Давид против Голиафа: стратегии, которые не работают

Мы живем в эпоху беспрецедентного информационного изобилия. Кажется, что ответ на любой вопрос, будь то ведение бизнеса или стратегия развития, можно найти буквально за пару кликов. Статьи, книги, подкасты и советы экспертов заполонили пространство, создавая иллюзию, что существует универсальный рецепт успеха.

Однако реальность далека от этого. Не существует единого, идеального способа ведения бизнеса. Компании могут добиваться успеха, используя самые неожиданные стратегии, которые иногда даже противоречат друг другу.

Одни преуспевают благодаря жесткому фокусу на минимизации издержек, тогда как другие находят успех, вкладывая значительные ресурсы в качество и эксклюзивность. Одни выбирают агрессивную экспансию, захватывая рынок молниеносными темпами, другие предпочитают медленный и органичный рост.

Это разнообразие показывает, что бизнес может быть успешным, следуя стратегиям, которые кажутся диаметрально противоположными. Такой феномен объясняется множеством факторов: уникальностью продукта, спецификой рынка, культурой внутри компании или даже харизмой ее лидеров.

Важно помнить, что путь к успеху для одной компании может стать провалом для другой. Поэтому вместо слепого следования трендам и копирования успешных кейсов стоит сосредоточиться на поиске подхода, который будет органично работать в конкретном уникальном контексте — целях, ценностях, аудитории, рынке и ресурсах.

Самое заметное различие в подходах к бизнесу лежит между независимыми компаниями и брендами, принадлежащими международным корпорациям. Под «независимыми» понимаются компании, управляемые их основателями, которые полностью посвящают себя делу, инвестируя время, деньги и энергию, зачастую в условиях ограниченных ресурсов. В то же время «корпоративные бренды» — это части больших конгломератов, таких как Unilever, L'Oreal или General Electric.

На первый взгляд кажется логичным, что стратегии крупных корпораций должны быть чрезвычайно эффективными. Ведь у них есть огромные бюджеты, доступ к талантливейшим специалистам и десятилетия исследований, которые позволили выработать максимально безопасные подходы. Однако их обширные ресурсы не только предоставляют им преимущества, но и формируют совершенно другую стартовую точку по сравнению с независимыми брендами.

Корпорации обладают огромными финансовыми ресурсами, которых у начинающих компаний просто нет. Они также могут использовать авторитет материнского бренда, что открывает им двери к дистрибьюторам и ритейлерам, недоступные новичкам. Такие бренды буквально «рождаются с серебряной ложкой во рту», и их стратегии изначально строятся с учётом этого.

С учётом таких различий становится очевидной ошибкой для независимого бренда пытаться копировать подходы Mars или Coca-Cola.

Лучшие независимые игроки выбирают совершенно другой путь, который настолько отличается от подходов корпораций, что различия становятся очевидными даже при поверхностном взгляде.

Ключевое отличие заключается в том, что крупные бренды растут за счёт того, что они берут, а независимые — за счёт того, что они дают.

Это не критика корпоративных гигантов, а скорее объективное наблюдение. Они действуют рационально, опираясь на свои ресурсы. Их подход заключается в том, чтобы внимательно следить за рынком, выявлять тренды и изменения в поведении потребителей. И как только новый тренд набирает популярность, они оперативно подхватывают его и стремятся извлечь максимум выгоды. Их стратегия — извлечение ценности из уже существующего, копирование успешных решений и использование своих масштабов для вытеснения первопроходцев.

Первопроходцами же, как правило, оказываются независимые бренды, которые достигают успеха благодаря созданию чего-то нового в нишевом сегменте. Они добавляют ценность на рынок и предлагают прорывные оригинальные идеи, которые в идеале находят отклик у аудитории.

Примером может служить ситуация с Kodak, которая, будучи лидером на рынке пленочной фотографии, не осознала потенциал цифровых технологий. В итоге такие компании, как Canon и Nikon, обслуживавшие изначально энтузиастов и любителей, перевернули всю отрасль. Netflix кардинально изменил индустрию видеопроката, а Apple сделала телефоны Nokia устаревшими. Компания Uber преобразовала рынок такси, а Tesla создала совершенно новую индустрию и т.д..

Если все упростить, то крупные бренды процветают благодаря копированию того, что уже доказало свою эффективность и используют грубую силу, чтобы поглотить как можно большую часть рынка, в то время как независимые создают что-то уникальное там, где конкуренция минимальна.

Попытка поменяться местами неизбежно обречена на провал для обеих сторон. С какой стати такой бизнес, как Procter & Gamble вообще когда-либо будет рисковать с новой идеей, учитывая низкую вероятность успеха? Для них разумнее подождать, пока тренд подтвердит свою жизнеспособность. По той же причине независимые бренды, использующие стратегию копирования потерпят неудачу поскольку у них не будет ресурсов, чтобы вытеснить лидеров рынка и их шансы на успех окажутся ничтожно малы. Они просто опоздают.

Эти различия формируют характерные черты успешных брендов обоих типов:

Каждый из подходов работает для своего типа бизнеса. Но заимствование чужого пути может быть губительным. Поэтому для предпринимателей так опасно равняться на «успехи крупных брендов». Давид не победит Голиафа в его игре, и не стоит тратить время на такие попытки.

Многие успешные независимые компании основаны людьми, которые не имели опыта в своей отрасли. Например, мир новых безалкогольных напитков создаётся не бывшими топ-менеджерами Coca-Cola. А теми, кто привносит свежий взгляд и не следует устоявшимся правилам. Так что если вы оказались в такой ситуации и разрываетесь между собственной интуицией и «проверенной практикой» титанов индустрии, доверьтесь своему чутью, потому что даже если вы ошибаетесь, альтернатива почти наверняка будет ошибкой.

Постскриптум: К сожалению, обратное правило не всегда работает — Голиаф может победить Давида, играя по его правилам. Однако для этого ему придётся приложить гораздо больше усилий, и в этом есть хорошая новость: скорее всего, он просто не станет этого делать.