Бренды формируют личность
Вы, возможно, удивитесь, но брендинг был частью культуры на протяжении тысячелетий. С течением времени он настолько прочно вошёл в повседневную жизнь, что изменил отношение человечества к коммерции и даже к самому себе.
Считаете наше заявление необоснованным? Давайте порассуждаем о природе, происхождении и эволюции брендинга.
Для начала заглянем в «Википедию», информирующую нас о том, что слово «бренд» произошло от древнескандинавского «brandre», которое переводится как «прижигать». Так называлось тавро — знак, которым владельцы скота помечали своих животных. Т.е. первоначально бренд являлся способом нанесения отличительного знака на свою собственность.
Позднее Ост-Индская компания стала выжигать на тканевых мешках со специями свой знак. Именно тогда бренд стал ближе к его современной трактовке, которая не потеряла ещё на тот момент связи со значением первоначальным («выжигать»). Но уже и тогда подобное клеймо являло собой не просто изображение, а имело гораздо больший функционал. Ведь бренд – это не просто значок или название. Это комплекс ассоциаций, которые возникают у покупателя при столкновении с продуктом и стимулируют к совершению действия (покупка или отказ от неё). Мы видим знак/логотип, и в голове сразу собирается паззл из знаний, представлений, ожиданий от продукта. Если брать первоначальное значение brandre и проводить параллель со значением нынешним, то клеймо разных заводчиков, которое потенциальный покупатель видел, к примеру, на крупе лошади, о многом говорило ему ещё перед покупкой. У истинного знатока и ценителя при одном взгляде на клеймо складывалось чёткое представление об объекте покупки: где лошадь выведена, в каких условиях содержится и каких результатов от неё можно ожидать (применительно к цели приобретения).
При современном ассортименте товаров и количестве вариантов выбора для потребителя, за брендингом окончательно закрепилась функция идентификации продукта как чего-то уникального/особенного. Поэтому уникальное, характеризующее и вызывающее доверие название бренда может стать основным фактором принятия решения о покупке.
Как и любое слово, название бренда – это символ, значение которого понятно определённой группе людей. Но символизм в названии бренда гораздо глубже и многограннее, так как, в отличие от простых слов, он не только идентифицирует некую уникальную сущность, но и наделяет эту сущность определёнными характеристиками, тем самым формируя доверие к бренду. И впоследствии бренд может стать не просто маркёром неких черт/качеств продукта, но и заменить собой необходимость в перечислении этих самых характеристик, распространяя своё влияние далеко за пределы своей ниши. К примеру, когда мы приходим в магазин выбирать электросамокат, предлагая лучший товар, консультант назовёт его «Роллс-Ройсом» среди самокатов. Т.е. название бренда, который подарил нам определённый опыт, может стать обозначением самого опыта.
Главный вопрос: как бренд завоёвывает доверие и приобретает определённую репутацию? Конечно, демонстрация надёжности на протяжении длительного времени и грамотная коммуникационная стратегия (в первую очередь речь о маркетинговой коммуникации) запускают и постоянно поддерживают этот процесс. Различные маркетинговые активности (реклама) озвучивают обещания, которые бренд должен выполнить.
Но ещё до запуска рекламных кампаний доверие к бренду можно сформировать через грамотный, стратегически выверенный выбор названия.
Аккумуляторы бренда Die Hard и очки Ray-Ban - идеальные примеры. Максимально эффективно и прямолинейно (а что может быть лучше для понимания потребителя) первый продвигает идею долговечной (живучей) батареи, а другой обещает солнцезащитные очки, эффективно блокирующие (ban) солнечный свет (ray).
Отличным примером названия, впитавшего в себя метафоричность, некогда казавшуюся неочевидной и даже нетрадиционной – Apple. Но стремление компании удовлетворять нужды широкого потребителя, и её способность сдержать обещание о простоте в ежедневном использовании со временем только подсветило глубину названия бренда и подтвердило правильность его выбора.
Благодаря богатству языков и их многогранности, возможности для передачи выразительного послания в паре слогов практически безграничны. Более того, можно использовать отдельные буквы или звуки, усиливать или смягчать их знаками препинания, что максимально увеличивает вариативность при выборе имени для бренда.
Ещё в конце прошлого века маркетологи заговорили об индивидуальности бренда, что придаёт ему сходство с человеком/личностью. Но не менее важным является и тот факт, что бренды становятся частью личности человека, являясь средством выражения того, кем мы являемся. Гиппократ сказал когда-то: «Ты то, что ты ешь!» Автомобиль, на котором мы ездим, одежда и обувь, которую мы носим, косметика и духи, которыми мы пользуемся, постепенно становятся сознательно созданной частью нашей личности.
Изначально брендинг использовался как инструмент персонализации – обозначить владельца. В современном мире бренды стали инструментом для утверждения себя как уникальной личности. Название бренда не только формирует ожидания потребителей, но и закладывает важнейший фундамент, на котором будет построена репутация и доверие. Именно поэтому мы не устаём повторять: Нейминг – важнейшая и сложнейшая часть разработки любого нового бренда, требующая профессионального подхода.