B2B vs B2C. С какими клиентами лучше работать маркетологу?
Попробуем разобраться и начну с рассказа о том, что я вкладываю в понимание B2B и B2C.
Конференция для фитнес-тренеров. На нее собираются фитнес-тренеры, которые, работают в клубах, по сути это B2B или учебно-медицинский центр, который проводит курсы для специалистов медиков. То есть это тоже специалист, который работает в медицинских учреждениях. Это тоже B2B.
Для меня это B2C, потому что решения принимает один человек: фитнес-тренер или специалист в медицине, и стратегия продвижения аналогичная с продвижением B2C-продуктов. В B2B-проектах со сложными технологичным продуктом, как я ласково называю такие проекты
“жесткий B2B”, длинный цикл сделки от месяца до нескольких лет, решение принимает несколько компаний и в них несколько ЛПР-ов. И о таких проектах, о таких продуктах я буду рассказывать и сравнивать такой B2B c B2C-проектами.
Под B2C-проектом я понимаю продажу товаров или услуг с достаточно низким чеком, быстрым циклом сделки и массовой целевой аудиторией — преимущественно физлицами.
Плюсы работы с В2С-клиентами:
- Понятный и простой продукт, за счет этого высокая скорость входа. Быстрая возможность изучения проекта, запуска рекламных и маркетинговых инструментов.
- Короткий цикл сделки и невысокая цена. Работают простые, классические маркетинговые сценарии. Они понятны, работают для большинства ниш и следовательно с такими клиентами проще работать, особенно начинающим специалистам.
- Эти клиенты более гибкие. Они имеют возможность подстраиваться под ситуацию и менять вектор движения, направление деятельности и так далее. Почему я выношу это в плюс? Потому что если говорить про крупных B2B-клиентов, то во-первых, изменения в них сложнее, так как компании больше. Во-вторых, внешняя среда на них влияет сильнее. То есть если меняется внешнеэкономические факторы — это сильно влияет на крупных игроков. А для локального бизнеса это вообще может быть незначительно, а под локальные изменения небольшие компании могут подстроиться.
- B2C-клиентов большеТак как таких компаний больше. Возможность найти и начать работать с такими компаниями тоже больше.
Минусы работы с В2С-клиентами:
- Это менее стабильные клиенты. Они сильно зависимы от доходов, от поступления выручки. Зачастую вообще ситуация обстоит таким образом, что вот у компании есть некий бюджет на рекламу и если этот бюджет на рекламу принесет клиентов, то окей, работаем дальше. Если в краткосрочной перспективе не принесет, то соответственно, прекращаем работу с вами. Соответственно для специалиста каждый месяц решается вопрос будете вы работать с ним дальше или нет.
- Низкие бюджеты. У вас нет возможности сделать какие-то дополнительные эксперименты, попробовать что-то новое, проверить какие-то новые гипотезы, у вас просто на это нет денег. В лучшем случае вы определяете наиболее подходящие инструменты, гипотезы, которое могут сработать для данного клиента в рамках данного бюджета и их откручиваете. Хорошо если они дают результат. Если нет, то, как правило, у вас нет возможности сделать шаг вправо, шаг влево, чтобы понять куда дальше двигаться. Что происходит далее см. пункт 1
- Жёсткая привязка к результатам. Зачастую с В2С-клиентами, задачи: бюджет 10 000 рублей приведи мне 10 000 клиентов, которые принесут мне квадриллион рублей. В случае, когда KPI адекватные и показатели достижимые, это работа с трафиком и получением конверсий, а далее встает вопрос за сколько времени закончаться аудитории и рекламные инструменты для достижения этих показателей. Я занимаю позицию, что маркетинг — это игра вдолгую, поэтому для меня это минус.
- Короткий срок жизни такого клиентаТак или иначе после того как бюджеты откручены, гипотезы проверены, что-то сработало, что-то не сработало. В какой-то момент клиент уходит. Причины могут быть разные: нет результата, решил сменить сферу деятельности, или еще что-то. Из моего опыта срок работы с таким клиентом достаточно короткий от 2 до 6 месяцев.
Минусы работы с В2В клиентами:
- Сложность входа. Долгое время начала работы с таким клиентом. На старте работы возникает вопрос: это вообще что такое? Например, приходя в проект по молниезащите, я конечно, ранее слышал такое слово, но что оно из себя представляют слабо понимал. И тем более, как это продвигать и как это продаётся. Чтобы понять такой продукт, нужно частично погружаться в работу компании. Для этого нужно очень плотно общаться с сотрудниками компании, либо вообще работать в ней. И это я говорю только про продукт, плюс необходимо изучить все этапы воронки продаж, понимание целевых аудиторий и так далее.
- Очень узкие целевые аудитории. В одном проекте их как правило несколько и все они задействованы на разных этапах продажи продукта.
Например продажа инженерных систем:
Для того, чтобы построить здание необходимо подготовить проект, это делает некий проектировщик или проектная организация. Это первая целевая аудитория. Для того, чтобы наше оборудование заложили в проект, нужно взаимодействовать с проектировщиками, которые это делают. Дальше проект принимается и отправляется в работу. Строительная организация берет проект и начинает строить объект. Вторая целевая аудитория — это строительная организация. Специалист компании видит какое в проекте заложено оборудование, обращается к нам для того, чтоб его купить. (бывает и не обращается и вообще меняет оборудование на другого производителя). Третья организация, которая участвует в покупке этого оборудования — монтажная организация. Она монтируют это оборудование на объекте. Четвертая аудитория — это заказчик, который собственно строит этот объект. Он тоже на всех этапах может участвовать в определении какое оборудование покупать.
