Как мы подняли конверсию интернет-магазина с 33% до 55% с помощью (вы не поверите!) скриптов

Привет! Меня зовут Андрей Бодрейший, я директор по развитию «Фактора продаж». Мы работаем с отделами продаж и отвечаем за рост одного показателя — конверсии в продажу.

Возможно, некоторые из вас пробовали внедрять скрипты, но операторы тупо зубрили фразы, клиенты злились, а продажи не росли. На самом деле скрипты — это классный инструмент, если уметь им пользоваться. В этом кейсе рассказываю, как мы внедрили скрипты, которые привели к быстрому росту конверсии и делюсь конструктором для составления скриптов.

Компания Warm Market продает сантехнику и радиаторы отопления премиум-класса. У них неплохая конверсия в продажу — 33%, но хотелось большего, и с этим запросом компания пришла к нам. Мы начали работу с анализа: как отдел продаж работает сейчас, что уже внедрено, что еще нужно внедрить, где сильные, а где слабые места. И на этом этапе поняли, что сотрудников отдела продаж можно назвать техническими консультантами, но никак не продавцами. Сейчас объясню в чём разница.

Чтобы повысить конверсию, нам нужно было превратить консультантов в продавцов. И первое, что мы для этого сделали, — разработали и внедрили скрипт.

Скрипт — это заранее прописанный разговор в виде фраз, предложений, вопросов, которые продавец использует в общении с клиентами. Скрипты создаются под каждый этап переговоров, всего их восемь:

Когда мы начали работать, у компании не было скрипта, а сотрудники иногда даже не спрашивали имя клиента. Было прописано только корпоративное приветствие. Чтобы это исправить, мы вместе с руководителем отдела продаж разработали скрипт с помощью нашего конструктора.

В конструкторе есть варианты фраз и вопросов по каждому этапу, и ориентируясь на них, РОП прописывает, какие вопросы нужно задавать, чтобы выявить потребности, какой должна быть краткая презентация и так далее по каждому этапу переговоров. В итоге получается скрипт.

Составили скрипт и начали внедрять, а именно:

Мы в это же время слушали звонки менеджеров и оценивали, как они используют скрипт. К сожалению, дело шло очень медленно и нужно результата было. Поэтому мы решили взять обучение менеджеров в свои руки.

Итак, внедрение скрипта шло медленно: в разговорах менеджеров с клиентами мы не слышали нужных фраз и следования этапам переговоров, например менеджеры не понимали, что такое отработка возражений:

Еще пример — менеджеры путали этап предзакрытия и отработку возражений:

Чтобы это исправить, мы встретились с двумя старшими ответственными менеджерами, донесла важного каждого этапа, разграничила этапы в головах менеджеров и ответила на их вопросы, например, о том, как и в какой момент спрашивать клиентов о бюджете. Таких встреч было две: со старшими менеджерами и остальными продавцами.

Кроме того мы дали менеджерам доступ к своей таблице контроля качества:

Таблица контроля качества позволяет продавцам в режиме реального времени видеть комментарии аналитика и исправлять ошибки, не дожидаясь обучения.

Затем мы проработали попытку продажи: менеджеры стали предлагать клиентам ставить товар в резерв, пока он есть в наличии. А еще мы научили менеджеров договариваться о следующем звонке, а не отпускать клиента «подумать».

Такая договоренность исключает лишние звонки, когда клиент еще не поговорил с супругой или монтажником, а ему названивают. И снижает вероятность того, что менеджер перезвонит, а клиент уже купил. Так компания, с одной стороны, не делает лишних звонков и экономит время менеджеров, а с другой, не теряет клиентов.

Итак, за два месяца работы:

За время нашей работы конверсия в продажу менялась так:

Впереди у нас еще много работы: мы продолжаем внедрять скрипт, дорабатываем попытку продажи, назначение следующего звонка и отработку возражений. Когда менеджеры будут следовать скрипту на автомате, перейдем к более четкому выявлению потребности и увеличению среднего чека.