Как устроен контент-маркетинг и почему он, скорее всего, вам не нужен
«Каждому бизнесу нужны соцсети!», «контент — король», «пиши статьи и будет вал клиентов» — Digital-мир помешался на контенте. В этой статье разберёмся, как устроен нормальный контент-маркетинг, зачем он нужен и какому бизнесу подойдёт. Без непрошеных советов. С пруфами и реальными примерами.
Кстати, вещает Иванов Яков — Head of Content в Advertalyze.
Что такое нормальный контент-маркетинг
Контент-маркетинг устроен так: за счет производства какого-то контента вы можете повлиять на решение клиента о покупке ваших продукта или услуги. Под контентом мы понимаем вообще всё, что можно изучать, с чем можно играть и как-то взаимодействовать:
Контент-маркетинг может решить несколько важных проблем:
Поднять узнаваемость бренда. Есть, например, SkyEng Magazine — его читают люди, которые хотят изучить английский. Если статьи в журнале будут достаточно хорошими, люди начнут делиться ими с друзьями и близкими — узнаваемость вырастет.
Проработать позиционирование. Контент — это возможность выстроить диалог с аудиторией так, как вам нужно. Если хотите, чтобы в вас видели наставника и учителя — пишите статьи с позиции «вот как надо», несите пользу. Если хотите, чтобы в вас видели друга — шутите, заигрывайте с аудиторией, запускайте прикольные спецпроекты.
Например, бренд презервативов VIZIT очень хочет казаться молодым и современным — контент у него такой же, провокационный, смелый, на грани. А WWF, всемирный фонд дикой природы, хочет казаться солидным, добрым и открытым — поэтому у него в соцсетях много зелёного цвета, милых фото с животными и Николай Дроздов.
Привлечь потенциальные лиды. Внимание: не продать, а привлечь лиды. Сейчас люди не подписываются на «купи, купи!» контент — они хотят получать полезные материалы, развлекаться и отдыхать. Полезные материалы помогают получить лояльность, привязать пользователя к бренду — но сами по себе не продают.
А где здесь деньги?
Давайте рассмотрим несколько моделей монетизации с помощью контент-маркетинга: каждая служит своей цели и имеет некоторые особенности:
Первая воронка: прочитал → прочитал → … → узнал о бренде → купил
Это работает так: пользователь заходит прочитать статью и видит в ней пользу, радуется, ощущает доверие к бренду, от имени которого вышла статья. Потом снова читает. И снова. И так много раз. В определённый момент он думает: что ж это за бренд такой, который делает классный контент — у них и услуга, наверное, такая же классная. Покупает.
Хороший пример такой воронки — медиа «Свои» от ГК «Самолёт». Там классный контент, а заказчик контента, сам «Самолёт», упомянут только в названии. Раз прочитал про дом, два прочитал — а потом пошёл и купил квартиру у застройщика.
К первой воронке можно отнести: классические бренд-медиа, подкасты, непродающие рассылки, контентные спецпроекты, шоу, UGC — контент, который для бренда делают сами пользователи, развлекательное — квесты, игры, комиксы, мемы.
❌ Какие есть сложности
- Это очень дорого. Например, одна статья в хорошем медиа стоит десятки тысяч: работа дизайнеров, редакторов, авторов, верстальщиков, разработчиков сайта. А ведь надо еще потратиться на дистрибуцию, продвинуть материал. Стоимость такого медиа — от миллиона в месяц. Потолка нет.
- Это очень долго. Кто знает, сколько материалов надо прочитать клиенту, чтобы он задумался о покупке? В случае с «Самолётом» — наверное, десятки: услуга дорогая, а дом покупают в лучшем случае два-три раза за жизнь.
- Сложно считать. Нужна глубокая сквозная аналитика, чтобы «вылавливать» ассоциированные конверсии и просчитывать экономику. А если мы работаем, например, с узнаваемостью бренда или лояльностью, посчитать становится еще сложнее — на сколько мы подняли лояльность среднего клиента? как это помогло нам повысить продажи?
✅ Какие есть преимущества
- Запредельная лояльность. Люди по дефолту плохо относятся к продающему контенту — он не несёт пользы, а только втюхивает. Когда такого контента нет, а заказчик упоминается только вскользь, лояльность становится на порядок выше. Никто покупать не заставляет — можно просто читать и получать пользу.
- В перспективе — отдельный продукт. Например, Тинькофф-Журнал уже настолько большой, что его можно считать отдельным продуктом банка: он сам по себе органически продвигается, открывает новые источники монетизации и вообще живёт своей жизнью.
