Комплексное продвижение бренда одежды и текстиля
В данном кейсе мы хотим рассказать, как помогли интернет-магазину локального бренда выйти на стабильный уровень дохода и заработать в 13 раз больше вложений в рекламу.
Локальный (местный) бизнес, который перерастает свой регион и выходит на крупные рынки – это всегда история про успех. Помогать таким компаниям сделать этот трудный шаг – это не просто уникальная возможность поучаствовать в ней, но и огромная гордость за причастность.
* Согласно NDA и просьбе клиента, мы не можем разглашать название бренда. Просьба отнестись с пониманием.
Вводные данные
Заказчик
Молодой бренд, занимающийся производством и продажей одежды, аксессуаров и текстиля в аутентичной стилистике.
Цель
Увеличение прибыли интернет-магазина клиента
Особенность проекта
К моменту нашего подключения к проекту, у клиента уже существовал сайт на Тильде и два отдельных паблика VK - под одежду и текстиль.
Пробовав продвигаться самостоятельно, клиент пришел к выводу, что необходим комплексный подход к продвижению, задействование всех источников одновременно для максимизации усилий.
Клиент никогда не работал до этого с Яндекс.Директ, но и таргет был очень ограничен, так как раньше пользователи шли в основном из “соцсети с картинками”, а к VK относились холодно. Поэтому требовалось развивать два этих направления. Мы взяли их в работу комплексом, в связке друг с другом.
Период кейса
04.2024 – 11.2024, работа продолжается
Этап 1. Анализ проекта
Проект мы начали с аналитики особенностей бизнеса клиента, его конкурентов и созданной инфраструктуры.
Ключевые инсайты данного этапа, которые были выявлены:
- Клиент никогда не пробовал продвигаться в Яндекс.Директ, следовательно упускал горячих клиентов
- Сообщества VK обновлялись товарами вручную, очень часто с запозданием, что вызывало недовольство клиентов
- Слабо использовались механизмы акционных предложений
- Сезонные предложения выходили с опозданием
Что было сделано чтобы это исправить?
- Созданы кабинеты в Яндекс.Директ и VK.Рекламе, чтобы охватывать всех потенциальных клиентов, как знакомых с брендом, так и требующих дальнейшего прогрева.
- Была настроена автоматическая выгрузка товарного фида с сайта в Директ и паблики VK. Это позволило исключить несогласованность цен в разных источниках - сайт теперь являлся эталоном, что сократило клиенту необходимость поддержания всех источников в актуальности.
- Была согласована сезонная смена акционных предложений, что должно было исключить не попадание в сезонность спроса и быть всегда актуальными.
Этап 2. Запуск, сбор статистики для анализа, первые выводы
После запуска кампаний, мы анализировали поведение пользователей, их визуальные и товарные предпочтения, чтобы составить рекомендации по изменению офферов.
Ключевые инсайты этапа:
- Пользователи активнее взаимодействуют с текстово-графическими объявлениями, на которых продукция представлена на живых моделях или в аутентичных интерьерах.
- Пользователи любят “акции”, “скидки”, “распродажи” и т.д., даже если сама сумма скидки минимальна. Они активнее начинают откладывать товары в корзины и совершать покупки.
- Существует четкая сезонность продаж, когда несвоевременная смена коллекций приводит к уменьшению объемов продаж.
Как решили?
- Общие изображения постепенно заменились изображениями с моделями. Это увеличило кликабельность объявлений и потенциальное количество покупок. Также было решено отказаться от кампаний на Поиске, так как они дорогие и не релевантны для аудитории, которая в основном покупает “глазами”.
- Клиент усилил работу над коллекциями и распродажами. Это позволило усилить своевременность актуализации контента, попадание его в текущие потребности потенциальных покупателей.
- Для понимания сезонности, была подключена электронная коммерция в Яндекс.Метрике, которая выявила следующие нюансы:
- Зима-начало весны идет традиционный спад продаж, так как все закупаются до праздников или на них. После этого идет “мертвый” период, который должен купироваться “распродажами”.
- Поздней весной покупают меньшее количество людей, но на большие суммы – закупаются на летний сезон. Здесь уместен выход большого количества новых коллекций, чтобы подстегнуть продажи за счет интереса к новому.
- В середине лета пользователи активно интересуются, но покупают на одинаковом уровне. Возможно, в этот период для активизации продаж уместны “акции” или продажа комплектами по выгодной цене. Например, при покупке платья аксессуары к нему.
Что сделали еще?
Контекст
Перед запуском изначально предполагали, что упор следует сделать на товарные объявления. Было принято решение использовать автоматический YML фид выгружаемый с сайта.
Стратегии выбрали изначально, с оптимизацией по ДРР, с макроцелью “Покупка” и микроцелью “Добавили в корзину”. При данной настройке кампании обучались в рамках ограниченного бюджета. Были попытки перейти просто на макроцель “Покупка”, но первоначальный вариант гораздо лучше отрабатывал.
На данный момент провели перераспределение бюджетов на сезонные товары осень-зима, также очень хорошо показала себя Товарная кампания с оплатой за конверсии, которой на данный момент выделена основная часть бюджета.
Таргет
Первоначально фокус решено было сделать на продвижении одежды, позже ассортимент был расширен за счет подключения к продвижению домашнего текстиля.
Со старта продажи осуществлялись исключительно через сайт, однако интеграция товаров в сообщество VK позволила значительно увеличить охват и конверсию. Этот канал показал высокую эффективность.
Учитывая высокий уровень контентного сопровождения со стороны заказчика, было принято решение использовать стратегию, ориентированную на привлечение подписчиков. Для точного отслеживания трафика и его источников были доработаны ссылки на посадочную страницу с использованием UTM-меток, что позволило детально анализировать переходы из сообщества VK.
Изначально структура рекламных кампаний строилась по принципу «1 кампания — 1 товар», однако от этой модели впоследствии отказались. В настоящее время используются отдельные кампании для разных групп товаров и отдельные — для привлечения подписчиков.
В рамках подписных кампаний акцент сделан на ценностное предложение: демонстрация ассортимента, уникальность бренда и сезонные коллекции. Такой подход позволил гибко использовать разные форматы объявлений и адаптировать их под актуальный сезон.
С ростом рекламного бюджета новая структура кампаний оказалась более удобной для оптимизации, что привело к снижению стоимости привлечения клиентов и повышению эффективности размещения.
Этап 3. Планы на будущее
На основе всех полученных на предыдущих этапах инсайтов, мы, совместно с клиентом, готовим большую стратегию, которая предусматривает поэтапную своевременную смену сезонности и акционных предложений.
Это позволит увеличивать прибыль клиента и далее, подключать новые рекламные каналы и совершенствовать текущие.
Результаты
За период с апреля по ноябрь 2024 года нами были получены следующие результаты:
Таргет
Доход за период 5 119 514,80 руб.
Расход за период 356 250 руб.
ДРР 6,96%
Контекст
Доход за период 7 026 100,12 руб.
Расход за период 602 132,45 руб.
ДРР 8,57%
Общее
Доход за период 12 145 614,92 руб.
Расход за период 958 382,45 руб.
ДРР 7,9%