Событийный маркетинг в HR на примере Ситимобила

Успешность агрегаторов такси напрямую зависит от количества водителей на линии. В 2017 году рынок такси начал прогреваться до такой степени, что, без преувеличения, бороться приходилось не только за разработчиков, но и за хороших, опытных и адекватных водителей. Тогда и сейчас - задача по привлечению и удержанию водителей - одна из ключевых для агрегаторов.

За 10 лет к тому времени, в компании множество раз менялись инструменты привлечения водителей, формат их обучения и даже критерии и способы отбора. Но одно всегда оставалось неизменным — подход Human to Human (далее — H2H).

В работе с водителями мы всегда были ориентированы на «очеловечивании» бренда и поддержании положительного имиджа. Мы старались сделать Ситимобил таким, чтобы с ним хотелось подружиться, и подружиться надолго.

Но осознанные шаги в H2H начались после того, как в апреле 2017 года мы получили результаты опроса 500 водителей, в котором их просили уточнить основные причины работы в Ситимобил. Все варианты ответов можно было свести к трем типам:
1. Наличие диспетчерской службы, которая на связи 24/7 и оперативно решает рабочие вопросы (38%).
2. В Ситимобил работает Ашот (Ашот Восканян — руководитель отдела по работе с водителями), которому в любой жизненной ситуации можно позвонить, он обязательно выслушает и, если нужно, поможет (33%).
3. Хорошие условия работы, всегда есть заказы и культурные клиенты (29%).

Когда мы увидели эти результаты, поняли, что Ситимобил — это больше, чем просто бизнес в сфере пассажирских перевозок. Наш бренд сам по себе, органически, приобрел свое «лицо».

Осенью 2017 мы открыли двери первого «Дома такси» — площадки для отдыха водителей с бесплатным чаем, кофе, плюшками, с предусмотренным местом для обучения и развития водителей. На открытии присутствовал С.С.Собянин (мэр Москвы), М.С.Ликсутов (министр департамента транспорта), первые лица компании и наши лучшие водители. За общим круглым столом обсуждалась социальная значимость этого проекта и некоторые отраслевые изменения.

Это стало нашим первым деловым мероприятием с участием водителей, для которых тогда и сейчас обсуждение по-настоящему насущных вопросов и принятие решений — важное событие и незабываемый опыт.

Сразу после этого мероприятия мы зафиксировали незначительный прирост входящего потока водителей, которые пришли по рекомендации уже работающих водителей. Стало понятно, что события могут влиять на конверсию.

Так мы решили запустить на постоянной основе дополнительные мероприятия, близкие по интересам целевой аудитории: кинопоказы, трансляции матчей и т.д.

Началось всё с просмотра культового фильма «Таксист» с Робертом Де Ниро. Далее была игра в мафию. Потом день влюбленных. Мы пригласили водителей со вторыми половинками на романтический вечер со свечами, фруктами и шампанским, смотрели «Красотку». Как вы думаете, сколько людей мы собирали на этих мероприятиях?

На первые несколько мероприятий приходило максимум! 2! Человека!
«Слава Богу, не одни и те же», — думали мы, когда встречали своих двоих гостей на очередном мероприятии. Правда, на романтическом вечере у нас был «прорыв» — пришло целых 6 пар.
Мы искренне не могли понять, что происходит. Охват во время рассылки исчислялся тысячами. Да, мы слышали про «доходимость гостей» на различных мероприятиях, но к такому жизнь нас не готовила.

Многие знают лично или из кинематографа, каким был профессиональный образ водителя такси в советские годы. Это была одна из самых престижных профессий. Чтобы стать водителем такси, нужно было проходить серьезное обучение и постоянно подтверждать свою квалификацию. У водителей были свои клубы по интересам, где они играли в шахматы и домино, собирались семьями.

По сути мы хотели изменить восприятие профессии в первую очередь у самих водителей, воссоздав подобное комьюнити. Но мы забыли учесть один важный момент. Изменилось множество внешних факторов, которые повлияли на людей, их отношение к деньгам, ценности и приоритеты. А у нас в голове всё ещё была та красивая советская картинка.

Современные водители такси не привыкли к такому формату и просто не доверяли ему. Мы решили дать ивент-маркетингу ещё один шанс. Но явно нужно было что-то менять. Как минимум, добавить нотку азарта в наши события.

Следующим мероприятием стала трансляция футбольного матча. Чтобы подогреть интерес мы решили запустить свой собственный тотализатор, в котором у каждого водителя была возможность сделать ставку и в случае выигрыша получить временное снижение комиссии или получить деньги на свой бонусный счёт. Плюс можно было привести друга и получить дополнительный бонус после того, как друг совершит первые три поездки.

Мы традиционно за несколько дней анонсировали событие в своей информационной рассылке и ждали, как обычно, двух своих парней. А пришло 160 человек (мамма мия!)! Наша площадка еле уместила столько людей :)
Атмосфера была офигенная: много эмоций и шума. В перерыве кто-то из водителей снял гитару со стены, начал петь армейские песни... Так и пели до 5 утра.
Из этой истории мы сделали простой, казалось бы, но важный вывод: нельзя действовать, исходя из своих иллюзий о ЦА. Прежде чем что-либо делать, вспомните об этом.

На тот момент, в 2017, перед нами стояли следующие задачи:
1. Увеличить входящий поток водителей.
К ноябрю 2017 года количество принятых водителей увеличилось на 32,71%, по сравнению с результатами за 2016 год. Кроме того, мы получили существенный прирост базы водителей, благодаря реферальной программе. После запуска «Дома такси» он составил более 20% по сравнению с предыдущими месяцами того же года.

2. Снизить отток водителей и повысить возвращаемость в нашу систему (Churn+Retention)
Среди водителей такси считается нормальной практикой работать сразу в нескольких агрегаторах. Наша задача также заключалась в том, чтобы не только снизить отток, но и повысить возвращаемость в систему (минимум 3 выполненных заказа в месяц). Отток водителей снизился с 11,82% (декабрь, 2016) до 4,19% (ноябрь, 2017). Возвращаемость к нам повысилась с 0,12% до 0,85% за тот же период, а это значит, что благодаря подходу H2H, все больше водителей предпочитали работать именно с нашей компанией.

3. Повысить вовлеченность водителей в улучшение качества сервиса
Формирование фокус-групп для решения , запуск «Курса молодого бойца», где более опытные водители делились своими лайфхаками с новичками, благотворно сказалось на отношении водителей к компании. По результатам опроса среди водителей, принимавших участие в подобных мероприятиях, 64% из них воспринимали успех компании как свой собственный. Результаты опроса в 2016 году: мы еле дотягивали до 19%. Итого, мы повысили вовлеченность водителей ~ в 3, 5 раза.

4. Формирование комьюнити водителей как дополнительный источник мотивации
В 93% случаях водители, хотя бы раз посетившие платформу «Дома такси», оставляют заявку на новые мероприятия. Значит, нам удалось правильно понять потребность наших сотрудников в создании неформального комьюнити и грамотно объединить это с решением бизнес-задач. Неформальное общение стало дополнительным инструментом для усиления реферальной программы по привлечению новых водителей. После запуска «Дома такси» прирост составил более 20% по сравнению с предыдущими месяцами того же года. Сейчас в Москве работает «Дома такси». Мероприятия проходят один раз в месяц и организуются в том числе с помощью водителей.

Форматы мероприятий разные, отлично работают и развлекательного характера, и образовательного, и бизнес-ориентированные мероприятия. :

1. Онлайн-трансляции матчей;
2. Турниры (шахматы и нарды, футбол на PSP);
3. Фестивали национальных кухонь (дни восточной/славянской/кавказской кухни);
4. Барбер-дни (в течение дня лучшие водители могут прийти в «Дом такси» и подстричься/побриться абсолютно бесплатно);
5. Игры в мафию или покер;
6. Поездки загород на шашлыки;
7. Ежегодные дискуссии с представителями Департамента транспорта Москвы, на которых также присутствуют и принимают активное участие водители.

Важно говорить с людьми, на которых, буквально, держится весь бизнес, на том языке, которого они ждут. Подключая эмоции и чувства, мы открываем невероятный потенциал в себе и в своих партнерах, и в своих сотрудниках. Мы можем решить абсолютно любую задачу, которую перед нами ставит время и конкуренты.
#human2human #h2h #eventmarketing #hrmarketing #hr #people