Чтобы стать великим копирайтером - ЗАТКНИТЕСЬ!
Недавно был у меня крупный заказчик с разветвленной филиальной сетью по стране. Чтобы оперативно собрать информацию и сэкономить деньги на командировки, было принято а-ля соломоново решение: спустить интервью с филиалами на местных копирайтеров.
Я разработал подробную методичку, директора разослали ее на места. Там наняли мастеров своего дела, и скоренько на меня посыпались столь необходимые для работы интервью (их писали на видео, дабы потом использовать в возможных инжектах).
И вот на что я обратил внимание. Интервьюеры в 89 процентах случаев тупо не слушали интервьюируемого. Они все время влезали в ткань ответа, стоило лишь этому ответу чуть разгореться до настоящей теплоты...
По сути, оказалось, что директора сэкономили не только на командировках, но и на результате всей работы...
И тут я вспомнил один известный кейс, связанный с названием документального фильма о криминале в Америке "Не пытайтесь трахаться с кошками".
Ее придумал не режиссер, не продюсер и не сценарист фильма. Это была импровизированная фраза, сказанная во время интервью одной из героинь документального фильма.
Дословно фраза звучала так: «В Интернете есть неписаное правило. Оно неписаное, но оно понятно. Правило Ноль. И правило Ноль — не трахайтесь с кошками».
Это вышло спонтанно, в эмоциональном порыве.
Интервьюируемая сказала это. Сценарист услышал, ему понравилось, он подумал, ему еще больше понравилось, и он решил сделать эту фразу названием своего фильма. Теперь весь мир повторяет ее, как мэм.
Этот случайный, импровизированный комментарий стал лицом документального фильма, тем, что люди считывают в первую очередь, названием — заголовком — и к тому же хорошим:
Он привлекает внимание. Он обрамляет историю. Он заставляет миллионы людей смотреть.
И в этом заключается ценный урок копирайтинга:
Как копирайтер, маркетолог, коммуникатор, вы всегда должны больше СЛУШАТЬ, чем говорить.
(Это негласное правило копирайтинга, если хотите. Правило ноль: заткнись.)
Потому что вы никогда не знаете, когда кто-то другой — коллега, менеджер, клиент — буквально произнесет ваш следующий заголовок, слоган или тему.
Помните…
Вам не обязательно ИМЕТЬ великие идеи, если вы умеете СЛЫШАТЬ великие идеи…