Нет времени объяснять: как успеть продать все товары, на которые есть спрос один раз в году?

Перед Новым Годом пользователи активно покупают разные товары и тратят больше, чем обычно. Особенно популярны тематические подарки — новогодние сладости, игрушки и другие товары с праздничным дизайном.

🔥 Перед брендами, которые продают товары из новогодней коллекции, стоит непростая задача — успеть всего за месяц мотивировать пользователей купить как можно больше товаров. Иначе в 12 часов карета превратится в тыкву, а новогодние товары в убытки. Рассказываем, как мы решили эту задачу с помощью микса performance-инструментов на Ozon.

Рязанская чаеразвесочная фабрика была основана еще в 1954 году. На фабрике используют сырье из Китая, Индии, Шри-Ланки (Цейлон) и Кении.

⚡Интересно: один из брендов фабрики — чай «Три дружных слона». Упаковки чая со слоном добавляли в спецзаказы для руководителей и презентовали гостям страны. Легендарный чай до сих пор выпускают в оригинальной упаковке.

У бренда есть линейка специально к Новому Году — с уникальными вкусами (глинтвейн, просекко, дикие ягоды), в жестяных банках с новогодним дизайном и даже чай в упаковке, которую можно превратить в кормушку, когда чай закончится. Счастливы все — и взрослые, и дети, и даже птицы.

Чай — это популярный подарок коллегам, родителям и друзьям на Новый Год.

Главная сложность в том, чтобы продать всю новогоднюю коллекцию до Нового Года, потому что потом покупателям будут уже неактуальны новогодние предложения.

Задачи:

Период: ноябрь-декабрь 2023.

Чтобы повысить спрос и увеличить продажи, мы решили использовать Performance-инструменты на Ozon:

Путеводитель по рекламным форматам Ozon: какой инструмент выбрать?

Рассказываем, какой результат нам дал каждый инструмент.

📍Трафареты — это инструмент, с помощью которого можно продвигать карточки товаров сразу в нескольких местах:

Трафареты позволяют разместить карточки на самых «продающих» местах маркетплейса и таким образом увеличить количество заказов.

Места показа рекламы в «Трафаретах» (пример):

Но просто запустить «Трафареты» для увеличения продаж недостаточно.

Чтобы пользователи совершили максимальное количество покупок в короткий срок, нужно определить наиболее эффективную модель размещения — оплата по CPC или по CPM.

CPС — оплата за клик.CPM — оплата за 1000 показов рекламы.

На тестирование мы выделили по 2 недели на каждый формат оплаты.

Мы запустили «Трафареты» с автоматическим размещением — это когда алгоритмы сами находят оптимальное место для продвижения, реагируют на спрос покупателей и подстраиваются под него.

Как и обещали, спустя две недели мы запустили рекламную кампанию CPM и решили попробовать управлять ставками вручную, чтобы оперативно менять настройки рекламы и подстраиваться под активность пользователей.

Уже после первой недели стало ясно, что реклама по CPC показывает лучшие результаты по показателю ДРР — доле рекламных расходов.

ДРР = расходы на рекламу/доход от рекламы * 100%

➡ ДРР показывает, сколько денег потратили на каждый заработанный рубль.Чем ниже показатель ДРР, тем выгоднее рекламное продвижение.

Как определить, сколько денег реклама принесла бизнесу

Исходя из результатов тестирования мы остановили кампанию по CPM и продолжили работу по CPC.

В ходе кампании доля рекламных расходов (ДРР) по «Трафаретам» снизилась с 549% в первую неделю работы до 9,62% в последнюю.

Финальные результаты:

🔥Благодаря тому, что мы тестировали разные стратегии, мониторили результаты и быстро отключили неэффективную кампанию, нам удалось сократить долю рекламных расходов в 57 раз! То есть рекламный бюджет начал работать в 57 раз эффективнее и выгоднее для бизнеса.

📍Продвижение в поиске предполагает оплату по CPO — это когда заказчик платит за рекламу процент от стоимость заказа, если покупатель закажет товар с повышенной позицией в выдаче или из блоков «Рекомендуем также», «Покупают вместе» и «Также покупают на карточке товара».

Минимальная ставка для продвижения товара зависит от его категории. В нашей категории минимальная ставка составляет 7%.

На старте мы решили выставить конкурентную ставку, которая составляла около 8%.

➡ Конкурентная ставка — это рекомендованное значение ставки за заказ. Она рассчитывается как среднее значение всех ставок на какой-либо товар.

С самого начала инструмент «Продвижение в поиске» показывал отличные результаты по количеству заказов и их стоимости.

Но по ходу размещения мы заметили, что у некоторых товаров начал падать индекс видимости.

➡ Индекс видимости показывает, на какой странице поиска или каталога чаще всего находился товар за последние сутки.

Например, если индекс равен «1» — пользователи чаще всего видели товар на первой странице поиска или каталога. Если он находится дальше 10-й страницы, в индексе видимости будет значение «10+».

Словарь терминов по маркетплейсам: 120+ слов

⚡Чтобы это исправить, мы перешли на ручное управление и начали постепенно повышать ставку. Это помогло нам вернуть прежние позиции.

ДРР — 12%

CPO (цена за продвижение заказа) — 27р.

📍Брендовая полка — это формат рекламы в поиске, который включает баннер, текст, подборку из 3-9 товаров и кнопку. Полку показывают на страницах поиска и категорий, над и под выдачей.

Запуская брендовую полку, заказчик платит за показы по модели CPM.

При клике по товару пользователь попадет на карточку товара, а при клике на баннер или заголовок — на указанную страницу.

📍Хайлайт — это страница на Ozon только с выбранными товарами нашего бренда. Для создания хайлайта нужно обратиться в поддержку Ozon, предоставить ID SKU и заголовок.

Агентство Molinos — партнер Ozon. У нас есть индивидуальный менеджер от Ozon, благодаря которому мы можем запускать рекламу или создавать страницу для полки быстрее — и тем самым экономить ценное в такой период.

В рекламную кампанию можно добавить до 12 товаров. У нас же их было 13, поэтому мы создали две брендовые полки, чтобы вместить все наши позиции.

В течение рекламной кампании ДРР «Брендовой полки» снизился с 233% в первую неделю работы до 35% в последнюю.

Финальные результаты:

Грамотный микс инструментов Ozon Performance помог быстро решить сразу несколько задач — стимулировать спрос на тематические товары к Новому Году, повысить узнаваемость и увеличить количество заказов.

В чем польза микса performance-инструментов?

📍«Брендовая полка» — это больше brandformance-формат. Это инструмент помог нам стимулировать спрос на товары и повысить узнаваемость бренда — это подтверждает высокий показатель CTR 8,91%.

📍«Продвижение в поиске» — самый рентабельный формат продвижения для бизнеса, который принес больше всего заказов.

📍«Трафареты» по СРС-модели помогли нам расходовать рекламный бюджет более эффективно и каждую неделю снижать долю рекламных расходов. В итоге мы сократили долю рекламных расходов в 57 раз без потери эффективности.

Узнать, как мы можем помочь с вашей задачей и получить бесплатный пошаговый план запуска рекламы на Ozon, можно на нашем сайте.

⚡ Подписывайтесь на наш блог — у нас есть полезный контент для каждого: