Новый ландшафт fashion- и beauty-рынка. Российские игроки и актуальные инструменты продвижения
16 марта 2023 года в Москве прошла очередная конференция Fashion Dive, организованная Sees Group. Весенняя встреча снова подтвердила, что российский модный рынок умеет гибко и оперативно подстраиваться под изменения международной и экономической обстановки, логистики, потребительского поведения, и за 2022 г, несмотря на опасения участников рынка, он только окреп.
«Кто-то уходит, а кто-то приходит». Как изменился ландшафт рынка
По словам Ануш Гаспарян, коммерческого директора Fashion Consulting Group, сейчас российский модный ритейл представлен игроками нескольких типов: локальные сети, турецкие и ливанские операторы, новые российские проекты, мультибрендовые универмаги, сервисы по доставке параллельного импорта, и др. Самыми сложными категориями для импортозамещения на российском рынке остаются ниша люкса, спортивной одежды и обуви, мужской ассортимент.
Ирина Максимова, директор ключевых категорий Lamoda, констатирует, что лучше всего российский fashion показал себя в сегменте женской одежды. За прошедший год маркетплейсу удалось расширить ассортимент, поддержать молодых российских дизайнеров, обеспечить селекцию брендов на своей площадке и их безопасное товарное соседство.
Одной из категорий, которую стремятся занять российские игроки после ухода западных компаний, является детская технологичная одежда. И именно в эту категорию зашёл маркетплейс Ozon c товарами под СТМ. Об этом рассказала Анна Григорова, руководитель группы СТМ Fashion Ozon, упомянув также, что маркетплейс осваивает нишу базового трикотажа, который доступен по цене и не требует тщательной примерки.
Новый покупатель. Эмоциональный шопинг с рациональным подходом
Владимир Колесников, генеральный директор Akhmadullina Dreams, отметил несколько сценариев рационализации потребительского поведения: снижение потребления, переход на более дешёвые марки, сокращение товаров в чеке и перенос шопинга на период скидок.
За прошедший год бренд не заметил падения спроса, наоборот — в целом продажи и средний чек подросли, повысилась лояльность клиентов, компания зафиксировала в 2022 году исторический минимум по остаткам. Бренд сумел найти баланс между «интересностью» и функциональностью своих коллекций, и одежду Akhmadullina Dreams стало проще комбинировать с другими вещами в гардеробе, состоящем из разных марок.
Клиентский опыт – основа лояльности
Ориентация на клиента и его запросы является драйвером развития маркетплейса Lamoda. Это проявляется и в том, как тщательно компания заполняет пробелы ассортимента новинками, и в том, как увеличивает количество доступных сервисов. В частности, маркетплейс «усовершенствовал» услугу Lamoda Стилист (онлайн-сервис по подбору капсульного гардероба с помощью стилистов), предложив «Виртуального стилиста» (умный помощник, основанный на алгоритмах искусственного интеллекта).
Владимир Колесников отметил, что Akhmadullina Dreams – офлайн-ориентированная компания, потому что именно офлайн обеспечивает максимальный клиентский опыт покупателю: позитивный опыт в процессе подбора одежды с помощью консультанта-стилиста, комфортное обслуживание, полезные рекомендации.
Кейс из области клиентского опыта, связанный с упаковкой, рассказал Денис Дородных, директор электронной коммерции Elis. Тщательная премиальная упаковка товара в коробку, перевязанную красивыми лентами, привела к росту жалоб со стороны клиентов, совершающих покупки в онлайне. Имея ограничения по времени на примерку товара, покупатели были недовольны тем, что приходится тратить лишние минуты и усилия на распаковку. Отличным способом позаботиться об удобстве клиента стал обычный пакет, положенный к товару, чтобы после примерки покупатель в нем унёс товар из ПВЗ.
В поисках правильной формулы продвижения
Что и требовалось доказать: не существует универсальных инструментов и магического маркетинг-микса, которые подошли бы каждой компании. В зависимости от бизнес-модели корректируется и фокус развития бренда (онлайн, офлайн, омниканальное присутствие), и инструменты.
Но все участники отметили, как важен инфлюенс-маркетинг, который в отсутствие привычного таргетинга позволяет выходить на новую аудиторию и поддерживать продажи.
Принципы работы с инфлюенсерами:
- Всё чаще для интеграций бренды выбирают не блогеров-миллионников, а микро- и макро-инфлюенсеров. Причина в том, что у топ-блогеров аудитория размыта, демонстрирует низкую вовлечённость и страдает «баннерной слепотой», то есть легко «пролистывает» рекламную информацию.
- Уровень доверия к рекламе оказывается низким, если блогер демонстрирует бренд или товар впервые. Анастасия Валиева, руководитель отдела маркетинга JAPONICA, рекомендует готовить аудиторию к появлению товара за месяц-два перед рекламной интеграцией и поделилась кейсом.
У компании Japonica есть лояльный блогер – Ксения Шипилова, в аккаунте которой часто «мелькали» маски для лица одного из наших брендов. Она их показывала и упоминала всегда, и после публикации ссылки на интернет-магазин Japonica – за час все маски были раскуплены.
Но попытка повторить успех рекламной интеграции с другим продуктом – пенкой для лица – не удалась. Ни одна пенка не была продана, аудитория не поверила этой рекламе, так как никогда не видела этот продукт в аккаунте Ксении.
- Типаж блогера и детализация его обзоров влияют на степень доверия к нему со стороны аудитории.
Мы выяснили, что многие представители нашей ЦА подписываются на блогеров, которые похожи с ними по фигуре. Поэтому делаем фокус на инфлюенсеров, которые соответствуют нашему портрету и выглядят в нашим вещах так, как мы задумываем, плюс детально показывают вещи со всех сторон. Так, в «Яндекс Дзен» у нас есть дама в возрасте 50+, к которой мы неоднократно возвращаемся для сотрудничества.