Вторая воронка: узнал о бренде → прочитал → прочитал → … → купил
Это работает так: пользователь узнает о какой-то услуге или продукте, чувствует, что это может быть полезно, но сомневается. А вдруг это мне не надо? А вдруг не окупится? Может быть, если какие-то подводные камни и сложности? В этом случае с помощью контента мы можем убедить пользователя, что ему надо.
Вторая воронка хорошо подходит для комплексных и сложных продуктов, которые дорого стоят. Сразу пользователь купить не сможет — поэтому надо убедить. Подходящий пример — Тинькофф Инвестиции. Они, в отличие от журнала, не стесняются продавать себя, устраивать конкурсы и рассказывать о преимуществах продуктов Тинькофф.
Ко второй воронке можно отнести: блоги, соцсети, которые напрямую касаются продукта, видео-объяснялки, вебинары, вопросы-ответы и всё, что с налётом «продающего»
❌ Какие есть сложности:
- Это дорого. Как правило, для таких воронок не нужно собирать огромную редакцию, как в бренд-медиа, но получается всё равно недёшево. Например, у Digital-агентства средней руки пост в Instagram стоит около пяти тысяч рублей. Без всякой дистрибуции!
- Лояльность ниже. Да, мы быстро показываем продукт и быстро получаем лиды — но долгосрочно это может навредить репутации. Да и покупать у нас будут только те, кто изначально относится к нам неплохо.
✅ Какие есть преимущества:
- Быстрее, чем с первой воронкой. Нам не нужно думать о лояльности и аккуратно заходить к читателю — мы не скрываем, что у нас есть продукт, который нужно продать. Поэтому, как правило, цикл сделки быстрее.
- Не нужно отрывать от продукта. Мы знаем, что смущает пользователей в нашем продукте, и знаем, куда нажимать, чтобы с этим справиться. Осталось только, например, написать пост. С первой воронкой сложнее: там нет привязки к продукту, нужно самостоятельно определять повестку и сопоставлять её с бизнес-потребностями.
Эту статью тоже, кстати, можно отнести ко второй воронке. Я не призываю никого покупать, но транслирую экспертизу агентства во вне. И все понимают условия сделки: я рассчитываю привлечь потенциальных заказчиков, а вы — получить пользу. Вот такая откровенность.
Третья воронка: купил контент → прочитал → прочитал → … → купил продукт
Эту воронку я выделил в отдельный класс, потому что сам контент в такой воронке является продуктом. Пользователь видит, например, какой-нибудь онлайн-курс, получает полезные материалы за деньги, а потом еще и покупает основную услугу у бренда. Или не покупает, если её нет. Всякое бывает.
Пример третьей воронки — школа Московской Биржи. Можно купить платный курс, получить классный материал, заправиться ко всему прочему бесплатными статьями, а потом еще и стать клиентом биржи.
К третьей воронке можно отнести курсы, рассылки, специальные подписки, платные мастер-классы и вебинары
❌ Какие есть сложности:
- Снова дорого и долго. Ладно, произвести контент для курса ещё как-то можно на личном опыте. Но доставить его для клиента, подключить площадки для занятий, всё организовать — уже стоит серьёзных денег.
✅ Какие есть преимущества:
- Платный контент, как правило, вовлекает лучше бесплатного. Нет, серьёзно. Когда вы производите бесплатный контент, читатель его не ценит, не чувствует обязательства прочесть. Но когда он платит — другое дело: теперь есть как бы обязательство прочитать и отбить вложения.
Вы, наверное, заметили, что начинается какая-то мешанина в терминах и понятиях. Вот есть Тинькофф-Журнал — и у него классическое-бренд-медиа. Но есть еще и курсы, которые стоят денег. И всё это, чтобы продать карты.
Мир гораздо сложнее, чем на бумаге, а контент никогда не делается по каким-то установленным правилам. У каждого бизнеса свои особенности и свои цели — и для каждого нужен уникальный контент с уникальной механикой. То, что я показал в статье — всего лишь примеры, маленькие кусочки пазла огромной воронки, которую можно собрать с контентом.
Нужен ли вам контент: задайте себе 4 вопроса
Большая беда в Digital — непонимание целей и задач контента, его специфики. Перед тем, как запускать машину контент-маркетинга, ответьте на несколько вопросов:
- Нужно ли вам вообще строить долгосрочные отношения с потребителем?
Одно дело — запускать долгоиграющий курс или сложный финтех-продукт: тут нужно доверие пользователя, его лояльность. И совсем другое дело — парикмахерская на районе. Она хороша уже тем, что она парикмахерская и что она на районе.
