Pharma – 2024. Как меняется аптечный рынок
Аптечный рынок продолжает меняться несмотря на звание одного из самых консервативных сегментов. Сегодня перед игроками стоит задача не просто развиваться, а формировать и запускать глобальные тренды, которые будут этот рынок драйвить.
Каких результатов уже удалось достичь в 2024 году, а какие задачи только предстоит решить, обсудили участники конференции Digipharma.
Возможность сделать заказ онлайн влияет на решение о покупке
40% опрошенных россиян заранее покупают лекарства и готовятся к сезону простуд. Интерес к соответствующим препаратам начинает расти еще в августе и достигает пика в декабре. По итогам третьего квартала 2024 года он увеличился на 35%, по сравнению со вторым. Данные привела индустриальный лид категории Фарма Яндекс Рекламы Тата Саркисян.
По ее словам, 45% респондентов покупают противопростудные препараты онлайн. Это на 3 п.п. больше по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. При этом 7 из 10 пользователей для покупки выбирают любимый онлайн-сервис, отдавая предпочтение онлайн-аптекам и сайтам сетевых аптек. Четверть пользователей совершают покупку препарата онлайн уже через полчаса после начала поиска.
Как в онлайне, так и в офлайне основными факторами выбора аптеки являются цены и ассортимент, а также ее расположение или расположение ПВЗ.
Сегодня у 67% пользователей есть привычные препараты от простуды, которые они покупают чаще других. Но среди них 64% ищут и покупают также и их аналоги. Например, если нужный препарат отсутствует в ближайшей аптеке. Выбирая между брендами, половина пользователей покупают препарат производителя, рекламу которого они видели ранее. Чаще всего из нее люди запоминают информацию о свойствах препарата, его цене и составе.
Рекламу в интернете замечает максимальная доля покупателей лекарственных препаратов — 68%. На телевидении — 66%, в точках продаж — 32%, а на улицах города — 17%. Полученные данные говорят о том, что для достижения высоких результатов кампаний ритейлерам необходимо применять правильный микс рекламных каналов. Точное использование форматов на каждом этапе воронки приводит к максимальным показателям.
Аудитория готова платить больше брендам с четкой социальной миссией
Покупатели считают, что бренды, которые реализуют социальные инициативы, больше заслуживают доверия. Именно поэтому на 69% быстрее растут компании, у которых есть четкая социальная миссия. Данные исследования привела СЕО и основатель агентства Kemistry Мария Старовойтова. По ее словам, 41% потребителей готовы платить больше за бренды, которые заботятся о людях. При этом речь идет о решении локальных, а не глобальных мировых проблем.
В качестве кейса эксперт привела проект по материнскому выгоранию “Дзен Мама”, который команда креативного агентства Kemistry запустила для бренда – лидера в производстве магния В6.
Результатом работы над проектом стал сайт с советами по борьбе с выгоранием. Как рассказал диджитал-менеджер Санофи Денис Атавов, с помощью сайта удалось охватить более 20 млн мам, более 500 тысяч из которых присоединились к проекту и воспользовались его материалами. На 29% выросли запросы в поиске, на 10% — индекс вернувшихся пользователей, на 10% — индекс удовлетворенности.
По словам Марии Старовойтовой, для успешного запуска подобных проектов не стоит недооценивать бесплатные инструменты, а также важно привлекать топовых экспертов, которым доверяет аудитория. Так, амбассадором проекта “Дзен Мама” стала психолог Вика Дмитриева, которая в день запуска помогла привлечь на сайт более 30 тыс. уникальных пользователей.
Омниканальность по-прежнему в приоритете
Омниканальность для производителя сегодня — это возможность предоставить аудитории лучший клиентский опыт, а взамен получить рост уровня лояльности, среднего чека и LTV. Такое мнение высказал Head of telemarketing CSC Pharma Дмитрий Гугунава. В результате выигрывают обе стороны: компания получает всю полноту информации о клиенте и его опыте, наблюдает в динамике, анализирует и оптимизирует взаимодействия с ним по всем точкам контакта, может персонализировать свою коммуникацию с клиентом, исходя из его предпочтений и исторических данных. Клиент, в свою очередь, получает лучшее удовлетворение своих потребностей, экономию ресурсов, материальные и/или эмоциональные бенефиты.
Омниканальность подразумевает известную гибкость в предоставлении услуг, разработке продуктов и решений, высокую культуру работы с данными, отлаженные процессы в команде, в том числе взаимодействие между различными функциями – маркетинга, коммерции, логистики, бизнес-аналитики, IT, финансов и т.д.
