Кто за что отвечает в СТМ? Как выстроить команду для роста бренда на маркетплейсах

На старте селлер делает всё сам, но для роста СТМ нужна команда с четким распределением ролей. Как организовать работу, когда ресурсов мало? Какие позиции важны на каждом этапе? В прошлой статье я разобрала ключевые роли, а теперь расскажу, как их правильно распределять.

Рассмотрим три сценария: от работы в одиночку до масштабирования бренда.

Команда: селлер + менеджер кабинета (на постоянке) + дизайнер инфографики (на подряде).

Проблема: селлер хочет развивать ассортимент и строить бренд, но нет ресурсов на расширение команды.

● Формирование платформы СТМ – определить идею, ценности и ключевые отличия бренда.
● Развитие ассортимента – поиск новинок и улучшение существующих позиций (например, разрабатывать новую упаковку для старых товаров в соответствии с ценностями бренда).
● Поиск дизайнера – нужен специалист, который работает не только с инфографикой, но и с упаковкой/инструкциями. Важно сразу договариваться о получении исходников – это упростит дальнейшую работу с СТМ.
● Оформление документов – зарегистрировать ТМ, при необходимости решить вопрос с сертификацией (либо искать товары-аналоги без неё, либо тестировать небольшими партиями).
● Продвижение вне маркетплейсов – выходить на новые каналы, но без больших вложений.

Не раскидывать задачи по ролям, а распределять их по процессам:
Креативные (маркетинг, поиск новинок) – оставлять за собой.
Технические (поставки, аналитика, контроль сроков) – автоматизировать или передавать менеджеру кабинета.

Выбирайте универсалов – например, менеджер кабинета может не только работать с отчетами, но и анализировать тренды (поиск новых товаров).
Используйте шаблоны для упаковки и инфографики – перерабатывайте существующие дизайны на основе исходников, а не создавайте дизайны с нуля каждый раз.

Создание контента ложится на плечи селлера (или его родственников).
Видео для TikTok – снимайте своими силами, без продакшна.
Работа с отзывами – закупайте отзывы, если вашу СТМ начинают искать (это можно проверить в Вордстате).

● Кто ставит задачи? – Селлер.
● Как ставит задачи? – Коротко, четко, с дедлайном. Лучше в форме чек-листов: задачи должны быть структурированными и разбитыми на конкретные шаги, а не с общими формулировками.
● Где фиксирует задачи и контролирует их выполнение? – Яндекс.Трекер, Юджайл, таблица в Excel.
● Как избежать хаоса? – Делегировать "объемные" задачи, а не разовые поручения. То есть, передавать сотруднику полный процесс, а не постоянные мелкие просьбы.

Главная задача – не пытаться делать всё самому, а грамотно перераспределять нагрузку и автоматизировать процессы. Даже с ограниченными ресурсами можно попробовать развивать СТМ и постепенно масштабироваться.

Команда: селлер + менеджер кабинета + маркетолог + дизайнер на подряде + закупщик (специалист ВЭД).

Проблема: команда уже есть, но сотрудники загружены, а новых нанимать нельзя. Задача –распределить новые обязанности, связанные со СТМ, так, чтобы повысить эффективность работы, а не просто увеличить нагрузку на сотрудников.

● Оптимизировать процессы – перераспределить задачи так, чтобы каждая роль приносила максимальную пользу без перегрузки действующих сотрудников.
● Развивать ассортимент – не просто добавлять новые товары, а строить логичную товарную матрицу, ориентируясь на спрос и аналитику.
● Закрепить ответственность за упаковку – определить, кто отвечает за макеты, адаптацию шаблонов под новые SKU и контроль печати.
● Продвигать бренд вне маркетплейсов – минимальными ресурсами усиливать узнаваемость через соцсети, контент и работу с отзывами

Маркетолог – помимо рекламы и контента, анализирует тренды (новинки), чтобы ассортимент развивался осмысленно.
Закупщик – не просто ищет товары, но и взаимодействует с маркетологом, чтобы учитывать нужные для ЦА характеристики.
Дизайнер – может заниматься не только упаковкой, но и соцсетями. Его можно подключить к запуску TikTok. Важно: как и в первом сценарии, готовый дизайн можно переиспользовать – не создавать упаковку с нуля каждый раз, а работать по шаблонам.

❗Не пытайтесь "выжать максимум" из сотрудников. Но перестройте процессы так, чтобы каждый работал эффективнее, а не просто больше.

● Кто ставит задачи? – Селлер делегирует постановку лидерам направлений (маркетолог, закупщик).
● Как ставить задачи? – Через систему приоритетов (что горит – что важно – что можно отложить).
● Где фиксировать? – Яндекс.Трекер, Юджайл, Трелло + регулярные короткие митинги.
● Как контролировать? – Еженедельный отчет по выполненным задачам + анализ, где "узкие места".
● Как избежать хаоса? – Ввести "регулярные процессы". Например, понедельник – работа с ассортиментом: поиск новинок, анализ спроса, планирование расширения SKU; среда – упаковка и контент: финализация макетов, проверка инфографики, контроль карточек товаров; пятница – сбор фидбэка, фиксация доработок, предложения по улучшению.

Главная задача – не увеличивать нагрузку, а находить "узкие места" в процессах и устранять их. Когда ресурсы ограничены, важно делать ставку не на количество задач, а на их продуманное распределение.

Команда: селлер готов расширять штат для развития СТМ.

Проблема: хочется расти, но непонятно, в кого инвестировать в первую очередь, чтобы не тратить бюджет впустую.