В случае с парикмахерской не нужны долгосрочные отношения и преданность: достаточно сделать конкурентоспособный ценник, нанять хороших специалистов и покрутить таргетированную рекламу. Контент мимо.
- Подходит ли вам контент тематически?
Нет, серьёзно, кому интересно читать про окна? А про кондиционеры? Тут нет концепции и идеи какого-то медиа, объяснять нечего, веселить тоже нечем. Можно делать посты-анонсы в соцсетях со спецпредложениями и рассказывать, как работаете — максимум.
- Есть ли у вас деньги и время?
Как правило, всё, что касается контента — невероятно дорого. И если вы экономите деньги, придётся тратить время — писать, править, писать, править. Поэтому запускать контент-маркетинг стоит только когда цена вопроса не критически важна для вас.
Есть и проблемы с дистрибуцией — как доставлять материалы до читателя? Не всё же на VC писать! Где брать редактора, который поможет написать хорошо?
Например, Тинькофф-Журнал стал окупаться на второй год работы. А всё это время его субсидировал банк.
- Можете ли вы ждать?
Если вы запускаете стартап и вам быстро нужны первые пользователи для теста гипотез — крутите таргет, не заморачивайтесь с глубокой контент-стратегией.
Как правило, контент начинает работать только через какое-то время — когда есть преданная аудитория, выстроены внутренние процессы. Это не один-два месяца.
Тема сложная и комплексная, вопросов может быть много. Свободно пишите их в комментариях или мне в Telegram @ivanovjcb — я на всё отвечу. Спасибо!
Ух ты, статья из 2010 года
Комментарий недоступен
Так это же пример. У Тинькова всё хорошо с контент-маркетингом, и его все знают. Если я возьму в качестве примера медиа «Дело» от Модульбанка, все только плечами поведут. Разве нет?
Могу прислать вам больше кейсов с бренд-медиа, если интересно :)
А какая стратегия вы считаете лучше для молодого магазина игрушек в инстаграме?
Вроде тоже понимаю, что людям от нас не нужен обучающий контент, статьи и развлечения, а нужно просто посмотреть товар. Я сама не люблю подписываться на аккаунты магазинов, так как они много постят лишнего. Просто сохраняю себе в закладки и потом, естественно, забываю.
Но как самим сейчас поступить, чтобы вырастить продажи, не знаю.
Вы пишите
"Если вы запускаете стартап и вам быстро нужны первые пользователи для теста гипотез — крутите таргет, не заморачивайтесь с глубокой контент-стратегией."
Таргет выходит дорого и не эффективно. Люди переходят, но не покупают.
Чтобы вдохновиться, рекомендую посмотреть, что делает магазин товаров для детей Олант на Youtube и магазин игрушек oozor.ru в инстаграме. Они почти не говорят на тему игрушек, но освещают темы, интересные мамам.
Также, если вы решите заняться контент-маркетингом, имейте в виду, что привлекать трафик вам все еще придётся. Люди не возьмутся на вашем сайте или в профиле инстаграм из воздуха. Трафик и дистрибуция контента — обязательное условие для работы контент-маркетинга
В тик-токе видел такой аккуант игрушек:
1. Что подарить мальчику 5 лет - обзор игрушек.
2. Во что играть компании детей на др в возрасте 7 лет..
3. Какую игрушку подарить девочке .... лет.
И девушка рассказывает варианты. Я например часио сталкиваюсь с проблемой, когда приглашен в гости на др ребенка или иду в гости к друзьям с детьми - что подарить. Ведь я не в теме детских трендов. Вот.
Зы. Девочкам в любом возрасте, можно дарить колечки с камешками ;)
У вас получилась такая логическая цепочка:
Попытались запустить таргет → получилось дорого → значит, надо пробовать контент → «что нам постить?»
Но ведь проблемы могут быть и на других этапах: например, таргет настроили плохо, или не пообещали пользы от продукта — лендинги, соцсети и сайт выглядят плохо, или сам продукт не нужен аудитории в это время в этом месте при этих условиях. Да много чего может быть!
Сначала надо разобраться, почему так случилось с таргетом, а потом подключать контент. Ведь контент сам себя не продвинет — вам всё равно придётся приводить аудиторию в соцсети. И получится то же самое: трафик дорогой, только теперь мы еще и на контент потратились.
После того, как выясните, в чем проблема, будет проще понять, какой контент нужен и где его стоит публиковать. А там и сама концепция контент-маркетинга не за горами. Если, конечно, еще будет потребность.