В чем сила, Бренд? Как бренды достигают успеха?

Всем привет! Я Павел Мельников, бизнес-стратег, продуктолог. В данной статье изложу свои мысли о том, как создаются бренды и почему одни бренды имеют потенциал, а другие — нет, в чем успех сильных брендов.

Создание бренда — это трудоемкий процесс, который может занять длительное время и требует определенных знаний и навыков в области бренд-стратегии, маркетинга, продуктологии. Очень часто многие даже именитые эксперты и компании пишут в своих рекламных лозунгах что-то, типа «Бренд за 3 месяца», «Бренд с нуля за 250к», или «Создадим бренд с гарантией успеха» и т.д., возможно это хорошо работает в сообщении но в реальности, все не так просто.

Существует множество определений понятия бренд и брендинг, предлагаю следующую интерпретацию:

Бренд — это набор определенных ассоциаций, которые находятся в сознании аудитории, включая восприятие продукта или услуги, его уникальность, характеристики, историю создания, ценности, которые он выражает, а также определенный стиль идентичности: визуальный, вербальный (часто: звук, вкус, запах). Бренды бывают корпоративные, продуктовые, территориальные, персональные.

Брендинг — это стратегический процесс создания и управления брендом, формирование его уникального образа и идентичности. Брендинг включает в себя работу над созданием позиционирования, его стратегию на рынке, выстраивание системы ценностей с потребителями, вербальную и визуальную идентификацию: фирменное название, логотип, цветовые схемы, уникальный стиль, проработку коммуникаций бренда с аудиторией и прочими заинтересованными сторонами.

Анализ внутренней среды
Важный этап при создании будущего бренда и при анализе существующего. Он позволяет определить сильные и слабые стороны компании или «продукта», его возможности и угрозы, потенциальные точки для улучшения и определить правильные стратегические решения.

Анализ внешней среды
Бренд всегда находится в постоянном взаимодействии с внешней средой, проанализируйте, какие экономические, политические, технологические, социальные факторы могут повлиять на развитие и успех вашего бренда.

Определение конкурентного преимущества
Определите те качества и преимущества, которые отличают ваш бренд от конкурентов. Это может быть уникальная ценность, качество продукта или услуги, обслуживание, технология и т. д.

Определите и проанализируйте вашу аудиторию и их потребности
Кто ваша целевая аудитория? Что нужно вашим клиентам? Какие есть потребности, нужды и боли у вашей аудитории? Проанализируйте что им нужно, как они ищут, выбирают, покупают и используют «продукт».

Определение лучших примеров развития игроков на рынке
Найдите и проанализируйте наилучшие практики бизнеса: продукты и услуги конкурентов, бизнес-процессы, их успех на рынке, а также практики других компаний отрасли и смежных отраслей. Бенчмарки помогут вам определиться со стратегией продукта или развития бизнеса, избежать возможные ошибки и риски.

Определение позиционирования бренда
Определите, как вы бы хотели, чтобы ваш бренд воспринимался клиентами или партнерами. Составьте позиционирование бренда таким образом, чтобы подчеркивать ваши преимущества и уникальность среди конкурентов, ценности, которые важны для потребителя. Ищите свободные ниши позиционирования («голубые океаны»), не стремитесь занимать те территории, где максимально сфокусированы конкуренты, особенно если у вас нет ресурсов на борьбу с ними.

Создание платформы бренда
На основе идеи бренда и территории позиционирования разработайте миссию, ценности и культуру бренда, которая соответствует вашей идентичности и общей стратегии компании или продукта. Определите, какие эмоциональные и рациональные выгоды получает потребитель, за счет каких ваших ресурсов и преимуществ вы обеспечите клиенту его выгоды?

Маркетинг-микс
Проработайте маркетинг-микс, он позволяет компании учитывать все необходимые аспекты для успешного привлечения клиентов и достижения целей на рынке. Это важный инструмент для маркетологов, чтобы разработать и реализовать эффективные стратегии продвижения продукта или услуги.

Маркетинг-микс бывает: 4-7-9P зависит от отрасли и «продукта».

Рассмотрим «базовый набор» (4P: product, price, place, promotion)

Продукт — это то, что компания предлагает на рынке. Это может быть товар или услуга, которую они разрабатывают и производят. Важно, чтобы продукт отвечал потребностям и предоставлял пользу для клиента.

Цена — это стоимость, по которой компания продает свой продукт или услугу. Цена должна быть конкурентоспособной и соответствовать ценовой политике компании.

Распределение (место) — это способ, которым продукт или услуга достигает своей целевой аудитории. Включает в себя выбор каналов распределения, таких как розничные магазины, интернет-магазины или прямые продажи. Распределение также включает логистику и управление складами.

