Что не так с Jobs to be Done?
Сначала кратко разберемся, что такое JTBD и как оно применяется на практике. JTBD в переводе с англ. «работа, которую нужно выполнить». Суть теории сводится к тому, что человека окружает множество «работ», которые он должен выполнять в течении жизни. Например, убить время, добраться побыстрее до работы, найти ресторан и т. д. Для решения таких «раб…
Самый распространенный пример в jtbd — молочный коктейль (milkshake).
У товарищей была задача, повысить выручку закусочной, которая доминирует на рынке.
Они пошли к покупателям и стали спрашивать, что нравится/не нравится в ассортименте, в т.ч. в молочном коктейле. Покупатели как всегда внятно несли чушь, добавить экзотических вкусов, больше молока, меньше жирность… Закусочная большая и "умная", все эти фичи она уже пробовала и не раз. Опыт показывал, что такие нововведения приводят к каннибализации со снижением выручки. Короче, первый заход наших коллег в Канаде по поиску потребительского insight'а оказался неудачным. Ребята не остановились и стали копать "шире", вышли из закусочной и стали наблюдать за покупателями молочного коктейля.
Выяснилось, что покупателями являются люди, которые едут на работу (в Канаде путь на работу занимает 30–40 минут на машине и это твой "контекст"), кофе они уже выпили дома, а завтракать планируют позже. Потребителям нужно было что-то, что притупит голод, можно "кушать" в машине и растянуть на полчаса (вот это работа, которую должен выполнять "продукт"). Бинго! — Молочный коктейль, сытный, густой и через трубочку, на полчаса хватает.
Товарищи сделали отдельную раздачу и кассу для покупателей молочных коктейлей, выручка по позиции выросла на 15%. Гуд.
Тема получила название milkshake marketing.
Но самым распространенным примером-описанием является поговорка: потребителям не нужны сверла в четверть дюйма, им нужны отверстия в четверть дюйма.
На что хочу обратить внимание:
- поаккуратнее с выявлением "задачи": не просто перекусить, а что-то перекусить пока рулишь, но не полноценный завтрак; выбрать приложение, ввести адрес, определить тариф… нет такой работы, когда хочется телепортироваться в кроватку и избавиться от "вертолета";
- контекст — очень неконкретное слово, нет, не бар и пиво, а пьян, в кнопки не попадаю, дом не узнаю.
Так что не так с jtbd?
Мы с Вами об одном и том же, только я говорю о том, что наш мозг не воспринимает слово "работа" в том контексте, который подразумевает JTBD. "Условие в которых пользователь выбирает продукт" более приемлемо для восприятия. И в таком случае JTBD хорошо укладывается в голову.
Не стану писать о моем скепсисе в отношении терминологии и о том, что нового в методике JTBD нет ничего от слова "совсем" и эти подходы успешно применяются с 90-х точно, и описаны многократно в бизнес литературе, например, "Стокгольмской школы экономики". Вопрос: на сколько этот метод одинаково применим к целевой аудитории разных сегментов рынка? С B2C примерно понятно... B2B - сложнее (SOHO, SMB, LA и тд.)