Как будет развиваться рынок ритейл-медиа в 2025 году? Взгляд лидеров рынка
Сегмент ритейл-медиа растет рекордными темпами. По оценкам экспертов, в 2024 году он увеличился в 2,5 раза до 260 млрд руб. по сравнению с 2023 годом. Прогнозные показатели на 2025 год — рост на 40-55% до 364-390 млрд руб.
Внушительные результаты и перспективы подстегивают игроков рынка развивать, масштабировать и совершенствовать свои медиаплатформы.
О том, как ритейлеры используют инструментарий ритейл-медиа и на чем фокусируются в 2025 году, рассказали участники конференции RETAIL MEDIA DAY.
80% пользователей относятся к рекламе нейтрально или положительно
Рынок электронной коммерции продолжает расти под влиянием нескольких ключевых трендов. Так, среднее время, которое пользователь тратит сегодня на ресурсы e-commerce составляет 25 минут в день. Несколько лет назад таким результатом могли похвастаться только соцсети. Также покупатели перестают искать товары в браузере и делают это непосредственно на площадках.
Ольга Макарова, руководитель департамента продаж в Авито Рекламе, поделилась данными исследования, которое показало: 80% пользователей относятся к рекламе нейтрально или положительно, 50% переходят по ней, а 57% используют ее как инструмент для выбора нужной продукции.
Развитие технологий площадок электронной коммерции помогает сделать рекламу точнее и релевантнее. И мы, и другие игроки понимаем интересы и потребности нашей аудитории: это позволяет сделать показы рекламы брендов максимально целевыми. Для пользователей это тоже плюс: они видят те предложения, которые вероятнее их заинтересуют и мотивируют на покупку.
Локальные производители драйвят развитие ритейл-медиа
По словам Дамира Мухутдинова, руководителя отдела продаж рекламной платформы Купер, поведенческие паттерны пользователей изменились с уходом зарубежных брендов. Это открыло новые возможности для локальных производителей, а они, в свою очередь, стимулировали развитие рекламного инвентаря ритейл-медиа для решения своих задач.
В случае возвращения зарубежных брендов и их маркетинговых бюджетов паттерны снова могут снова измениться, и рынок будет искать новые возможности, и перестраивать brandformance- и performance-маркетинг.
Собственная контент служба обеспечивает успешное развитие ритейл-медиа
Андрей Ершов, руководитель управления партнерского маркетинга “Самокат”, рассказал, что эта площадка — единственная, которая самостоятельно обеспечивает продакшн контента для ритейл-медиа, в том числе для рекламы формата click-out.
Мы не используем креативы рекламодателей. Все задачи, связанные с производством контента, решает собственная служба. Студии находятся в нескольких городах, они подготавливают фото, видео и тексты. Благодаря следованию данной стратегии от споров с брендами мы перешли к формату сотрудничества, в котором рекламодатели заинтересованы в покупке услуг нашей контент-редакции.
Частотность заказов на Ozon на 1 пользователя достигла 26 заказов в год
Маргарита Сарычева, руководитель группы по работе с рекламными агентствами Ozon Реклама, подчеркнула, что инструменты ритейл-медиа, за которыми приходят рекламодатели и продавцы, делятся на две группы: товарное продвижение и построение знания о бренде благодаря инструментам медийной рекламы.
Сегодня продавцы выходят на площадку не только с товарными коммуникациями (скидки и промо), но и с брендинговыми креативами, которые подсвечивают преимущества товара. Ведь Ozon сейчас полноценная медийная площадка, которая предоставляет доступ к живой платежеспособной аудитории. По итогам 2024 года средняя частотность покупок на Ozon на одного пользователя достигла 26 заказов в год.
Ритейл-медиа открывают ритейлерам возможности для генерации спецпроектов
Станислава Коллавини, Head of Integrated Marketing Solutions & Strategic Partnership Program, METRO Россия:
Мы используем ритейл-медиа для возможности создания интегрированных коллабораций с поставщиками FMCG-продуктов. Наш опыт показывает, что готовые решения лучше воспринимаются клиентом, все стремятся к быстрой покупке в формате “все и сразу”. Так, например, мы подготовили готовое решение для наших покупателей к Масленице, а в прошлом году приняли участие в проекте “Русский завтрак”, чтобы покупатель мог приобрести сразу все необходимые продукты.
Такой формат сотрудничества является выгодным даже для А-брендов, которые не всегда могут определиться, с кем еще запартнериться. Главное — выстраивать коллаборацию по неконкурирующим позициям.
Ритейл-медиа может стать инструментом обогащения собственного товарного предложения
Мы предлагаем рекламодателям два формата сотрудничества — коммерческое и некоммерческое. Во втором случае работаем по бартеру, рекламные инструменты помогают нам привлечь новую аудиторию.
Пул некоммерческих рекламодателей постоянно расширяется, на данный момент среди них есть образовательные платформы, онлайн-кинотеатры, ювелирные бренды. При этом контент и предложения рекламодателей проходят через фильтр полезности для клиента, так как в конечном счете ритейл-медиа — это не просто инструмент монетизации, а возможность обогащения собственного предложения.
Коммуникация в ритейл-медиа является триггером к покупке
Как подчеркнул Александр Щипанов, Head of Digital Юнилевер Русь, ритейл-медиа для производителя – это аналог трейд-маркетинговых инструментов в офлайне.
