Повелители Мнений: история маркетинга и пиара от древности до цифровой эры. Часть 5

Добро пожаловать в XIX век! Это время не только промышленных революций, железных дорог и паровых машин, но и появления современной рекламы. Да-да, именно в этот период реклама перешла из разряда простых объявлений на рынках в настоящую индустрию. Креатив, массовость и психологические приемы стали главными инструментами воздействия на аудиторию. Реклама начала выходить за рамки: это была уже не просто информация о товарах, а настоящий спектакль. Впрочем, как и сегодня.
Давайте разберемся что первично: реклама или производство. Я, как маркетолог, конечно думаю, что без рекламы никак. Но это предвзятое мнение!
Меня зовут Наталья Абрамова и я маркетолог из Казахстана. Работаю с компаниями в качестве аудитора маркетинговых каналов и с личными брендами в сфере управления репутацией. А еще, я обожаю путешествия и историю. Подписывайтесь!

До начала XIX века реклама была локальной, как маленький магазинчик в вашем районе. Но с появлением фабрик и массового производства всё изменилось. Производители поняли: если хочешь продать больше мыла, а еще лучше — завоевать рынок, нужно рассказать о своём товаре всему миру. Именно тогда реклама начала развиваться в том виде, в каком мы ее знаем сегодня — массовая, шумная и вездесущая.

Pears Soap — мыло с характером

Компания Pears Soap стала пионером в использовании рекламных приемов. Они не просто рекламировали свое мыло как средство гигиены — они сделали его символом чистоты и престижа. На плакатах изображались красивые, ухоженные люди, и текст обещал, что если вы будете пользоваться этим мылом, то станете такими же. Знакомо, да? Это как современные косметические бренды, которые уверяют нас, что только их крем сделает вас моложе на 20 лет. Волшебные таблетки, мгновенные результаты и миллионы денег у тех, кто купит очередной курс.

Pears Soap стал одним из первых продуктов, который стал ассоциироваться не с самим мылом, а с образом жизни. Это был настоящий «бренд», до того как бренды стали трендом. Сегодня это называют эмоциональный маркетинг — продавать не продукт, а эмоции и мечты.
Если бы Pears Soap существовал сегодня, он бы точно имел миллион подписчиков в Instagram и выпускал бы креативные видео о «настоящей чистоте».

Индустриализация подарила миру не только фабрики, но и железные дороги. И угадайте, что первыми украсили железнодорожные станции? Рекламные плакаты! Это же было максимально логичным выводом. Поезда тогда были тем, чем для нас сегодня является интернет — они соединяли людей и города.
Рекламодатели поняли: если разместить свои объявления на станциях и в вагонах, их увидят тысячи людей ежедневно. Это был ранний прообраз наружной рекламы, и работает он до сих пор. В наше время это аналог рекламных баннеров на хайвеях или видеороликов на YouTube, которые ты не можешь пропустить, потому что у тебя уже включён автоплей.И это все задолго до Бернейса!

До конца XIX века большинство товаров продавались без каких-либо особых отличий. Но потом в игру вступили бренды. И это было гениально. Почему? Потому что бренды дали возможность товарам выделяться среди множества других. Раньше ты просто покупал мыло или сахар, а теперь у тебя появился любимый бренд мыла или любимый бренд сахара.

Ну конечно, мы не можем пройти мимо Coca-Cola. Этот напиток, созданный в конце XIX века, стал не просто газировкой, а символом Америки и всего мира. Но что сделало Coca-Cola такой успешной? Реклама и правильный пиар.Многие думают, что рекламная эра знаменитой газировки началась в 20 веке, но это не совсем верно. Первая наружная настенная реклама, рекламирующая напиток Coca-Cola, была нарисована в 1894 году в Картерсвилле.

