Непутёвый пиар: 7 признаков, что перед вами некомпетентный пиарщик
В недавней статье мы уже говорили о том, что пиар в СМИ — намного больше, чем просто публикации на рандомные темы, не связанные с экспертностью человека.
Качественный пиар подразумевает подбор медиа, разработку конкретных тем публикаций, создание PR-стратегии. Всё это необходимо для того, чтобы продвижение в СМИ было эффективным, а деньги не были потрачены зря.
Если у вас впервые появился пиарщик или вы только планируете его нанять — эта статья для вас. Аня Татарова с коллегами из агентства выделила 7 основных признаков того, что специалист не справится с работой должным образом и сольёт бюджет.
Пиарщик измеряет KPI только количеством публикаций
Начнём с того, что KPI пиарщика нужно обсудить и описать в договоре. Как правило, у специалиста или агентства уже есть свои условия, но их необходимо согласовать с клиентом и убедиться, что обозначенные метрики его устраивают. Важно, чтобы KPI содержал конкретный список СМИ, в которых будут размещены публикации.
Количество выходов в медиа тоже играет роль, но это не самое главное. В первую очередь нужно сосредоточиться на качестве выбранных площадок и на том, соответствуют ли они аудитории клиента. Если статьи размещены в низкоохватных СМИ, которые не индексируются в поисковых системах, то будь их хоть 30 в месяц — толку от такого продвижения будет мало. И наоборот: даже если материал вышел в топовом издании вроде The Voice, но аудитории эксперта там нет, пользы тоже не будет.
Узнать, насколько высокий охват у выбранного медиа, можно через бесплатный сервис Similarweb: достаточно просто вставить ссылку на интересующее вас издание. Например, на этой странице виден охват сайта РБК.
Наличие же в СМИ вашей целевой аудитории вы можете проверить с помощью маркетолога или самостоятельно. Для этого нужно изучить направления и темы, которые обычно освещает издание, прочитать уже опубликованные материалы, отметить их стиль и подумать о том, интересуют ли они вашу ЦА.
Пиарщик не погрузился в тему клиента
Это означает, что пиарщик не пытается разобраться в задаче клиента и делает свою работу вслепую. Без анализа рынка и погружения в проект заказчика такие выходы в медиа не будут иметь должного значения, даже если площадки оказались релевантными. Есть риск, что получатся те самые «публикации ради публикаций». Такой подход — один из звоночков, говорящих о том, что бюджет будет сливаться впустую.
Пример: перед началом работы наша команда изучает все каналы коммуникации клиента с внешним миром. Затем мы проводим большое интервью-бриф, во время которого выясняем, какие у клиента ценности, миссия, как и почему появился проект и какие цели продвижения. Также мы обсуждаем темы, которые ему хотелось бы освещать в СМИ. Такой подход помогает составить рабочую пиар-стратегию.
Кстати, есть хорошее правило: PR-специалист должен уметь простыми словами объяснить смысл продукта своего клиента. Если он не может этого сделать, то его работа не будет эффективна.
Список СМИ в договоре слишком большой
Это тоже относится к «публикациям ради публикаций». СМИ, в которых будут опубликованы материалы, должны соответствовать вашей целевой аудитории и запросу на PR-продвижение. Когда пиарщик предлагает 50 или 100 медиа с посылом «куда-нибудь да возьмут» — это изначально провальная стратегия. Минимум половина из такого списка не будет иметь отношения к вашей сфере деятельности, а это означает слив бюджета.
Не мониторит процесс и ни о чём не рассказывает
Если публикации вообще не расходятся по другим СМИ, а количество упоминаний вас или вашей компании в медиа до начала работы пиарщика и после её окончания почти не меняется — стоит подумать, за что вы платите.
Чтобы картина была полной, в работу PR-специалиста должен быть включён мониторинг инфополя, в которое попадают опубликованные материалы. Их могут репостить или размещать в своих подборках другие медиа, упоминать в социальных сетях компании и эксперты. Пиарщик должен быть в курсе того, как выходы в СМИ влияют на репутацию клиента, и рассказывать об этом.
В моей практике был яркий пример. У врача-кардиолога, клиентки нашего агентства, вышла статья о препаратах, которые способствуют разжижению крови. Эту статью переделали журналисты одного крупного медиа без согласования с автором: переформатировали текст в экспертную колонку и указали регалии нашей клиентки.
Сама по себе ситуация классная: то СМИ находится в топ-3 России среди отраслевых изданий о медицине и ЗОЖ. Получилось, что у нашей клиентки появился дополнительный выход в медиа. Только одна деталь: журналист, который переделывал статью, неверно сформулировал один из её ключевых посылов, а это в корне изменило смысл публикации. Кардиолог писала о том, что один препарат нельзя принимать при конкретных симптомах, т.к. это может привести к серьёзным последствиям вплоть до летального исхода. Журналист написал всё ровно наоборот, мол, с этого препарата лечение и стоит начать.
Обошлось без скандала — мы быстро связались с редактором того СМИ, и написанное исправили. Если бы не мониторинг инфополя, который является частью работы пиарщиков, статья могла бы навредить не только репутации нашей клиентки, но и здоровью людей.
Не отслеживает инфоповоды
Внезапно возникающие инфоповоды могут напрямую касаться вашей сферы деятельности, и своевременный экспертный комментарий на руку всем. И СМИ, которым выгодно как можно скорее выпустить материал на «горячую» тему. И вам, ведь такой комментарий подчеркнёт ваш профессионализм. Если пиарщик не следит за инфоповодами — важные новости отрасли прокомментируют конкуренты.
Предлагает скандальные ток-шоу
Если в договоре прописаны съёмки на телевидении, но PR-специалист рекомендует посетить шоу с сомнительной репутацией, а не старается подобрать релевантные ТВ-программы — это тоже своего рода «красный флаг». Нужно ли вам как эксперту участвовать в шоу, где люди из глубинки определяют отцовство внебрачных детей или делят имущество? Да, у таких передач действительно высокие охваты, но вопрос в другом: смотрят ли их ваши клиенты и какой месседж вы собираетесь донести участием в подобном шоу.
Выход в СМИ — конечный продукт работы пиарщика
После публикации в медиа материал ещё может и должен приносить пользу. Грамотный пиар-специалист предложит варианты того, как обеспечить максимальную кроссплатформенность. Например, можно переработать публикацию под формат социальных сетей и выложить её на личных страницах эксперта, чтобы привлечь больше внимания к материалу, либо использовать в качестве email-рассылки по «тёплой» базе. Ваша публикация в медиа — сама по себе уже новость, которую стоит рассказать аудитории. И если пиарщик пренебрегает такой возможностью — это не круто.
Если вы работаете или собираетесь работать с пиарщиками и замечаете хотя бы один из перечисленных признаков — стоит насторожиться и подумать, не потратите ли вы время впустую, начав сотрудничать с таким специалистом.