Качели бизнеса с клиентами-засуха или потоп
Все запросы, с которыми компании обращаются к консультантам, как бы они не звучали, можно отнести к одной из двух ситуаций.
- Ситуация 1. Нет клиентов
- Ситуация 2. Очень много клиентов
Обе ситуации воспринимаются как проблемы. При этом ситуация 2 часто не рассматривается как проблема. Более того, это одна из целей компании: увеличить количество клиентов. Просто в какой-то период времени их становится столько, что начинается обратный процесс - потеря клиентов.
Бойся исполнения своих желаний, они имеют свойство сбываться!
Из моей практики консультирования.
Это был один из первых консалтинговых проектов более 25 лет тому назад, поэтому помню его очень хорошо.
В этом бизнесе было три ключевых участника.
Основной продукт - пошив женской верхней одежды.
В этот бизнес они попали случайно, без какого-либо изучения рынка и разработки стратегии. Так сложилось, что изначально они занимались поставками алкоголя и эта деятельность приносила им хорошие деньги.
Чтобы их сохранить, так как была очень высокая инфляция ,они по случаю купили несколько десятков швейных машин.
На вопрос, почему именно сюда вложили деньги, четкого ответа не было. Подвернулись под руку. После покупки забыли о них.
Через некоторое время каналы, по которым они закупали алкоголь, были перекрыты государством и они решили заняться другим бизнесом.
Вспомнили про свою покупку.
Встал вопрос - что шить?
Остановились на верхней женской одежде - плащи и пальто. За дизайн отвечала одна из троих владельцев.
Запрос, с которым они обратились включал 2 темы.
- наладить бюджетирование в компании ( в то время это было малоизвестное слово)
- разобраться с основными бизнес-процессами
Я первый раз столкнулся с ситуацией, когда на вопрос - кто ваши клиенты? - получил четкое описание целевой аудитории.
Собственница, которая отвечала за дизайн и пошив, была маркетологом от бога.
Она нигде не училась маркетингу и все, что она делала, было основано на здравом смысле.
Тогда для меня это стало важным уроком. В бизнесе работают только те модели и инструменты, которые основаны на здравом смысле.
К их удивлению появились покупательницы, которые приводили своих знакомых и подруг. Они не ожидали такого поворота.
Через некоторое время возникла ситуация 2 - Избыток клиентов. Они уже не успевали шить. Спрос заметно превышал предложение.
Вопросы, с которыми они обратились, были решены на том уровне, на котором это было тогда возможно сделать и мы расстались.
Большинство других проектов, которые потом возникали, были связаны с ситуацией 1 - Мало клиентов.
Более подробно об этих ситуациях.
Ситуация 1. Поток клиентов пересох.
Практически не приходят новые клиенты и в ряде случаев начинался отток старых клиентов.
В этом случае компании сначала грешат на продвижение и начинают менять подрядчиков.
Надо немного подкрутить контекстную рекламу, использовать другие способы продвижения и все будет хорошо.
Кому-то на некоторый период времени это помогало.
Становилось лучше.
У многих компаний улучшений не наступало.
Более серьезные причины были связаны с тем, что продукт компании невыразительно описан или не вызывает интереса потенциальных и существующих покупателей.
Факторы, которые приводили к "усыханию потока" клиентов:•
- компания сосредоточена на своих продуктах и перестала слышать и слушать своих клиентов
- возросла активность конкурентов. В первую очередь с выводом новых или, как минимум, измененных продуктов
- повторяются действия, которые в прошлом приводили к успеху. хотя ситуация во внешней среде уже изменилась
- считают, что снижение цены является значимой ценностью для покупателей
Что делать?
- Вернуться к основным продуктам. Описать их характеристики и определить проблемы, которые они решают. Определить в каких ситуациях у клиентов эти проблемы могут возникать?
- Провести интервью со старыми клиентами, которые ушли. Цель - уточнить причины, которые привели к такому решению
- Посмотреть на конкурентов. Выявить среди них тех, кто представляет наибольшую угрозу
- Определить для основных продуктов этих конкурентов точки сходства с продуктами компании. Выявить точки различий. если точек различия практически нет, то вернуться к продуктам и подумать об изменении их характеристик.
- Оценить необходимость изменения процессов продажи и послепродажного взаимодействия с клиентами
- Провести тренинги по продажам с продавцами
- Уточнить выгоды/ценности, которые получает клиент, приобретая продукты компании
- Привести сайт в соответствие с изменениями в описании продуктов, выгод и процессах.
- Перезапустить продвижение продуктов компании
Ситуация 2. Водопад клиентов.
Рост покупок за счет появления новых клиентов. Компания начинает "захлебываться". Начинают увеличиваться сроки поставок относительно обещанных сроков, чаще возникают ошибки, появляются недовольные клиенты.
Факторы, которые к этому привели:
- "попали" в потребности покупателей
- технологии продвижения созвучны интересам целевой аудитории
Слова одного собственника.
Мы создавали небольшую компанию на IT-рынке. В каком -то смысле бутик. Вдруг бизнес попер как тесто на дрожжах.
Периодически в такой ситуации возникает запрос о масштабировании бизнеса.
Что делать?
- Оценить с чем связан такой рост продаж? Попали на золотую жилу или это разовое событие и скоро поток покупателей вернется к привычному уровню
- Провести интервью с покупателями, чтобы понять, что вызвало такой спрос. Какие проблемы/задачи решают/стали решать продукты компании?
- Оценить, нужно ли уточнять позиционирование компании в связи с проявленным интересом к продуктам компании
- Провести сравнение с основными конкурентами. Существующие отличия продуктов компании легко ли скопировать?
- Оценить нужно ли нанимать новых сотрудников или достаточно перепроектировать существующие процессы?
- Заняться перепроектированием основных и вспомогательных процессов
- Пересмотреть систему стимулирования сотрудников компании
- Оценить существующую систему ценообразования и необходимые изменения
- Подумать нужно ли пересматривать стратегию компании
- Определить и начать внедрять новые модели поведения среди сотрудников, которые контактируют с клиентами
Ситуация 2 (водопад клиентов) в моей практике случалась гораздо реже.
При этом все компании стремятся нарастить объем продаж.
Начиная решать эту задачу (рост объема продаж) стоит помнить о том, что реализация целей по существенному увеличению продаж, может привести к другой проблеме.
Лучше к ней готовиться заранее!
Наплыв клиентов не может произойти просто так не с бухты барахты. Наверняка, компания что то для этого делала, но оказалась не готова. Ну это нонсенс вообще то.
Конечно она делала. Как минимум разработала и продвигала свой продукт.
Такое встречается редко, однако бывает.
Трудно оценить заранее потенциал рынка.
Другой момент - компании редко оценивают свой собственный потенциал как производителя (как товаров так и услуг)
Наверное в любом случае что-то делаешь, просто какие-то способы работают, какие-то нет. А вот когда компания не готова это да, это проблема компании.
Извини, всегда расстраивает, когда рекомендации сводятся к работе НИИ, поизучать, посмотреть, поанализировать. Ты бы с места в карьер: возможная причина - решение.
Илья, причины твоего расстройства понимаю
Только решение должно приниматься руководством компании.
И второй момент: решение во многом зависит от внутренней ситуации в компании.
Поэтому извини - заметка без конкретных решений:)