Почему возраст и пол — это ещё не знание клиента и как исправить подход
Введение
«Наша целевая аудитория — женщины 20–40 лет. Они живут в мегаполисах, интересуются модой и имеют доход выше среднего». Узнали эту классическую формулировку? Компании десятилетиями строят свои стратегии на таких портретах клиента, но в реальности они часто оказываются бесполезными. Почему? Потому что за красивой категорией скрываются живые люди с конкретными болями и потребностями, а не только возрастом и уровнем дохода.
Давайте разберёмся, как компании описывают клиентов, почему такой подход устарел и что делать, чтобы действительно узнать свою аудиторию.
Как компании обычно описывают клиентов?
Большинство бизнесов полагаются на демографический и психографический анализ, который включает:
- Пол: «Женщины».
- Возраст: «20–40 лет».
- Место жительства: «Жители больших городов».
- Доход: «Средний и выше среднего».
- Стиль жизни: «Занятые профессионалы» или «Молодые мамы».
На первый взгляд, всё логично: у вас есть портрет целевой аудитории, который можно использовать для рекламы. Но что этот портрет говорит о реальных нуждах клиента? Почти ничего. Например:
- Какие у этих женщин 20–40 лет проблемы?
- Что мешает им удовлетворить их потребности?
- Почему им важен ваш продукт?
Без этих ответов демографическое описание не помогает создавать ценность и решать задачи аудитории.
Почему поверхностное описание — это ловушка?
Вот типичный пример:
Компания запускает новый продукт — кроссовки. Их целевая аудитория — «молодёжь 18–30 лет, ведущая активный образ жизни». Но 18-летний студент, который ходит пешком на учёбу, и 30-летний родитель, который бегает утром перед работой, — это абсолютно разные клиенты. Один ищет бюджетные варианты, чтобы заменить изношенную пару, а другой готов платить за премиальные модели с функцией контроля пульса.
Результат? Продукт создаётся для абстрактного «активного молодого человека» и теряет связь с реальными потребностями.
Как описывает клиента Клиентократия?
Подход Beyond Taylor предлагает смотреть на клиента не как на демографическую категорию, а как на человека с реальными потребностями, болью-препятствием и контекстом.
Вот что действительно важно:
- Потребности: Что нужно вашему клиенту? Например, комфорт, скорость, удобство или поддержка.
- Боли-препятствия: Какие проблемы он хочет решить? Например, нехватка времени, высокие цены, сложность выбора.
- Контекст: В каких условиях клиент принимает решения? Например, молодой родитель, который пытается купить продукты, держа ребёнка на руках.
Как выйти за рамки демографии?
- Изучайте клиента через CustDev Customer Development (CustDev) — это методология, которая помогает понять клиентов через интервью и наблюдение и один из основных инструментов, которые позволяют выявлять потребность и боли-препятствия клиента. Вместо того чтобы строить гипотезы, вы спрашиваете клиентов о их реальных потребностях и проблемах.
Например, если вы запускаете сервис доставки еды, вместо абстрактного «люди 25–40 лет» вы можете выяснить:
- Почему они выбирают доставку?
- Что их раздражает в других сервисах?
- Какие у них были неудачные опыты?
- Разделите аудиторию на сегменты по болям
- Каждый клиент уникален, но можно выделить общие проблемы и потребности:
- Молодые родители: Главная боль — нехватка времени. Им нужны готовые решения, которые экономят часы.
- Офисные сотрудники: Ищут здоровую еду, которую удобно взять на работу.
- Пенсионеры: Ценят простоту и доступность.
- Используйте стратегическую канву
- В Beyond Taylor для понимания аудитории используется инструмент стратегической канвы. Это визуализация, которая помогает понять, какие ценности вы создаёте для клиента, и найти «голубой океан» — свободные ниши. Ценность для клиента — это реальная польза, которая помогает ему решить его проблемы и убрать лишние сложности.
- Внедрите систему обещаний
- Знание клиента — это не только маркетинг, но и операционные процессы. Формулируйте обещания клиентам (например, «товар доставлен вовремя») и связывайте их с полномочиями сотрудников.
Пример из практики
Клиент Beyond Taylor — сеть супермаркетов — решил углубить понимание своей аудитории. Вместо «женщины 25–45 лет» они сегментировали клиентов на основе CustDev:
- Молодые мамы: Боль — нехватка времени. Решение — готовые наборы продуктов для семейных ужинов.
- Офисные сотрудники: Боль — отсутствие здоровой еды под рукой. Решение — готовые салаты и блюда в удобной упаковке.
- Пенсионеры: Боль — сложности с выбором. Решение — простые интерфейсы и персональная помощь в магазинах.
Результат? Увеличение лояльности клиентов и рост среднего чека.
Заключение
Понимание клиента — это ваш главный конкурентный козырь. Чем лучше вы знаете его боль и потребности, тем проще предлагать решения, которые захочется купить. Но как это сделать? На нашем курсе по CustDev вы научитесь проводить интервью, находить инсайты и выстраивать ценностные предложения, которые выводят бизнес в «голубой океан». Зарегистрируйтесь и получите инструменты, которые изменят ваш подход к клиенту.