Автоматизация маркетинга: как управлять event-маркетингом

По оценке исследователей более 79% event-агентств не имеют четкой системы оценки эффективности программ событийного маркетинга. Расскажем как это можно исправить.

Причина в том, что методы и критерии оценки эффективности будут зависеть от формата и целей мероприятия, а последние могут варьироваться от обычной лидогенерации до создания узнаваемого имиджа. В этом и заключается основное преимущество event-маркетинга — он позволяет достигать одновременно краткосрочных и долгосрочных целей. При этом универсальность маркетингового инструмента затрудняет оценку результатов и затрат на его использование.

В статье мы хотим поделиться опытом Comindware по оценке эффективности вложений в событийный маркетинг.

Мы использовали показатели лидогенерации для того, чтобы оценивать эффект от наших выступлений на конференциях, а затем с помощью полученных данных корректировать программы маркетинговых мероприятий.

Чтобы выстроить систему оценки эффективности нужно точно ответить на 6 вопросов:

Ценность ответов на указанные вопросы будет хорошо видна в ретроспективе. Чем больше компания собрала исторических данных по своим маркетинговым акциям, тем точнее будет оценка их эффективности. Чтобы собирать эти данные нужен стандартизированный процесс. В случае с digital-инструментами у нас нет никаких проблем со сбором статистики на основе выбранных метрик, поскольку весь процесс того же показа рекламы в социальных сетях жестко стандартизирован, благодаря чему мы и получаем структурированные данные для анализа.

Оффлайн мероприятия менее прозрачны с точки зрения аналитика, ведь мы не можем внедрить инструменты контроля в любую точку аналогового процесса, чтобы получать из него данные напрямую. О результатах мероприятий часто приходится судить по анализу косвенных параметров, что, кстати, используется в методике расчета показателей ROI.

Однако event-маркетинг можно приблизить к digital-инструментам за счет цифровой трансформации. Конечно, мы не сможем контролировать все параметры так же просто, как в рекламном кабинете социальной сети, потому что цифровизировать не значит автоматизировать.

Тем не менее современные Low-code платформы позволяют управлять почти всеми маркетинговыми бизнес-процессами, предельно их стандартизировать и получать из них максимум данных для анализа эффективности.

Давайте посмотрим, что такое ивент-маркетинг с точки зрения бизнес-аналитика?

Мы в Comindware выделили для себя 5 ключевых этапов, на которые можно разбить любое мероприятие.

По завершению процесса появляются данные, которые можно и нужно использовать для корректировки последующих маркетинговых кампаний.

Для анализа эффективности испльзуются показатели лидогенерации. Каждое мероприятие приносит деловой контакт, который позже может перерасти в те или иные форматы сотрудничества.

Как бизнес-аналитик оптимизирует маркетинговую программу event-маркетинга

Посмотрим глазами бизнес-аналитика на то, из чего вообще состоит бизнес-процесс:

Каждый из этих аспектов управления процессом по-своему важен, но чтобы не усложнять статью теоретическим материалом, просто рассмотрим несколько важнейших элементов.

Чем более детализированными будут уровню декомпозиции, тем проще управлять процессом — контролировать его, стандартизировать и оптимизировать. Существуют разные подходы к декомпозиции, но цель всегда будет одна — быстро перепроектировать отдельные части бизнес-процесса. Декомпозиция позволят добавлять, убирать и объединять различные операция, задачи и действия по своему усмотрению.

Важнейший элемент любого процесса. Важно понимать:

Качество процесса определяется наличием структурированных данных, то есть данных, подготовленных к многократному использованию. Например, это могут быть данные в карточке маркетингового мероприятия: контакты организаторов, время проведения, место сбора, имя ответственного сотрудника. Бывают еще неструктурированные данные, например, комментарии к презентации или текстовому материалу. Это тоже данные, но они нужны только на отдельном шаге процесса и никогда не будут использованы повторно.

Когда у нас есть интуитивно-понятные инструменты проектирования бизнес-процессов, то уже не нужно слишком подробно вникать в теорию. Достаточно использовать визуальные конструкторы, чтобы моделировать последовательность действий в той цифровой среде, которая управляет передачей данных.

Такие инструменты есть в Comindware Business Application Platform — конструктор диаграмм бизнес-процессов в BPMN 2.0, конструкторы электронных форм и средства работы с моделью данных.

Давайте посмотрим на некоторые примеры того, что можно сделать с помощью этих инструментов.

Планирование — это всегда хорошая практика, которая позволяет контролировать уровень финансовых затрат и правильно расставлять приоритеты.

В нашей маркетинговой политике мы контролируем расходы, чтобы лучше представлять, сколько денег нам нужно закладывать на участие в конференции. Если изначально все будет рассчитано правильно, то компания получит несколько важных преимуществ:

Вот пример того, как выглядит план маркетинговых мероприятий Comindware на 2023 года.

За несколько лет компания успела накопить исторические данные по маркетинговым программам:

Все данные можно выводить в графики, чтобы видеть, как менялись показатели лидегонерации за определенный период времени.

Мы смогли автоматизировать все этапы управления мероприятиями, что позволило выстроить продуктивную систему оценки эффективности самих программ event-маркетинга.

Нет смысла подробно расписывать все этапы конкретного процесса в Comindware и что было реализовано для его оптимизации. Например, мы автоматизировали совместную работу над презентациями и текстовыми материалами, благо платформа поддерживает интеграции с онлайн-редакторами. У нас есть отдельный этап для согласования наших планов мероприятий. Если вы хотите более подробно узнать о нашем кейсе, посмотрите запись доклада на нашем сайте. Однако все это частный случай.

Каждая компания может под себя создавать средства управления маркетингом. Вы можете использовать наши наработки для реализации своих маркетинговых программ. Для этого просто заполните форму у нас на сайте.