильные и слабые стороны конкурентов и понять, как от них отстроиться.

После этапа «Разведка» создали лендинг с квизом, настроили аналитику через Яндекс Метрику и внедрили amoCRM.

Для начала мы запустили рекламные кампании в РСЯ по «горячим запросам», от тех, кто демонстрировал твердое намерение и уверенность, что в ближайший сезон будет строиться, и «пробивал» рынок запросами вида «цена строительства» или «стоимость под ключ».

Почему мы использовали РСЯ? Чтобы быстро получить достаточный объем трафика и оценить на микроконверсиях эффективность офферов и посадочной страницы.

Маркетолог собрал семантический базис, используя ключевые запросы по ценам: «стоимость каркасного дома под ключ» и целям строительства: «каркасный дом для проживания».

Мы написали инструкцию для отдела продаж и две недели совместно с владельцем оценивали правильность проставления статуса лидов.

Во время «разведки» мы заметили, что в строительной нише распространена и эффективно работает модель продаж через каталог готовых типовых проектов. И это несмотря на то, что каждый проект по сути своей все же был индивидуальным и зависел от условий участка или климата на месте строительства.

Маркетолог использовал этот инсайт при запуске: помимо основной посадочной, он создал квиз-лендинг и внедрил в него вопросы о характеристиках будущего объекта. Таким образом у нас было две страницы: на один мы вели заказчиков с интентом «узнать стоимость» на другую «получить каталог».

За неделю мы получили первые лиды, но когда прослушали звонки, поняли, что аудитория приходит очень «холодная». Дело в том, что особенностью строительства частных домов было то, что приходящие клиенты лишь размышляли о возведении здания или только выбирали участок под проект. Сам процесс подготовки к строительству занимал достаточно долгое время и включал много независящих от нас факторов.

Стало ясно, что нам нужна либо воронка для дополнительного разогрева аудитории, либо изменения в объявлениях и на сайте, чтобы приводить более «теплые» заявки. Иначе отдел продаж не мог вывести входящие лиды на следующее целевое действие — личную встречу с инженером. Нам необходимо было найти рабочие варианты, как довести лиды до подписания договора и оплаты.

Самая адекватная в плане цены, количества и качества лида стала гипотеза № 3 — перевод клиента на лид-магнит «Узнать стоимость». Хороший результат приносил и сегмент «Под ключ» на лид-форме «Узнать стоимость», при этом мы приглашали человека в офис.

В результате новые лиды все-же стали приходить, но задача осталась невыполненной: роста продаж не было. Через три недели мы решили вернуться к идее закрывать аудиторию на каталог проектов, но при этом сразу же приглашать заказчика в офис строительной компании чтобы посмотреть готовые проекты и разработать под заказчика индивидуальное решение.

После тестирования гипотез мы выявили три главных опасения аудитории. Вот эти инсайты:

Мы помогли клиенту обучить двух менеджеров продаж, которые у него уже к тому времени работали, и протестировали пару новичков.

Первое время учили даже таким элементарным вещам, как брать вовремя трубку и обрабатывать входящую заявку в течение пяти минут. А также представляться, выявлять потребности потенциального заказчика и закрывать сделку, используя петли продаж.

В идеале менеджер продаж по телефону должен был перевести заказчика на встречу с инженером в офисе фирмы или непосредственно на участке, либо договориться о следующем звонке, а не просто высылать каталог и цены в Whatsapp.

За четыре месяца проектная команда агентства Simtu привела клиенту около 50 целевых лидов, из которых в замер перешло только три, т. е. конверсия составила только 6%. Это было сильно ниже того показателя эффективности, при котором сходится экономика, и проект считается рентабельным.

На проекте мы выполнили заявленную цель: в первую же неделю обеспечили заказчику заявки и за месяц дали стабильный объем качественных лидов.

Заказчику оказалось вполне достаточно полученных результатов:чтобы оценить новое направление. Сейчас он самостоятельно собирает отдел продаж с нуля – готовится к сезону. В сезон-2023 клиент планирует возобновить работу.

На старте проекта стоимость лида составляла 900 рублей, при этом конверсия в целевой лид была очень низкая. В ходе дальнейшей оптимизации мы вышли на цену в 1 100 рублей, но с б’ольшей эффективностью и с хорошей доходностью. *

Показатели идеальной воронки для данной ниши выглядит так:

Также по нашему совету Сергей начал работу с управлением репутацией в выдаче поисковых систем (SERM) . Мы дали рекомендации, как выстроить SERM-стратегию и поделились успешными примерами продвижения в строительной отрасли.