Coca-Cola была одним из первых брендов, который понял, что нужно продавать не сам напиток, а его образ. Бренд начал ассоциироваться с радостью, весельем и праздниками. Знаменитый красный цвет и логотип Coca-Cola были повсюду. Сегодня, когда вы видите рождественский грузовик с Coca-Cola, вам на ум сразу приходит «праздник к нам приходит».

На лекциях для студентов-маркетологов, я всегда прошу спеть самый популярный джингл и все как один поют “праздник к нам приходит”. И в Казахстане, и в России, и в Аргентине. Это пиар в действии! Они создали идеальный пример того, как нужно продавать атмосферу, а не просто продукт.

Если бы Coca-Cola была блогером, её сторис мгновенно набирали бы миллионы просмотров — ведь каждый хочет кусочек праздника.

Даже такой простой продукт, как суп, мог стать брендом, если правильно его подать. Campbell’s Soup — еще один классический пример удачного брендирования. Кому могло прийти в голову сделать суп иконой? Но Campbell's не просто продавали еду — они продавали уют, тепло и заботу. Вы, конечно, вспомните культовую серию картин Энди Уорхола с банками Campbell's. Почему это искусство? Потому что бренд стал частью массовой культуры. То же самое происходит сегодня, когда модные бренды сотрудничают с художниками или музыкантами — это поднимает их статус.Я иногда думаю, что не понимаю тренд супа в банке. Но мне кажется это невероятно стильным. В Караганде уличные художники изобразили банку супа на мурале и получили знатную дозу хейта! Мне любопытно было наблюдать как комментаторы разбились на два лагеря.

Как и сейчас, рекламодатели XIX века не просто информировали — они развлекали, удивляли и иногда… немного обманывали. Но кто сказал, что в рекламе всё должно быть только про честность? Главное — внимание. Сегодня этот принцип работает не хуже.

Представьте, что вы идёте по улице, и вам в руки дают коробочку с новым мылом или кремом. Это был один из самых распространённых рекламных трюков в XIX веке. Бесплатные образцы товаров раздавались прямо на улицах. Это был способ завоевать доверие и вовлечь покупателей. Механика простая: попробуйте продукт, и, если он вам понравится, вы станете нашим клиентом. Этот трюк используется до сих пор — от пробников в косметических магазинах до бесплатных демо-версий программ. Согласитесь, работает?

Некоторые рекламные объявления XIX века были откровенно абсурдными. В них товары обещали лечить всё: от насморка до депрессии. Зубная паста делала зубы белее снега, а мыло и кремы обещали вечную молодость. Это как в современном мире, где детокс-напитки обещают вам «очищение души и тела» за три дня, а волшебные маски — разгладить кожу как у младенца за одну ночь. Рекламные обещания тогда, как и сейчас, строились на мечтах, а не на реальности. Люди готовы были платить за надежду.

Реклама XIX века была как интернет на ранних стадиях: не все знали, что делать, но все пытались. Это время дало начало таким ключевым аспектам маркетинга, которые мы используем до сих пор: от эмоционального брендинга до ярких рекламных образов. Те, кто понял, как продвигать свои продукты тогда, стали пионерами глобальных брендов сегодня.

Но мир маркетинга никогда не стоит на месте. Тогда это были листовки и газеты, сегодня это соцсети и вирусные видео. Главное, что осталось неизменным, — это борьба за внимание. Если в XIX веке твоё объявление не замечали на вокзале, твой товар оставался в тени. Сейчас, если твой пост в Instagram не привлекает лайков, ты пропустил шанс на успех.

Вопрос, который стоит задать брендам: какую мечту вы продаёте? Это работает и для консультаций, и для продуктов. Чтобы привлечь трафик на аккаунт, важно не просто показать «услугу», а создать мечту и образ, к которому хочет прикоснуться ваша аудитория. В этом и заключается секрет рекламы — продай то, чего людям на самом деле не хватает. А потом наблюдай, как твой контент разлетится, собирая миллионы просмотров.