Что такое Customer Journey Map и в чем её ценность?

В этой статье вы найдете причины, по которым стоит обратить особое внимание на Customer Journey Map, как метод создания маркетинговой стратегии.

Customer Journey Map (Карта опыта клиента) – это визуализация всех точек контакта человека с компанией с момента возникновения вопроса, проблемы или желания, осознания того, что она действительно существует, поиска наиболее подходящих вариантов её решения, сравнения конкретных продуктов или услуг, покупки и получению сервиса.

Такая визуализация строится на основании портрета клиента (или Customer Persona) и является первым шагом к систематизации управления клиентским опытом. Это то, с чего стоит начать, если вы хотите лучше понять клиента и создать долгосрочные взаимовыгодные отношения.

📶 Оптимизация маркетинга и продаж

Основной целью построения CJM является выявление барьеров на пути клиента и улучшение опыта в каждой точке взаимодействия, что позволяет повысить конверсию и сократить цикл продаж.

🔄 Повышение процента повторных покупок

Детальное понимание каждой точки работы с продуктом и процесса обслуживания позволяет удерживать клиентов, повышать их лояльность, создавать «евангелистов» и фанатов бренда.

🆙Прозрачный процесс для команды

Создание CJM – это творческий командный процесс, когда каждый от курьера до топ-менеджера понимает свою функцию и то, как их действия влияют на клиентский опыт.

🆗 Согласованность действий команды

Карта клиентского опыта позволяет, оценить, насколько согласованы действия разных подразделений компании и каналы коммуникации с клиентами.

🔼Стандартизация процесса взаимодействия с клиентом

Это особенно ценно, если у компании есть несколько продуктов / бизнес-направлений, которые закрывают схожие потребности у клиентов со схожим портретом.

🔀 Цифровая трансформация

В проектах, нацеленных на цифровую трансформацию, CJM позволяет понять уровень проникновения технологий на каждом этапе взаимоотношений с клиентами.

Теперь давайте рассмотрим подробнее в чем же ценность того, что вы разрабатываете CJM со стороны вашего клиента?

В первой части "пути клиента" нам поможет лестница Бена Ханта, или лестница узнавания, она состоит из 5 ступеней. Все ступени человек проходит последовательно, не перескакивая. В этом основная особенность метода. Переходы могут быть быстрыми или медленными, в зависимости от предмета узнавания (т.е. вашего продукта или услуги), но пропустить ни один из этапов невозможно.

Человек еще не осознал, что существует проблема, которую ему нужно решить. Нет понимания, что можно как-то упростить себе личную жизнь или профессиональную деятельность. И допустим, что он совершенно случайно он находит информацию об определенных неудобствах в его жизни. Например, читает форум, где женщина жалуется, как неудобно постоянно разогревать еду на плите: это занимает много времени и сил. Пачкается куча посуды, плита всё время жирная, пища менее полезная, чем если это делать в мультиварке.

Теперь человек в курсе, что разогревать супчик на плите не так уж и удобно. Раньше он не осознавал проблему, теперь – он в курсе. Но ещё пока не думает, как ее решить. Человек не готов приобрести что-либо, что поможет избежать неудобств. Он пока еще не понимает нужно ли это вообще делать? Он начинает замечать, что в его жизни могло бы быть иначе. Уже с призмы полученной ранее информации.

Человек начинает рассматривать какие-то варианты. Пытается понять, что же теперь делать? Купить другую электрическую плиту, которая будет работать быстрее; греть пищу на костре или использовать микроволновку. Он начинает сравнивать возможности, которые открываются перед ним; анализировать все плюсы и минусы. Критерии выбора тут касаются не товара, услуги или поставщика, а только способы решения возникшей перед ним проблемы. И тут он может рассматривать аналоги того, как можно решить его проблему - индукционная плита, микроволновка, гриль или может быть скороварка.

Подумав и прикинув варианты клиент останавливается на микроволновой печи. Она решает его проблему с грязными кастрюлями и сковородками. Но теперь встает новый вопрос: какую именно микроволновку выбрать? Потенциальный клиент изучает разные модели, читает отзывы и формирует критерии выбора. В которые также может входить и цена. Однако, если клиент придет в магазин электроники, рациональность этого выбора может смениться достаточно эмоциональной покупкой. Например, ему понравится дизайн или возможность попасть в интересное сообщество, где рассказывают о том, какие блюда можно приготовить в этой микроволновке и на каких режимах. Ведь по большому счёту в любой микроволновке используются только 2 кнопки - старт и "+30 сек".

Нужная модель найдена! Теперь клиент ищет самый выгодный вариант с точки зрения цены и условий покупки. Довольно часто выигрывает не самый бюджетный вариант, а тот, что сочетает в себе приемлемую цену и приятные бонусы (бесплатная доставка, подарок за покупку и т.п.), и конечно же работу продавца-консультанта, который выявил все предпочтения и понимает, что какой выбор сделать клиенту.
Далее следует оказание сервиса, допродажи, повторные покупки, карты лояльности, фан-клуб, обратная связь об использовании продукта и влияние на мнение других людей. Если компания будет работать на создание следующих ступеней узнавания бренда и линейки продуктов, устраивать маркетинговые активности для лояльных клиентов, создавать сообщества и поддерживать их, то клиент станет тем, кто влияет на мнение других людей на ступени 1.

К сожалению, большинство российских компаний работает только с 5 и редко с 4 ступенью лестницы узнаваемости. Мы узнаем компании лишь на этапе сравнения и покупки и там нам пытаются помочь с приобретением (впарить продукт). Получается, что практически все ваши конкуренты работают в рамках агрессивного маркетинга и продаж. Так образуется "алый океан", из которого крайне сложно выбраться!
Надеюсь, что это обусловлено скорее незнанием подобных методик и узким кругом специалистов, которые помогают описать карту опыта клиента, понять его боли, проблемы и потребности на 1 ступени.

Надо сказать, что даже в США, где конкуренция на 4 и 5 ступени достигает космических масштабов, работают лишь на 3 ступени, сложно найти примеры воздействия на потребителя на 1 и 2 ступени. Хотя это может помочь сформировать именно те ожидания, которые необходимы бизнесу.

В рамках работы на 3 ступени можно выпускать различные информационные материалы, рассказывающие о тех неудобствах, которые влечет за собой отсутствие в жизни человека вашего продукта или услуги.

Но если у вас стартап, вы пытаетесь вывести на рынок некоторый инновационный продукт, с которым никто еще не знаком, вам придется начинать маркетинговую работу именно в рамках 1-2 ступени. Ведь сначала необходимо будет обозначить само наличие какой-то проблемы, чтобы чуть позже предложить потребителю ваш полезнейший продукт.

О том, как выявлять потребности и как открывать для себя новые рынки, исследуя проблемы людей на ступенях 1 и 2 мы поговорим в следующей статье.