Частая ошибка: хаотичный найм сотрудников без решения ключевых проблем. Важно сначала подготовить команду к росту, а не просто добавлять людей.

● Выявить узкие места – что именно тормозит развитие СТМ. Медленный запуск новых товаров, нехватка данных для принятия решений, слабое продвижение или что-то ещё?
● Усилить ассортимент – не просто добавлять товары, а анализировать спрос и выстраивать товарные линейки, создавать коллекции.
● Автоматизировать аналитику – внедрить инструменты, которые помогут быстро отслеживать эффективность продаж и тренды (новинки).
● Выстроить процесс работы с упаковкой и инструкциями – определить, кто отвечает за макеты, адаптацию под новые товары и контроль печати.
● Развивать бренд за пределами маркетплейсов – выстраивать систему работы с соцсетями, контентом и внешними каналами продвижения.

Определите основную точку роста:
● Если ассортимент слабый – первым нужен категорийный менеджер. ● Если нет качественной аналитики – аналитик.
● Если маркетолог перегружен – помощник маркетолога.

❗ Не просто расширяйте команду, а выстраивайте систему, где новые люди решают конкретные проблемы бизнеса.

Тестируйте роли – перед тем как нанимать на постоянку, попробуйте взять фрилансера на 2 месяца и оценить результат.

Контролируйте эффективность – оценивайте, как новые сотрудники влияют на ключевые метрики бизнеса: рост продаж, улучшение ассортимента, повышение узнаваемости бренда. Если изменений нет – либо человек не на своем месте, либо задачи распределены неправильно.

● Кто ставит задачи? – Руководитель СТМ + лидеры отделов (маркетинг, закупки, аналитика).
● Как ставить задачи? – Через OKR / KPI, которые определяются на месяц, квартал или год в зависимости от стратегии.
● Где фиксировать? – В CRM или корпоративной системе управления, где хранятся задачи, планы, метрики и процессы. Это помогает команде работать в едином пространстве и исключает дублирование работы.
● Как контролировать? – Через автоматизированные отчеты и встречи по ключевым метрикам (раз в месяц).
● Как избежать хаоса? – Четкое разграничение ролей и зон ответственности. Важно, чтобы у каждого сотрудника были четкие функции и задачи, чтобы избежать ситуаций, когда "все делают всё".

Перед масштабированием важно не просто "набирать людей", а четко понимать, какие роли закроют слабые места. Сильная структура + автоматизация = стабильный рост без раздувания штата.

Чтобы не раздувать штат и не тратить время на рутину, важно создать базу знаний и автоматизировать ключевые процессы. Это касается всех трех сценариев.

База знаний помогает систематизировать работу, сократить ошибки и упростить адаптацию новых сотрудников. Она состоит из двух частей:
Общая база знаний – включает стандартизированные процессы, инструкции и шаблоны.
База знаний СТМ – фиксирует все ключевые элементы бренда, чтобы поддерживать единый стиль и стратегию.

● Должностные инструкции – кто за что отвечает в команде.
● FAQ для поддержки – база типичных вопросов клиентов, чтобы снизить нагрузку на поддержку.
● Шаблоны работы с негативными отзывами – стандартизированные ответы для оперативного решения конфликтов.
● Система хранения фотографий и видео, шаблонов дизайна инфографики и упаковки.
● Шаблоны договоров и спецификаций – ускоряют запуск новых SKU без долгих юридических согласований.

● Прописанные цели и ценности СТМ – позиционирование, УТП, точки касания с ЦА.
● Тон оф войс – стиль общения бренда, включая формулировки на упаковке и в инфографике.
● Описание фирменного стиля – шрифты, цвета, лого, визуальная айдентика.
● Чек-листы для упаковки и инструкций – четкие требования для маркетологов и дизайнеров (техническая информация, маркетинговая информация, фото, заголовки, обязательные значки и прочее).
● Ассортиментная матрица – логика расширения бренда, категории, разработка линейки товаров, запуск коллекций товаров, понимание сезонности.
● Чек-листы для запуска нового SKU с последовательностью действий: анализ ниши, поиск товара, выбор поставщика, упаковка, описание, тесты, сертификация.

● Генерацию текстов по шаблонам – ускоряет создание описаний, создание упаковки (ChatGPT, Jasper).
● Пополняемую базу идей для новых товаров – удобно вести в Excel. Все сотрудники могут участвовать в поиске новинок, но финальный отбор делает один ответственный.
● Чек-лист для работы с блогерами – стандартизированные вопросы перед запуском рекламы. И пополняемую базу блогеров и каналов – не просто с данными по эффективности, а с алгоритмом тестирования: какие форматы лучше заходят, какие аудитории реагируют, что влияет на конверсию.
● Контент-план для своих соцсетей – готовые темы и сценарии + база идей для контента.
● Анализ отзывов и идей по доработке товаров – фиксируем частые запросы клиентов, анализируем, что стоит улучшить.
● Мониторинг упоминаний бренда вне маркетплейса – отслеживаем динамику поиска через Вордстат и другие сервисы.

Распределение ролей и выстраивание процессов — важный шаг в развитии СТМ. Но команда должна работать не просто "по задачам", а в рамках общей концепции бренда.

Чтобы СТМ развивалась, нужна четкая основа – платформа СТМ. Это документ, в котором фиксируются цели, ценности, логика развития бренда, тон оф войс, визуальный стиль, а также подходы к ассортименту, упаковке и контенту. Без этого бренд превращается в набор случайных товаров, а с продуманной платформой — получает четкую стратегию роста.

В следующей лекции разберем, как создать такую платформу и использовать ее в работе.