Как компании ищут не тех людей для работы с текстами. Часть 2
Нет, речь пойдет не о том, как фирмы находят непрофессиональных копирайтеров или редакторов. А о том, что иногда компании для решения бизнес-задач ищут специалистов, которые заведомо не помогут: они предназначены совсем для другого. Пример — ниже.
Компания, оказывающая услуги консалтинга, искала человека на должность копирайтера.
В описании вакансии было очень мало стандартных требований наподобие грамотности или умения соблюдать условия технического задания. Зато написано следующее ожидание от кандидата:
- Опыт в написании таких текстов, которые привели к продажам рекламируемых товаров/услуг не менее чем на X рублей.
Среди результатов, которые хотела получить компания от работы копирайтера, упоминался рост продаж.
Что здесь не так?
Судя по объявлению, руководители компании рассчитывали, что посты в соцсетях и статьи в блоге — это волшебная палочка, приносящая бизнесу клиентов и деньги. Соответственно, если нанять правильного копирайтера, который умеет писать продающие тексты, то продажи пойдут вверх.
Между тем, человек, зашедший на сайт компании или в ее группу в соцсети, не купит услугу, если:
- не является целевой аудиторией (ЦА);
- только что купил у конкурентов, потому что их менеджер по продажам позвонил раньше;
- невысокого мнения о команде, предоставляющей услугу, (так как читал в интернете негативные отзывы о ней);
- планирует заказывать такую услугу, но через несколько месяцев, когда появятся деньги (выйдет из декрета/на работе выплатят бонус и т.д.);
- ему через 10 минут убегать на работу, и он не успевает прочитать внимательно об услуге и понять ее преимущества (а потом он забыл адрес сайта и не нашел его).
И все это — даже если продающий текст написан прекрасно.
Кто может влиять на продажи?
Продажа состоится, когда посетитель сайта или группы в соцсети:
- не имеет предубеждений, связанных с качеством услуги (для этого, во-первых, команда компании должна быть действительно квалифицированной, а, во-вторых, PR-службе нужно работать хорошо, отслеживая негативные отзывы в Сети и отвечая на них);
- относится к ЦА (т.е. контент-маркетолог должен выстроить продвижение так, чтобы привлекать именно ЦА);
- подписывается на группу в соцсетях или на email-рассылку (опять-же, контент-маркетолог должен постараться сделать так, чтобы пользователю автоматически предлагалось оставить электронный адрес для рассылки и т.д.);
- видит посты в соцсети или получает письма на почту регулярно (для этого должны быть правильно выстроены email-маркетинг и SMM);
- видит таргетированную, контекстную рекламу (тоже работа маркетолога);
- получает звонки менеджеров по продажам, которые грамотно выясняют, есть ли у него потребность в услуге, отрабатывают его возражения, регулярно информируют о запуске новых программ.
То есть, продажа — результат работы продажников и маркетологов, косвенно — и пиарщиков.
Важно ли, насколько хорошо написаны тексты копирайтером?
Важно.
- SMM-менеджер определил, что в соцсети должно выходить 5 постов в неделю: 1 рекламный, 1 развлекательный и 3 информационных?
Значит, копирайтер должен писать именно такие посты, а не 5 рекламных.
- Контент-маркетолог сказал, что в корпоративном блоге должно публиковаться 5 статей в месяц в информационном стиле и 2 кейса?
Тогда копирайтеру надо писать именно информационные статьи и кейсы, а не интервью и не рекламные тексты.
- Email-маркетолог решил, что в конце каждого письма должен содержаться рекламный блок ?
Копирайтеру нужно не забывать в последнем абзаце рекламировать услуги компании.
Когда в компании маркетологами и другими ответственными лицами (например, собственниками) определен tone of voice, копирайтеру следует его придерживаться.
Если это агрессивно-дерзкая коммуникация в стиле: «Вы че, издеваетесь?», — то тексты не должны звучать как: «Уважаемые читатели, разрешите представить вашему вниманию...». И наоборот.
Иными словами, то, что пишет копирайтер, должно соответствовать:
- tone of voice;
- стратегии контент-маркетинга, разработанной маркетологом;
- иным требованиям (например, техническому заданию, где описано, сколько раз надо повторить ключевые слова);
- правилам русского языка.
Соответствует? Тогда текст написан хорошо, копирайтер прекрасный.
Если пользователь прочитал пост, статью и так вдохновился, что купил услугу, то это результат НЕ копирайтера.
Это результат маркетолога или команды маркетинга. Копирайтер здесь — винтик. Нужный, но далеко не определяющий.
Возвращаясь к объявлению о поиске копирайтера для роста продаж, можно с уверенностью сказать: в первую очередь компании надо искать маркетолога. Он разработает стратегию контент-маркетинга, определит, в каких каналах коммуникации надо размещать тексты (и какие), совместно с собственниками сформирует tone of voice, организует работу подрядчиков (контекстологов, таргетологов, контент-менеджера, копирайтера и др.). От его работы и будет зависеть объем продаж.
Ранее мы приводили пример, как правильно формулировать требования к кандидату, чтобы откликались те, кто нужен.