Как сделать SMM-стратегию: исследуем аудиторию и конкурентов, определяем позиционирование (часть 2)
Двигаться в SMM без точной информации о целевой аудитории — двигаться вслепую. В предыдущей статье мы разобрали подготовительный этап создания SMM-стратегии: аудит аккаунта, цели и задачи продвижения. Следующий этап — ресерч и позиционирование.
Как понять потребности своей аудитории
Зная потребности аудитории, мы можем подобрать площадки для продвижения, сформировать Tone of Voice, точно настроить таргет, создать цепляющий контент. Существует несколько инструментов для исследования ЦА, разберем самые рабочие.
Customer Development
Кастдев или аналитическое интервью с реальными или потенциальными клиентами — самый достоверный источник информации об аудитории. Кастдев помогает узнать запросы и «боли» аудитории, с какими вопросами она уже сталкивались и как их решала. С этой информацией мы можем строить гипотезы о том, чего не хватает клиенту и как наш продукт может решить задачи ЦА. Под каждую гипотезу мы будем формировать свои маркетинговые решения: контент, рекламу и т. п.
Как провести кастдев, чтобы получить максимум информации?
Шаг 1. Определить сегмент аудитории
У каждого сегмента аудитории свои потребности и запросы — поэтому для каждого сегмента готовят свои вопросы.
Шаг 2. Составить вопросы
В вопросах узнают о потребностях и запросах потребителя, почему он решил попробовать продукт и как он решал задачу без вашего продукта. Важно: спрашивать нужно о предыдущем опыте клиента, а не о гипотетическом будущем.
Шаг 3. Найти респондентов
Где искать людей для кастдева? В профильных сообществах и чатах, среди подписчиков ваших групп в соцсетях и реальных клиентов, которым вы предложите скидку или бонус.
Шаг 4. Провести интервью
Обычно на интервью выделяют не более 30-40 минут. В разговоре интервьюеру нельзя подталкивать к конкретным выводам о продукте — но нужно задавать такие вопросы, в которых респондент сам расскажет про достоинства и недостатки вашего товара.
Шаг. 5 Систематизировать результаты и выделить инсайты
Информацию от респондентов отражают в сводной таблице. По каждому респонденту делают вывод — полученный инсайт вы будете использовать в SMM-стратегии.
Кейс из практики Write-Studio: реальная ЦА может сильно отличаться от желаемой. Так случилось, когда мы анализировали аудиторию для бренд-стратегии крупного ритейлера. При этом бренд выстраивал всю коммуникацию на желаемую ЦА, мотивация к покупке у которой отличалась от реальной. В результате аудитории не слышала сообщения бренда, рекламные кампании не работали на монетизацию. Решение — сменить фокус на текущую ЦА, скорректировать позиционирование, Tone of Voice и Call to Action
Учитывайте, что кастдев — эффективный, но затратный по времени и ресурсам инструмент. У среднего и малого бизнеса может не быть бюджета на масштабный Customer Development — но всегда можно провести небольшие интервью своими силами. Пригодятся и другие инструменты для изучения ЦА.
Анкетирование
Анкетирование текущих клиентов проводят в Google Формах, по телефону или в точках продаж. Из анкет мы получаем данные о соцдем-характеристиках клиентов и обратную связь от большого количества респондентов. Узнать потребности ЦА помогут вопросы о том, какие еще варианты рассматривал клиент и почему выбрал ваш продукт. Также в анкетах мы предлагаем респондентам оценить удовлетворенность продуктом — например, по шкале от 1 до 10 по разным характеристикам. Мотивацией для клиента пройти опрос до конца может быть скидка или бонус.
Анализ соцсетей
Данные об интересах аудитории можно найти на ваших собственных площадках. С помощью инструментов аналитики и статистики соцсетей, мы узнаем, какой контент откликается аудитории и чем интересуются самые активные пользователи. Яндекс.Метрика покажет, что интересует аудиторию, пришедшую на сайт из соцсетей. А подробную информацию о самых популярных постах и вовлеченности подписчиков можно найти с помощью сервисов, например, LiveDune или Popsters.
Анализ поисковых запросов
Простой поиск по запросам в Яндексе и Google поможет понять, что ваши потенциальные клиенты ищут в интернете. Например: «Какие наушники выбрать», «Как подготовиться к IELTS», «Как настроить таргет» и т. п. Этим можно воспользоваться, чтобы проверить, насколько актуален ваш контент и продукт. Статистику запросов можно искать с помощью сервиса Яндекс.Вордстат.
Анализ данных из CRM-системы
Информацию о потребностях клиентов можно получить из записей звонков в отдел продаж и из вашей CRM-системы.
Как составить портрет аудитории: метод персон
Метод персон используют, когда портрет ЦА уже составлен, но требуется сегментация. Персона — детализированный образ, представляющий сегмент целевой аудитории. В основе персон лежат реальные данные, собранные из кастдевов, анкетирований и других инструментов.