Согласился с коллегой и Head of E-Commerce ГК ЭРКАФАРМ Кадыр Юсупов. Он подчеркнул, что омниканальный клиент приносит больше денег, а это значит, задача ритейлеров — создать удобные для клиента каналы, чтобы он мог выбирать и пользовался тем, что подходит ему на данный момент.
Поэтому в планах группы компаний — усиливать омниканальность целевой аудитории и не просто развивать собственный e-commerce, а создавать в нем ценность для офлайн-клиентов.
Слабое развитие автоматизации несмотря на запрос со стороны игроков рынка
Кадровый голод и связанные с ним последствия вынуждают продавцов и производителей уделять внимание автоматизации. Своим опытом работы в этом направлении поделился директор по коммерческим вопросам АС "Юнифарма" Константин Тиунов.
По мнению эксперта, с учетом низкой маржинальности аптечного бизнеса автоматизация является ключевым параметром его эффективной работы. Однако аптечный рынок достаточно консервативный, и мощных трендов в этом направлении пока не наблюдается. Именно поэтому с самого начала работы аптечные сети, которые представляет эксперт, силами инхаус-команды развивали собственное ПО и предлагали его другим игрокам рынка.
В этом году по ряду причин было принято решение оптимизировать штат офиса и перейти на рыночное решение.
Мы столкнулись с тем, что наш собственный софт по качеству в разы опережал решения, которые предлагает рынок. Поэтому будем адаптировать отраслевое решение под потребности наших аптек.
Как рассказал директор по развитию электронной коммерции Магнит Аптеки Даурен Абеуов, автоматизация позволяет компании получать оперативные данные о клиентах и применять их для изучения покупательского поведения. Так, в программе лояльности “Магнит” зарегистрировано более 80 млн человек. Ритейлер использует существующий трафик и работает с целевой аудиторией именно благодаря полученным данным и грамотной сегментации.
Активно автоматизация применяется в направлении доставки. Так, в Санкт-Петербурге работает первый в России и Восточной Европе склад площадью порядка 20 тыс. кв. метров, где грузы до 10 кг сортируют роботы.
По словами руководителя отдела продаж СДЭК Ольги Демкив, чтобы выйти на окупаемость этого проекта, понадобилось три года. Сейчас на складе работает 95 роботов, которые обрабатывают порядка 42 грузомест в час, что в два раза больше, чем делают люди, а также одновременно роботы сортируют на 150 направлений
На московских складах СДЭК внедрение автоматизации позволило отказаться от найма аутсорсинговой команды и укомплектовать штат собственными сотрудниками. В результате производительность выросла в несколько раз.
Главная претензия к интернет-площадкам — недостаточно прозрачных данных для аналитики
Производители лекарств продолжают работать с маркетплейсами, несмотря на все трудности, с которыми сталкиваются в процессе. Как рассказал Head of ecommerce Петровакс Павел Ладуткин, у такого сотрудничества есть ряд преимуществ, в том числе максимально быстрая дистрибуция.
Выход на маркетплейсы для нас был стратегическим шагом, так как это позволяет повысить видимость бренда и обеспечить доступность продукции для целевой аудитории. Запуск мерчанта на маркетплейсах — это не просто про увеличение продаж через онлайн-каналы, но и про выстраивание более глубоких отношений с покупателями и расширение канала сбыта на новые рынки.
Он также рассказал, что в компании активно используют нейросети для работы с отзывами клиентов на онлайн-площадках. Использование чата GPT позволило в 24 раза сократить стоимость процесса и максимально персонализировать ответы.
По мнению E-Commerce Lead компании Zambon Pharma Сергея Алифанова, в ближайшие десять лет соотношение между офлайн-точками и маркетплейсами в фарме изменится в пользу последних.
Ключевым направлением для компании пока остается офлайн, однако идет работа и с маркетплейсами. Лучше из портфеля производителя в онлайне продаются рецептурные препараты, поскольку их не нужно искать в офлайн точках, а достаточно выбрать удобную для себя аптеку в качестве ПВЗ. В сезон на онлайн-площадках продаются безрецептурные препараты, в том числе противопростудные – опять-таки из-за удобства самовывоза, либо доставки.
Одной из главных претензий к маркетплейсам Сергей Алифанов назвал отсутствие возможности получать четкую информацию о покупателях.
Наша стратегия работы на площадках строится на прозрачности аналитики и отчетов. Мы не работаем с теми онлайн-площадками, которые присылают отчеты на коленке и не дают конкретных данных.