Итого мы имеем, 4 целевые аудитории юридических лиц, в каждом из которых есть несколько лиц, принимающих решение. Для того, чтобы наше оборудование в конечном итоге покупалось, нужно взаимодействовать с каждой из этих целевых аудиторий на разных этапах и давать им то, что им нужно на этом этапе. Вот такая особенность работы с В2В-проектами.
- Высокая стоимость продукта. Стоимость инженерного оборудования, устанавливаемого на объект измеряется сотнями тысяч, а иногда и миллионами руб. Это не какие-нибудь светящиеся наушники за пятьсот рублей, которые сейчас по акции за триста, для продажи которых нужно создать несколько объявлений и они продаются.
- В B2B-проектах нет сформированного спроса. Спрос возникает только в момент когда строится этот объект или монтируется на нем что-то. Мы никак не можем спрогнозировать это. Поэтому нужно на долгом цикле взаимодействовать с аудиторией, чтобы в момент когда потребность возникает, они обратились к нам.
- Серьезное документальное оформление. Если с В2С-клиентами можете работать просто по договорённости или как какой-нибудь фрилансер, то с такими В2В-заказчиками, как правило, нужен полноценный юридически оформленный договор. Выставление счетов, актов и так далее.
- Большая зависимость от внешних факторов. Влияние государства, влияние внешнеэкономической ситуации. Особенно в случае связанной с прямой деятельностью компании. Она очень сильно влияет на возможность каких-то изменений. Например закрываются границы, поставка оборудовани, с которым работает компания невозможна, такое бывает, как оказалось. То соответственно достаточно сложно таким компаниям перестроиться, это вызывает серьезные проблемы.
При каких-то локальных кризисах эти компании устойчивы и наоборот их проходят малозаметно. В случае каких-то глобальных изменений, здесь могут быть существенные сложности у работы компании. Это может привести к тому, что вы перестанете работать, потому что у компании не будет возможности и необходимости оплачивать ваши услуги.
Плюсы работы с В2В-компаниями:
- Стабильность. Из моего, более чем пятилетнего, опыта работы в маркетинге, именно с В2В, средний срок работы с такими клиентами несколько лет. Это обусловлено тем, что у компании есть понимание долгосрочной стратегии, у них есть бюджеты на ведение рекламных кампаний и привлечение целевых аудиторий. Есть понимание какие деньги они готовы потратить и что за это получить. Соответственно, если в рамках установленных бюджетов удается получить необходимые результаты, то работа продолжается.
- Сложный продукт — как вызов. В котором нужно разобраться, в который нужно вникнуть, понять и который в дальнейшем интересно донести до узкой целевой аудитории.
Например, у меня есть проект для энергетиков и там вещи, которые мне, как гуманитарию, вообще непонятны. Что такое индикатор короткого замыкания, тепловизоры, маркировочные шары и так далее. Рассказывая о них в соцсетях и запуская в рекламу на целевую аудиторию, очень круто в итоге получать результат в виде переходов, комментариев и конверсий. Поэтому сложный продукт для меня является плюсом и добавляет интерес в работе.
- Наличие бюджета. У B2B-компаний есть запланированный бюджет, в рамках которого есть возможность тестировать гипотезы и пробовать новые инструменты. В большинстве проектов, с которыми я работаю, 95% предложений попробовать новую гипотезу или рекламную систему одобряются.
- Понимание общей стратегии продвижения в долгую. Для меня, как для маркетолога, проекты, в которых нужно сделать два-три действия в виде сделать баннер, запустить рекламу и как бы всё работает или не работает — неинтересно. При работе с B2B-проектами многозадачная, многоканальная работа с разными аудиториями. Для того, чтобы на каждом из этапов получить определенные конверсии и в конечном итоге довести спустя месяцы и годы этих клиентов до продажи.
В В2С-проектах компании зачастую не готовы работать в долгую и бывает даже понимать стратегию маркетинга и каких-то элементарных основ. В случае с В2В-компаниями они понимают стратегию продвижения, рассчитанную на месяцы и годы вперед и готовы работать именно в таком формате.
Выводы:
Безусловно, для выбора с какими клиентами лучше работать В2В или В2С нужно оценивать свой уровень знаний, умений и компетенций.
Мой вывод, с В2В-клиентами работать выгоднее, удобнее, комфортнее и интереснее. Тратится достаточно большое время и силы для того, чтобы привлечь такого нового клиента, но зато когда ты его привлекаешь и начинаешь с ним работать в дальнейшем ты работаешь с ним годами.
Не нужно много небольших клиентов, достаточно трех В2В-клиентов для того, чтобы обеспечивать себя работой, загрузкой по времени и деньгами. В случае с В2С-клиентами, во-первых, их нужно больше. Для одного человека 3-5-7 проектов параллельно, и это уже достаточно большая нагрузка, зачастую сложно выполнимая.
Во-вторых, часть этих клиентов в ближайшее время будут отваливаться и следовательно постоянно нужно искать новых.
Вновь пришедший клиент может поработать два месяца. А как известно, самые сложные и насыщенные по нагрузке — первые 1-2 месяца работы с проектом. Получается ситуация, что работая с В2С-клиентами, вы постоянно находитесь в неком цикле, что один или несколько В2С-клиентов у вас на стадии запуска. И вы постоянно прилагаете сверх усилия для того, чтобы его “запустить”, а в итоге работа с ним может и не пойти дальше.
Тем самым получается, что большую часть времени вы проводите на этих сверх усилиях, вместо того, чтобы найти несколько В2В-клиентов и спокойно с ними работать.
Понравилась статья пишите комментарии, не понравилась статья пишите комментарии.
Добавляйтесь в друзья в ВК Анатолий Рус.
Есть вопрос или предложения пишите в Тг Анатолий Рус.