Как мыслит владелец крутого мультибренда
На прошлой неделе общался с очередным дистрибьютором спортивной одежды. Опять было много рассказов о том, что они могут и какие они крутые. Было и бла-бла-бла, и тра-ля-ля, и много всего красивого. Но опять было всё не то. Когда вы приходите в любой большой мультибрендовый магазин или сеть с предложением своего товара, вы должны понимать➜
- Магазин работает.
- Он строился как бизнес, поэтому ассортимент и продуман, и просчитан.
- У магазина сложился свой маркетинг и требования к маркетингу.
- У магазина есть аудитория и модель монетизации — на чём конкретно он зарабатывает.
Нет никакого смысла предлагать ритейлеру просто свой бренд или тип продукта. Нужно понимать позицию собственника бизнеса и KPI, которые заложены в модель расчёта зарплаты байера компании.
Приведу прикольный пример работы с неким большим брендом S.
Ребята строят политику работы в магазине не от специализации магазина, с которым планируют работать, а от широты ассортимента S., который магазин готов себе взять.
И им было раньше плевать, что у них мало хороших соревновательных кроссовок по адекватной цене, что есть куча одежды, которая лучше одежды их бренда и по значительно более адекватной цене.
Алгоритм разговора был один: берёте ассортимента меньше — будет меньше скидка… И вот уже нам не интересно брать их бренд себе на полку, так как мы на нём зарабатываем меньше. Патовая ситуация для переговоров.
Вернёмся к современным реалиям. Магазину нужно:
- Хорошие условия по скидкам и поставкам. Даже с тем, что логистика нарушена, ассортимент по беговой одежде есть, и свободных полок не образовалось. Бренду, чтобы попасть в наш беговой магазина надо, во-первых, соответствовать по условиям и прибыльности другим брендам. Здесь разговор не только о% скидки, но и о валовом размере прибыли и прочих показателях.
- Если просто поставить товар в магазин, бренд не заметят — у покупателей много знакомых и понятных брендов. В первую очередь дистрибьютор или собственник бренда должен понимать, как бренд/товар будет выделяться на фоне конкурентов и строить маркетинговую политику внутри целевого магазина. Например, опять же в RunLab Найк и другие бренды очень круто оформляют витрины. Раньше это делал только Найк. Мы добились, чтобы над своими витринами начали работать и остальные бренды.
- Вам нужно понять для себя и показать продавцам мультибренда, а через них и покупателям, почему вы крутые с точки зрения дизайна или функции одежды. На территории магазина вам придётся конкурировать с мировыми лидерами. Надо понимать — чем.
- Целый ряд магазинов выступают маркетинговой точкой даже для мировых брендов, поскольку дают брендам ценность в соответствующей тусовке. Для молодых брендов магазин будет являться знаком качества продукции. Это означает, что, помимо крутых условий для магазина по ценам и маркетингу, нужно придумать удачный формат коллаборации, чтобы она не только перенесла силу магазина на ваш бренд, но и для магазина создавала классную историю, интересную его клиентам.
- Часто магазинам нужен ассортимент для расширения рынка или охвата других клиентов. Но это не значит, что магазин будет брать первый попавшийся бренд и развивать чужой продукт. НЕТ! Магазину нужен «смарт товар» — по аналогии со «смарт мани» — нужен товар, который сам будет привлекать дополнительных клиентов в магазин.
Это моменты, которые очень важны крутым специализированным мультибрендам, будь то спорт или фэшн.
Поэтому на переговоры бессмысленно приходить, если у вас нет готовых ответов на вопросы выше и интересных предложений.