Продвижение — это то, как компания информирует о своем продукте или услуге и стимулирует спрос на него. Включает такие элементы, как реклама, общественные отношения, прямой маркетинг, продажи и связи с общественностью. Цель продвижения — представить продукт или услугу в наилучшем свете и убедить потребителя сделать покупку или использовать услугу.

Маркетинговая стратегия — это долгосрочный план действий, разработанный компанией для достижения ее целей в сфере маркетинга. Она определяет основные направления и методы привлечения и удержания клиентов, продвижения товаров и услуг на рынке. Маркетинговая стратегия всегда должна коррелировать с бренд-стратегией (во всяком случае не противоречить друг другу).

Примеры маркетинговых стратегий компаний:

Apple

Стратегия дифференциации — Apple создает уникальные и инновационные продукты, которые отличаются от конкурентов и формируют приверженность у своей целевой аудитории.

Coca-Cola

Стратегия брендирования — Coca-Cola активно рекламирует и продвигает свою марку и создает эмоциональную связь с потребителями, делая свою продукцию привлекательной и узнаваемой.

McDonalds

Стратегия ценообразования — McDonald's предлагает доступные цены на свои продукты, чтобы привлечь массового потребителя и удерживать его клиентскую базу.

Коммуникации бренда
Установление связи между брендом и целевой аудиторией для увеличения узнаваемости бренда и привлечения новых потребителей. Определите, какие каналы коммуникаций будут наиболее эффективны для продвижения вашего бренда: от традиционных, таких как ТВ и печатные издания, до современных, таких как социальные сети и мессенджеры, видеохостинги.

Два этих инструмента являются очень важными для достижения успеха бренда:

Customer journey map — это инструмент, который представляет собой визуализацию пути, который проходит клиент от начала до конца взаимодействия с брендом или продуктом. Он помогает понять, как клиент взаимодействует с брендом на разных этапах — от осознания существования бренда до совершения покупки и последующей поддержки. Карта пути клиента позволяет идентифицировать сильные и слабые точки, находить возможности для улучшения опыта клиентов и повышения их удовлетворенности.

Brand contract (марочный контракт) — это документ или гайд, который устанавливает четкие параметры, ожидания и обязательства между брендом и его клиентами или потребителями. Такой «контракт» определяет, как бренд обязуется предоставить определенные продукты, услуги или опыт потребителям, а также как клиенты обязуются использовать и поддерживать бренд.

В марочном контракте могут быть указаны такие важные аспекты, как качество товаров или услуг, гарантии, правила пользования или возврата, а также другие условия, которые помогают установить и поддерживать взаимоотношения между брендом и его потребителями.

CSI, NPS и eNPS — важная аналитика бренд-показателей. Успех можно измерить.

CSI (Customer Satisfaction Index) означает меру удовлетворенности клиента, оцениваемую на основе опросов или исследований. Он помогает узнать, насколько клиенты довольны продуктом, услугами или общим опытом работы с компанией.

NPS (Net Promoter Score) выражает, насколько сильно клиенты рекомендуют продукт или услугу другим. Он измеряет вероятность того, что клиенты будут рекомендовать компанию другим людям, и основывается на оценке от -100 до +100.

eNPS (Employee Net Promoter Score) — это инструмент для измерения уровня доверия и лояльности сотрудников к компании. Он основывается на том же принципе NPS, но оценивает, насколько вероятно, что сотрудник будет рекомендовать свою компанию в качестве места работы другим.

Во-первых, они предлагают продукты или услуги, которые отличаются от конкурентов и отвечают потребностям клиентов. Бренды, которые создают уникальные и качественные продукты, выраженные через ценности, находятся в преимущественном положении. Бренд должен решать конкретные потребности своей аудитории и делать это лучше, чем другие.

Во-вторых, сильные бренды создают эмоциональную связь с клиентами. Они стремятся создать положительные впечатления и ассоциации у своей аудитории. Это может быть достигнуто через качество обслуживания, персонализированный подход к клиентам и создание брендовой идентичности, с которой пользователи могут идентифицироваться.

В-третьих, сильные бренды активно используют маркетинг и продвижение. Любое продвижение это конечно затраты, но успех тут даже не в больших тратах, а скорее в правильном распределение затрат и верной стратегии коммуникации, рекламы и PR-активности.

Наконец, сильные бренды могут положиться на свою репутацию. Они научили клиентов доверять себе. Репутация, построенная на качестве, надежности и непрерывном улучшении, делает сильные бренды конкурентоспособными и успешными.

Уважаемые читатели, спасибо за внимание. Надеюсь данная статья была вам интересна и полезна:)