Как перестать "продавать воздух" и создать настоящую ценность?

Валерий Разгуляев о движущей идее бренда, выстраивании системы ценностей и успешном примере бренда Patagonia.

Мы долго думали о том, как соотносятся клиентские ценности с общечеловеческими. Возникали диаметрально противоположные мнения от того, что общечеловеческие ценности, собственно, должны быть во главе угла, и от них строится все остальное, до того, что это очень сложно измерить и можно уйти в «продажу воздуха», как это делают некоторые компании, объявляющие через рекламу таковым продукт, на самом деле не имеющий никакого отношения к общественной ценности. Самый яркий пример, безусловно, Кока-Кола, которая существует только за счет рекламы. Был интересный случай, когда их новый генеральный директор решил сэкономить на рекламе Кока-Колы, аргументируя это тем, что этот бренд знает каждый, однако, несмотря на это, продажи после этой экономии резко упали. То есть ощущение праздника, это «Вместе с Кока-Кола встретим Новый Год, праздник приближается и т.д.» является попыткой компании связать общечеловеческую ценность и понятные традиционные семейные ценности со своим продуктом. Так как на эти рекламные кампании тратятся колоссальные деньги и ресурсы, то, конечно, они с этим успешно справляются. И весь мир пьет Кока-Колу, которая на самом деле ничего общего с этими общечеловеческими ценностями не имеет. Более того, скорее даже наоборот. Если мы говорим про семью, про семейные ценности, про здоровье, то такие продукты как Кока-Кола с их составом являются скорее вредным продуктом, а не способствующим человеческому благосостоянию.

То есть, с одной стороны, общечеловеческая ценность — это действительно важное качество, а с другой стороны очень опасно превратиться в компанию, которая «торгует воздухом» или вообще вредит под маской этой общечеловеческой ценности. Поэтому долгое время мы говорили: «Ребята, не нужно никаких общечеловеческих ценностей, давайте будем говорить про существующие реальные ценности, а остальное будет для нас дополнительной целью». Однако, перечитав еще раз книгу Кунде «Корпоративная религия», из которой, собственно, мы и почерпнули подход к формированию ценностей организации, мы увидели, что он уделяет большое внимание данному вопросу. Согласно его книге, есть два вида ценностей: эмоционально-общечеловеческие ценности и ценности, касающиеся вещественных характеристик продукта или услуги. И развивать их нужно вместе и одновременно. В этом как раз заключается роль управления единой концепцией. Создать ключевую ценность — не простая задача, но еще сложнее определить, какой общечеловеческой ценности она соответствует.

Соответственно, когда мы это перечитали, мы создали ряд рекомендаций для того, как, собственно, это сделать. Первое — на стратконве, которую мы строим, отмечаем только вещественные ценности, общечеловеческие — не вносим. То есть мы не пытаемся сравнивать себя с другими компаниями, насколько мы экологичнее или позитивнее. Только те реальные вещественные ценности для клиента, по которым можем сравниться с другими компаниями, например, скорость доставки, срок службы продукта, его цена и др. При этом управление единой концепцией (УЕК) наделяется этими полномочиями, в том числе у нее уникальная ответственность за бренд, который она формирует: помимо ключевой ценности, которую УЕК создает, УЕК также отвечает и за обретение брендом более широких ценностей. Необходимую информацию собирают у клиентов, отмечая то, что им откликается, но это также часто является каким-то своим посылом в мир от собственника компании или тех людей, которые создают, собственно, ключевую ценность. Если копнуть глубже, то выясняется, что деньги деньгами, свобода свободой, но есть что-то еще, ради чего все это делается.

Поэтому нужно вытащить эту основную идею, вывесить ее на флаг, чтобы основатель сам получал энергию от того, что организация следует его замыслу, что все единомышленники объединились под этим флагом и тоже несут это в мир. При этом важно, чтобы клиенты и партнеры тоже понимали и разделяли эту идею и могли присоединиться к ней по-настоящему. Не через продажу воздуха, не через какую-то фикцию, а реально осознавая, что эта идея — важная составляющая. Таким ярким примером для нас является компания Patagonia. Это американская компания, которая начала с производства одежды и оборудования для скалолазания и расширила свой ассортимент до товаров для туристов. У них есть очень важная общественная ценность — экологичность. И они реально принимали важные решения в соответствии с этой ценностью. Например, они останавливали производство и продажу основных продуктов, которые давали основную выручку компании, потому что понимали, что это наносит вред экологии. У них много решений по возврату продукции, починку курток. Они делали рекламную кампанию с посылом: «Не покупайте еще одну куртку, мы вам починим имеющуюся». Создается впечатление, что они сами себе снижают выручку, но тем самым все понимают, насколько для них важна эта экологическая составляющая. И, как ни странно, это в итоге создает еще больший эффект, в том числе экономический. То есть люди, которые разделяют вместе с ними их посыл, с удовольствием, пользуются именно Patagonia, хотя этот бренд сильно дороже, чем альтернативные продукты других компаний.

Люди, любящие природу, не просто так ходят в походы, они действительно получают важные для них эмоции, поэтому они, соответственно, выбирают Patagonia и с удовольствием доплачивают за этот бренд. Кроме получения товаров высокого качества, покупатели чувствуют себя сопричастными общей цели, направленной на экологичность, которая ощущается и в офисе компании и в ее магазинах. Это не обман, не какая-то вывеска или красивая «обертка», служащая увеличению продаж. Экологичность — их реальная сущность, и они реально принимают решения, которые снижают их прибыль, ради того, чтобы добиться большей экологичности. И этот пример с Patagonia служит отличной иллюстрацией связки общечеловеческой ценности и качества бренда.

Узнать о том как выстроить такую связку ценностей в своей компании вы сможете из нашего курса Школа Стратегического Лидерства, стартующего в феврале.