Согласилась с коллегой и заместитель директора по маркетингу МНПК БИОТИКИ Елена Машковцева.
Компания работает с аптечными маркетплейсами и интернет-аптеками, но для более активного продвижения на некоторых площадках не хватает качественных данных.
В ряде случаев мы имеем дело с низким уровнем автоматизации данных по рекламным кампаниям. Площадки уделяют недостаточно внимания аналитике, упуская возможности для оптимизации и роста.
Ставку на аналитику в работе с маркетплейсами делают и в СБЕР ЕАПТЕКЕ. Как рассказала менеджер по контекстной рекламе Мария Горшкова, онлайн-площадки компания рассматривает как с точки зрения доступа к новой целевой аудитории, так и с точки зрения сервиса, который получают покупатели, а также поиска новых точек роста бизнеса.
Тактика нашего выхода на маркетплейсы зависит от совокупности факторов – это в том числе ёмкость аудитории в категории, специфика конкурентного окружения, ценообразования и дополнительных возможностей по сервису, которые дает маркетплейс.
Бюджет 2025. Спецпроекты, аналитика, продвижение в поиске и каталоге, фокус на молодежь
Высокий уровень адаптивности является главным секретом хороших продаж компании Solopharm. Об этом рассказал заместитель директора по розничным продажам, развитию электронной коммерции и сетевой розницы Solopharm Егор Тонконогов.
Адаптивность присутствует на каждом этапе нашей работы, начиная от заводов, которые построены по технологии подвижных стен и мы можем перестроить их за пару недель под свои нужды, заканчивая взаимодействием с покупателями и выбором каналов продаж.
В планах у компании — усиливать продажи в e-commerce, причем не только через маркетплейсы, но и развивая собственный D2C-сайт. По мнению эксперта, чтобы выбрать наиболее эффективные площадки, нужно попробовать работать с каждой.
Коммерческий директор компании Ютека Эльдар Галеев уверен, что источником высоких продаж могут стать спецпроекты, которые раньше работали исключительно как медийная история. Сейчас они позволяют получить качественный внешний трафик.
В качестве кейса он привел проект для молодых мам, в котором несколько брендов представляли свои товары в виде подборки. Общий трафик проекта составил более 200 тыс. пользователей в месяц, что помогло существенно увеличить продажи товаров из подборки.
Что касается продвижения новинок, по мнению Эльдара Галеева, выбор формата зависит от категории товара. В случае с рецептурными препаратами объем рекламных форматов ограничен. Для безрецептурных препаратов хорошо работает поисковая оптимизация и правильный показ карточки, для БАДов — поднятие в выдаче.
Своим опытом поделилась и директор по развитию медицинских сервисов Здравсити Елизавета Меркулова. Компания развивает проект “Мое здоровье”, который с момента запуска работал отдельно, а в этом году стал частью витрины “Здравсити”.
Благодаря этому проекту пациент может воспользоваться медицинскими сервисами, включая бесплатные консультации врачей в рамках специальных подборок акционных товаров.
По мнению CEO и со-основателя First Data Александра Старостина, чтобы получить высокие продажи, брендам необходимо знать максимум информации про свою аудиторию. Ежемесячно компания анализирует 1 млрд покупок и работает с базой в 315 млн идентификаторов.
Зачастую целевая аудитория — это совершенно не те люди, которым бизнес пытается продать. Данные позволяют не только узнать, кем является ваш клиент, а понять, кто будет платить деньги в конце.
В свою очередь Анна Суханова, Media Development Manager Авито Рекламы убеждена, что при формировании стратегии продвижения на фармацевтическом рынке нужно делать акцент на молодую платежеспособную аудиторию в возрасте до 34 лет. Это связано с тем, что эта аудитория больше интересуется рекламой в интернете, чем на телевидении. В том числе и потому, что путь от просмотра баннера и нажатия по нему до покупки составляет всего несколько кликов.
Кроме того, эксперт уверена, что уже сейчас ритейлерам необходимо выстраивать коммуникацию с представителями поколения Альфа или людьми, которые родились после 2010 года. Они растут в условиях широкого выбора товаров и понимания ценности времени, поэтому отличительная особенность этой аудитории — принятие решения о покупке здесь и сейчас.
***
Об этом и многом другом рассказали эксперты — участники V Практической конференции о трансформации цифровых технологий в фарммаркетинге Digipharma, которая прошла в Москве 12 декабря 2024.
Конференция организована агентством Sees Group.
Sees Group — организатор деловых ивентов DTC DAY, Kids Retail Day, Fashion Dive, New Age Logistics и других. А также создатель тг-канала Retail Today.