Преимущество продвижения брендов через ритейл-медиа заключается в том, что они получают возможность взаимодействовать с потребителями на финальном этапе принятия решения о покупке. Это позволяет сократить путь к оформлению заказа до одного шага, что значительно повышает вероятность конверсии.
Таким образом, любая коммуникация бренда в ритейл-медиа может стать решающим триггером для совершения покупки, так как она воздействует на пользователя в момент, когда он уже готов к выбору и оплате.
Нишевые ритейл-медиа имеют преимущество перед мультикатегорийными
По мнению Елены Клименко, руководителя направления онлайн-маркетинга Лемана ПРО, бизнесу важно дифференцировать рекламные каналы с точки зрения распределения маркетингового бюджета. Включая в свой сплит нишевые ритейл-медиа, рекламодатель снижает зависимость от ценовой политики и условий крупных мультикатегорийных игроков.
Кроме того, на мультикатегорийных маркетплейсах аудитория сталкивается с феноменом переизбытка выбора. Это значит, что клиент (особенно – ограниченный во времени) может отложить покупку из-за большого количества аналогичных вариантов от разных партнеров, которые он не в состоянии изучить и сравнить, чтобы принять решение.
Поставщику сложно выделиться на мультикатегорийных площадках, поэтому стоит обратить внимание на нишевые ритейл-медиа, где есть лояльная аудитория, а также есть возможность тестировать новые форматы.
Большое количество рекламного инвентаря приводит к парадоксу выбора
Елена Захарюгина, руководитель отдела маркетинга Здравсити, поделилась, что широкий выбор рекламного инвентаря вызывает затруднения у их партнеров.
По итогам прошлого года “Здравсити” стал лидером в категории e-pharma по числу доступного инвентаря. Хотя этот инструментарий ощутимо скромнее того, что предлагают мультикатегорийные маркетплейсы, его обилие приводит к парадоксу выбора, то есть затрудняет рекламодателю принятие решения и снижает удовлетворенность конечным выбором.
Наша аудитория более лояльная, нет необходимости ее слишком узко сегментировать и персонализировать, а значит, рекламодатель не нуждается в таком большом количестве инструментов, как на мультикатегорийных площадках.
Реклама click-out невыгодна ритейлеру
Сергей Орешин, руководитель Департамента партнерского маркетинга ВсеИнструменты.ру:
Мы протестировали формат click-out и на сегодняшний день не планируем его внедрять, так как не готовы уводить клиента с сайта даже на этапе оформления заказа. Кроме того, разница между тем, что ритейлер получает и теряет, добавляя на свою платформу click-out, неубедительна, полученная прибыль не стоит затрат.
Стоимость конкретного рекламного инструмента важно оценивать комплексно
Наталья Жестарева, директор по маркетингу Sибирская коллекция, высказала мнение о том, что нецелесообразно сравнивать рекламные инструменты в ритейл-медиа только по стоимости. Результаты применения рекламных инструментов необходимо рассматривать комплексно.
Например, мы активно используем коллаборации с другими брендами на маркетплейсах. Результат такого сотрудничества не всегда заключается в высоких продажах, но это дает значительное снижение стоимости контакта и формирует выгодное предложение для целевой аудитории в точке принятия решения о покупке.
Электронный чек становится рекламным инструментом с глубокой персонализацией и аналитикой
Даниэль Дразнер, founder Upmetric, рассказал, как ритейлеры превращают фискальные чеки в дополнительный канал персональной коммуникации. Система анализирует данные программы лояльности, историю покупок и другие поведенческие паттерны и по итогам анализа, делает персональный оффер покупателю (производителя или внешнего рекламодателя в формате "click out") и позволяет отследить последующее действие.
Опыт наших партнеров показывает, что покупатели хорошо взаимодействуют с таким контентом, канал дает высокую вовлеченность и Open Rate: 15-25% для email и 30-45% для SMS.
Кассы самообслуживания – инструмент ритейл-медиа
Александр Семёнкин, руководитель монетизации, Детский мир:
В рамки понятия “ритейл-медиа” мы включаем развитие рекламного инвентаря как для поставщиков, так и для не-поставщиков. В том числе click out и офлайновые инструменты.
Если говорить о последнем, мы долго присматривались к LED-мониторам, долго считали экономику и пришли к тому, что оптимальным решением является использование касс самообслуживания. КСО позволяет решить задачу по увеличению товарооборота, а размещение рекламы на экранах КСО помогает оптимизировать возврат на инвестиции.
Приоритеты 2025: развитие b2b-инвентаря и персонализация
Резюмируя достижения 2024-го года и фокусные задачи 2025-го, участники конференции выделили следующие направления работы:
– развитие личного кабинета рекламодателя – и в плане доступного для самостоятельной настройки инвентаря, и в плане автоматизации медиапланирования;
– глубокая персонализация коммуникаций, которая позволит повысить эффективность рекламных кампаний и отслеживать пересечение аудиторий – собственной аудитории бренда и пользователей ритейл-медиа-площадок.
***
Об этом и многом другом говорили эксперты — участники конференция о технологиях и возможностях ритейл-медиа RETAIL MEDIA DAY, которая прошла в Москве 27 февраля 2025 года.
Конференция организована агентством Sees Group.
Sees Group — организатор деловых ивентов DTC DAY, Kids Retail Day, Fashion Dive, New Age Logistics и других. А также создатель тг-канала Retail Today.