Ценности блогера нужно сверять с ценностями ЦА бренда.
Константин Ефимов, генеральный директор INDEVER, поделился кейсом о том, как упоминание бренда в LiveJournal путешественника Сергея Доли привело к такому количеству заказов, что сайт «лёг» на пять дней, а люди с этой публикации приходили ещё год. При этом проект в канале Ильи Варламова, лучший с точки зрения контента, не принёс ни одного заказа.
ЦА нашей компании считает, что в жизни уже всё хорошо, их не интересуют протесты, борьба с властью, за экологию и прочее. Им нравится читать про путешествия, хорошие машины.
Каналы, которые нас удивили
- Instagram* по-прежнему генерирует продажи.
Если раньше на узнаваемость бренда INCITY работала обширная торговая сеть, которая существует в России с 2003 года, то сейчас основу стратегии составляет диджитал, и в первую очередь Instagram* – несмотря на все ограничения, связанные с его работой.
Именно здесь целевая аудитория ритейлера потребляет модные тренды, а красивая картинка является ключевым контентом.
- Email-маркетинг
По соотношению расходы/результат одним из самых эффективных инструментов коллеги считают почтовую рассылку. Так, Никита Тульников (Nice One), отметил, что email-рассылки приводят около 12% трафика, а Кристина Саакян (MC BUY) отметила, что партнерские рассылки позволили привлечь новую аудиторию на мероприятия компании. Партнеров для кросс-промо и обмена контактами коллеги подбирали в торговых центрах из числа рядом находящихся магазинов, а также в глянцевых СМИ.
- Онлайн-стримы
С помощью этого инструмента генерируют продажи JAPONICA и 2MOOD. Если бьюти-бренд использует для этого мессенджеры и инструменты маркетплейса Ozon, то фэшн-ритейлер пользуется специальным стриминговым сервисом eyezon.
У нас непосредственно продавцы из магазина делают обзор, переписываются с клиентами и таким образом продают через онлайн-стримы. Работаем с этим почти год, в начале было много сложностей, чтобы научить продавцов с этим работать, и мотивацию подобрать, и технические вопросы решить. Но сейчас это один из самых устойчивых наших каналов продаж с достаточно высоким средним чеком. И мы в него верим».
Неочевидные выгоды от потери запрещённых соцсетей
- Фокус на DTC
Бренд 2MOOD родился и рос в Instagram,* делая продажи исключительно онлайн. Но, потеряв аккаунт в этой соцсети (из-за взлома мошенниками), компания стала искать альтернативные каналы продвижения. Ими стали дополнительный аккаунт в Instagram*, Telegram-канал, страница в VK, email-рассылки, реклама у блогеров. Но необходимость во всех коммуникациях подчеркивать, что бренд ведет продажи только через официальный интернет-магазин, привела к увеличению трафика на сайт и росту его в качестве канала продаж.
- Сокращение рекламных затрат
Некоторые спикеры отметили, что отказ от привычных рекламных инструментов и поиск новых решений позволил снизить долю рекламных расходов в компании.
Мы снизили долю рекламных расходов, по сравнению с тем периодом, когда пользовались только запрещёнными соцсетями. Сейчас у нас доля рекламных расходов 22%, по сравнению с тем, что раньше на диджитал, включая сайт и еком, уходило около 50%.
Актуальные инструменты продвижения в офлайне
- JAPONICA использует в торговых сетях «Золотое яблоко, «Рив Гош», «Твой дом» такой инструмент продвижения, как «клиентские дни». Эксперт-косметолог за брендированной стойкой работает с покупателями, помогая подобрать косметику по типу кожи и волос, в том числе с использованием специальных японских микроскопов, которые делают консультацию максимально наглядной.
- Мероприятия для клиентов – важный инструмент в бизнесе MCBUY. Но с наступлением санкций бизнес испытал ограничения, связанные с коммуникациями. Несмотря на то, что поставки премиальных брендов по-прежнему продолжаются, компания не может использовать упоминание о «новой коллекции» ни в онлайн-активностях, ни в офлайне. Кроме того были введены ограничения по масштабу проводимых PR- и маркетинговых мероприятий.
Кто покупал, они покупают и дальше. Но не было возможности получать новую качественную аудиторию, которые будут приходить и интересоваться коллекциями и тем, что происходит в бутиках. Поэтому мы придумали формат «тихих мероприятий» – коллаборации со стилистами, со спикерами по этикету, коктейли в бутиках – и приглашаем на них, например, по 30-50 человек – вип-гостей, новых клиентов. Тихие мероприятия стали инфоповодами и дали возможность прямых продаж.
Компания INDEVER, понимая, что для них стоимость привлечения клиента сопоставима со стоимостью их костюмов, реализовала такую «рекомендательную акцию». Для топ-15 клиентов в разных городах компания выпустила специальные чековые книжки, с помощью которых эти люди могли подарить пошив костюма любому из своих знакомых – за счет INDEVER. Таким образом бренд решил инвестировать в клиентский опыт, а не в интернет-рекламу, и это обеспечило ему приток новых клиентов.
Кроме того, в рамках весеннего Fashion Dive участники погрузились в вопросы логистики для fashion-рынка, узнали лайфхаки закупщика о том, как найти лучшие ткани для своих коллекций. И на примере кейса FINN FLARE и Userstory убедились, как важно строить грамотную IT-архитектуру бизнеса для успешных продаж и их масштабирования.
Партнерами мероприятия выступили СДЭК, DPD, Долями, Retail Rocket, Dalli, Userstory, Nawinia.
*Instagram – социальная сеть, принадлежащая компании Meta. Meta признана в России экстремистской организацией.