Для каждого сегмента мы составляем портрет, в который входит:
- имя, возраст, пол и фото
- род занятий и доход
- опыт использования вашего продукта или услуги
- соцсети, которыми пользуется персона
- какие потребности хочет решить с помощью нашего продукта, желаемый результат, мотивация к покупке, барьеры и возражения
- ценности и увлечения
Опираясь на этот портрет, вы лучше продумаете рекламную подачу, креативы, воронку продаж в соцсетях. Достаточно будет составить 3-5 аватаров ЦА.
Кейс из практики Write-Studio: на основе метода персон мы сформировали Tone of Voice, рубрикатор и контент-планы у для международного образовательного центра. — эти наработки вошли в SMM-стратегию бренда.
Как исследовать конкурентов
Из анализа конкурентов можно понять, как от них отстроиться и как распределить ресурсы на продвижение — какие соцсети стоит развивать, какие механики работают, на какой контент лучше реагирует аудитория и еще много ценной информации.
Данные по конкурентам важно регулярно актуализировать, поэтому оптимальное число конкурентов для регулярного мониторинга и анализа — 3-4, не менее 3-х, не более 5-7. Детальный регулярный анализ требует дополнительного ресурса. В него входит: регулярный мониторинг, поиск точек роста, фиксирование их, анализ и интеграция лучших практик в текущие процессы, замер метрик эффективности. Поэтому рекомендуем брать не более 3-4 конкурентов на старте. Далее, при наличии возможности, можно увеличивать до 5-7.
Какие параметры анализируем:
- Позиционирование. Изучаем УТП аккаунта, смотрим, что конкурент пишет о себе в описании профиля.
- Упаковка аккаунта. Оцениваем аккаунт или сообщество: смотрим на использование возможностей площадок (в IG* — магазин, хайлайтс, в ВК — виджеты, плагины: карточки товаров, формы связи, рассылки и прочие).
- Контент. Анализируем контент-план постов, содержание и количество сторис, тональность коммуникации, отработку инфоповодов, частоту постинга, качество текстов и визуального контента.
- Вовлеченность аудитории. Изучаем реакцию пользователей на контент и уровень вовлеченности (ER): смотрим на количество и качество комментариев, лайки. Рассчитать ER можно вручную или взять данные из сервисов аналитики: например, LiveDune или Popsters.
- Коммуникации с аудиторией. Исследуем, насколько быстро отвечают, как работают с негативом, какой Tone of Voice выбирают. К коммуникации относятся директ, комментарии под постами, раздел «Обсуждения» в ВК, чат-боты.
- Способы продвижения. Оцениваем креативы и механики продвижения — таргет, конкурсы, розыгрыши, рекламу у блогеров. Найти промопосты конкурентов можно с помощью парсеров — например, Pepper.Ninja.
Сравнительная таблица конкурентов
Полученную информацию по каждой удобно фиксировать в таблице, чтобы отслеживать все данные в одном месте.
SWOT-анализ
Выводы по конкурентному анализу, как обычно, структурируем с помощью SWOT-анализа.
Как сформировать позиционирование бренда в социальных сетях
Мы узнали потребности аудитории и особенности конкурентов — теперь можем сформулировать или усилить позиционирование бренда в соцсетях.
Как мы работаем с позиционированием
Шаг. 1 Определяем эмоциональную ценность продукта для ЦА
Выясняем, какое ощущение пользователь хочет получить от продукта. Здесь нам пригодится информация, которую мы получили в кастдевах, опросах и отзывах клиентов.
Шаг 2. Находим рациональные преимущества продукта
Определяем, какие фичи продукта подтверждают его ценность и отличают от конкурентов.
Преимущества продуктов бывают:
- Must Have — базовая функциональность, без которой люди не будут использовать продукт. В случае с Додо — это вкусная пицца.
- Performance — функциональность, которой продукт отличается от конкурентов. Например, возможность заказать пиццу через приложение.
- WOW-фичи — функциональность, которая вызывает удивление. У Додо — всегда бесплатная доставка.
Например, рациональными преимуществами может быть бесплатная и быстрая доставка, как у Додо Пиццы.
Шаг 3. Формулируем позиционирование
Мы узнали рациональные и эмоциональные фичи продукта — теперь можно легко сформулировать позиционирование, отличающее продукт от конкурентов. Для этого нужно зафиксировать ответы на такие вопросы:
- Что мы продаем
- Какое ощущение клиенты покупают с нашим продуктом
- В чем наши преимущества
Шаг 4. Определяем, с помощью каких инструментов транслировать позиционирование в социальных сетях
Например, в постах, в рекламе у блогеров и в креативах для таргета.
После исследовательского этапа / ресерча мы определяем, какими инструментами будем реализовывать цель стратегии: составляем контент-план и рубрикатор, разрабатываем визуальную концепцию, определяем каналы продвижения. Обо всех этапах подробно рассказываем в следующей статье: не пропустите!
*Принадлежит компании Meta, признанной экстремистской и запрещенной на территории РФ