Тренды 2024 года (часть 4)
АНАЛИТИКА И МАРКЕТИНГ
Внимание аудитории
Тренды в мире маркетинга на 2024 год свидетельствуют о том, что внимание аудитории становится неотъемлемым элементом эффективности креативных кампаний и медийных стратегий. Оптимизация ROI через внимание и многоуровневое понимание его качества становятся приоритетами. Маркетологи признают необходимость эволюции методов измерения внимания.
По данным Kantar Media Reactions 2023 — 62% маркетологов предпочитают использовать поведенческие меры внимания, такие как время просмотра. Эти меры рассматриваются как приемлемые показатели эффективности рекламы после ее запуска. *
*(«marketing trends 2024». kantar)
Качество внимания
Интерес к глубокому изучению качества внимания потребителей выходит на новый уровень. Маркетологи теперь осознают, что внимание имеет многослойную структуру, и меры просмотра (viewability) уже не являются единственным показателем. Вместо этого, маркетологи стремятся к более глубокому пониманию качества внимания аудитории:
- Техники распознавания эмоций: Технология способная анализировать эмоциональные реакции потребителей на контент.
- Отслеживание взгляда (eyetracking): Технология предоставляет дополнительную информацию о том, куда направлен взгляд потребителя во время просмотра рекламы, какие элементы рекламы привлекают внимание и вызывают его интерес.
- Слияния технологий: Некоторые поставщики технологий распознавания лиц включают компонент отслеживания взгляда. Это слияние технологий, предоставляющих данные о физических реакциях и взгляде, может дать более полное понимание того, как потребители взаимодействуют с контентом.
- Рост использования искусственного интеллекта: Использование методов наблюдения за взглядом и техники распознавания эмоций продолжают расти с каждым днем. В 2024 году искусственный интеллект будет играть более важную роль в измерении внимания в цифровой рекламе.*
*(«marketing trends 2024». kantar)
Доминирование малых брендов
В индустрии потребительских товаров (CPG) заметен сдвиг, при котором малые бренды становятся главными игроками, опережая крупные мировые бренды. Данные от Kantar Worldpanel и Kantar Brand Footprint указывают на то, что один из двух покупателей предпочитает, по возможности, покупать у малых компаний, а не у крупных мировых брендов. Микробренды, представляющие собой небольшие компании, стремящиеся вызвать изменения в концепциях, потребительских потребностях и событиях, начинают играть ключевую роль в росте индустрии.
Для крупных брендов, чтобы оставаться конкурентоспособными, выделяются основные критические области:
- гибкость и скорость введения на рынок
- ориентация на потребителя, инновации и дисрупции
- принятие решений на основе данных
- экспертиза в прямых продажах потребителю
- создание историй, указывающие на важные отличия от конкурентов.*
*(«marketing trends 2024». kantar)
ROI и развлекательный контент
ROI - это ключевой показатель успешности стратегии в социальных медиа. Он помогает определить, насколько эффективными являются ваши усилия по продвижению.
В текущих реалиях необходимо проводить анализ ROI для каждой платформы отдельно, чтобы понять, какие из них приносят наибольшую отдачу от вложенных средств и усилий. Для этого рекомендуется использовать инструменты, такие как калькулятор ROI, чтобы избежать ручных расчетов и упростить процесс. Оценка ROI не должна ограничиваться общими показателями. Важно адаптировать контент и стратегии под особенности каждой социальной платформы. Например, выстраивать взаимодействие в соответствии с нормами, лучшими практиками и форматами каждой платформы.
Для улучшения результатов в социальных медиа также необходимо использовать развлекательный контент. Пользователи социальных сетей активно ищут развлечения, и удовлетворение этой потребности может положительно сказывается на ROI.
Согласно опросу Social Trends 2024, после поддержания связи с семьей и друзьями, основной мотивацией людей использовать социальные медиа является стремление к развлечению и отдыху. Бренды призываются использовать развлекательный контент, даже если они работают в серьезных отраслях или подвергаются регулированию. При этом основное требование - подходить к развлечению разумно и соответствовать целям, форматам и особенностям каждой социальной платформы.
Один из примеров - успешная стратегия страховой компании Lemonade. Они осознали, что их область деятельности может казаться скучной на социальных медиа. Вместо того, чтобы предоставить просто информацию о страховых услугах, они внедрили тренд #OddlySatisfying , окрашивая предметы в свой характерный розовый цвет и предлагая подписчикам участвовать в выборе следующего объекта для окрашивания. Это привлекло внимание и создало уникальное взаимодействие с аудиторией, несмотря на тот факт, что страховая индустрия не является обычно "развлекательной".*
*(«social trends 2024». hootsuite)
Итог
В 2024 год маркетологи вынуждены вглядываться глубже в психологию внимания и предпочтений потребителей, а также пересматривать свои стратегии в социальных медиа и индустрии CPG. В условиях постоянной эволюции технологий и изменения поведенческих трендов, успешные бренды будут теми, кто гибко адаптируется к новым реалиям, следит и анализирует показатели эффективности, не просто продвигает свой бренд, но и грамотно использует развлекательный контент и активно интегрирует инновации в свою деятельность.
ОБЩЕЕ ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В 2024 году маркетологи и бренды вынуждены адаптироваться к стремительно меняющемуся ландшафту потребления контента. Отслеживание трендов позволяет создавать эффективные маркетинговые стратегии, отвечающие нарастающим ожиданиям аудитории.
Технологические инновации и анализ поведенческих данных
Технологии, такие как распознавание эмоций, eyetracking и использование искусственного интеллекта, становятся неотъемлемой частью маркетинга, предоставляя глубокое понимание потребительского внимания и реакций на контент.
Доминирование малых брендов
В индустрии потребительских товаров заметен сдвиг в предпочтении малых брендов. Гибкость, инновации и ориентация на потребителя становятся ключевыми стратегическими направлениями для крупных брендов, стремящихся оставаться конкурентоспособными.
Оценка ROI и развлекательный контент
Оценка ROI в социальных медиа становится более дифференцированной, требуя адаптации под каждую платформу. Развлекательный контент становится неотъемлемой частью успешных стратегий, учитывая стремление пользователей к развлечению и отдыху в социальных сетях.
Потребление контента
Тренды потребления контента отмечают переход к легкодоступному, быстрому и увлекательному контенту. Эмоциональная насыщенность, интерактивность через игровой формат, предпочтение "безрекламной" среды и персонализированный контент определяют новые стандарты взаимодействия с аудиторией.
Роль игр как медиаканала и уход от рекламы
Игры становятся мощным медиаканалом, способным глубоко воздействовать на поведение аудитории. Потребители предпочитают контент без рекламы, что обусловлено изменением их предпочтений и ожиданий.
Персонализация и будущее маркетинга
В целом, тренды указывают на стремление к более эмоциональным и увлекательным формам взаимодействия. Возможность совмещения технологических инноваций с глубоким пониманием потребностей аудитории и активным вовлечением предоставляет новые перспективы для развития эффективных маркетинговых кампаний в 2024 году.
Акцент на эмоциональном контенте, геймификация, адаптация к безрекламной среде и персонализация помогут брендам не только выделиться в множестве, но и установить глубокие связи с целевой аудиторией, отвечая ее современным потребностям и ожиданиям.