5 стратегических принципов, которые используют успешные бренды

Сильные бренды не просто продают товары и услуги — они формируют вокруг себя ценность, которая делает их уникальными. Они не соревнуются на равных с конкурентами, а создают собственные правила игры, привлекая внимание, вызывая эмоции и формируют лояльность аудитории. Это не случайность, а результат осознанного стратегического выбора.

В основе стратегии успешных брендов лежат пять ключевых принципов, которые определяют их подход к бизнесу. Эти принципы не зависят от индустрии, размеров компании или экономических условий — они универсальны и применимы на любых рынках. Понимание и следование этим принципам помогает компаниям не просто конкурировать, а становиться лидерами.

Что такое ценность и откуда она возникла? Понятие было сформулировано в философии, в разделе, который называется аксиология. По сути, ценность — это абстрактная категория, разделяющая объекты на два класса: положительно значимые и отрицательно значимые. Однако важно отметить, что ценность объекта определяется не его физическими свойствами, а его значимостью для человека. Эта значимость, в свою очередь, формируется через общественные нормы, нравственные идеалы и другие подобные факторы.

В контексте коммерческой деятельности концепция ценности претерпела развитие, когда Питер Друкер в своей книге «Практика менеджмента» в 1954 году впервые выдвинул идею, что компания должна продавать не просто товары и услуги, а создавать ценность для потребителей. Это открыло новый взгляд на бизнес как на систему, ориентированную на создание и предоставление ценности и получение ценности (чаще всего в виде денег) в ответ.

Следуя этой логике, очевидным становится способ увеличения прибыли: нужно увеличить ту ценность, которую компания предоставляет своим клиентам. И вот тут как раз и заключается суть стратегии: стратегия — это то, какую ценность создает компания для своих потребителей. Всё просто.

Если понимать бизнес таким образом, то его стратегия становится предельно ясной:

Если процесс создания ценности выстроен правильно, происходят два важнейших момента. Во-первых, предоставление большего объема ценности потребителям ведёт к увеличению доходов. Во-вторых, появляется уникальность и отличительные черты по сравнению с конкурентами, так как все решения и действия основываются уникальной ценности.

Есть четыре базовых способа давать ценность клиентам:

1. Ориентация на определённую группу

Некоторые бренды предлагают стандартный продукт или услугу, но делают это для чётко определённой аудитории. Это может быть демографическая группа, географическая локация, определенные привычки или социальный статус.

2. Решение конкретной потребности

Другие компании фокусируются не на людях, а на их проблемах, решая конкретную задачу, которая может быть актуальна для разных групп. Одна и та же услуга — но разные потребности, разные стратегии, разные клиенты (длительная аренда автомобилей, аренда для путешественников, краткосрочная аренда, городской каршеринг и т.д)

3. Упрощение для тех, кому не нужно лишнее

Эта стратегия лежит в основе «экономичных» брендов. Компании замечают, что стандартные предложения на рынке слишком перегружены, и убирают ненужные элементы, снижая цену (дискаунтеры в ритейле, лоукостеры в авиаперевозках и так далее).

4. Улучшение предложения для потребителей, которым нужно больше

Это классическая стратегия премиум-сегмента. Она ориентирована на тех, кому стандартных решений недостаточно, и предлагает улучшенный продукт за более высокую цену. Это не просто удовлетворение новой потребности, а предоставление «большего» вместо «другого».

Какой бы путь ни был выбран, важно предлагать что-то уникальное, недоступное в другом месте. В этом заключается основное отличие сильных брендов от слабых - создавать ценность для потребителей, а стратегия лишь описывает, каким образом это происходит.

Большинство стратегий бесполезны. Они сложные, размытые, перегруженные деталями и не помогают бизнесу расти. В итоге они остаются только на бумаге ими никто не пользуется, и компании справедливо задаются вопросом: зачем тогда на них тратить время?

Главная причина такого положения вещей заключается в том, что многие воспринимают стратегию как сложный, во многом избыточный документ перегруженный данными и сложными для понимания формулировками, которому предшествуют многомесячные исследования с выводами, граничащими с «гениальностью». Компании стремятся создать идеальный, «правильный» документ, в котором предусмотрено всё до мельчайших деталей.

И что в итоге? Такие «гениальные» стратегии оказываются мёртвым грузом. Да, они могут выглядеть внушительно — красиво оформленные презентации, впечатляющие графики, сложные модели прогнозирования. Но реальной пользы от них — ноль.

На самом деле стратегия не обязана быть гениальной или абсолютно правильной. Главное, чтобы она давала уверенность, внутреннюю убеждённость, драйв и энергию, чтобы заставляла сердце биться чаще, зажигать огонь в глазах и двигаться вперёд с полной отдачей.

Если посмотреть на сильные бренды, у них не просто «хорошие стратегии». Они действуют смелее, агрессивнее, амбициознее конкурентов. Они не просто выполняют свои обещания — они перевыполняют их, не боятся рисковать и раздвигают границы возможного.

Конечно, стратегия не должна быть необоснованной или примитивной. Желательно, чтобы она была выверена. Но самое главное — чтобы она давала уверенность.

Любая стратегия разрабатывается в отношении конкурентов, то есть других вариантов решения проблемы потребителей. Однако то, что есть «конкуренты», не означает, что необходимо пытаться конкурировать с ними. Напротив, правильная стратегия делает прямо противоположное: она избегает конкуренции любой ценой. Когда бренды стремятся «конкурировать», они ориентируются на одних и тех же клиентов и одни и те же рыночные возможности, и, в конечном счете, предлагают одинаковую ценность.

В таких условиях единственный способ «победить» — это снижать издержки, больше инвестировать в маркетинг, стараться усерднее и быстрее комерциализировать свой товар или услуг. Бренды, запертые в подобной конкурентной борьбе, постепенно становятся все более и более похожими друг на друга и все менее прибыльными. Даже если кто-то и добьётся успеха, то это будет скорее пиррова победа, нежели настоящая стратегическая выгода.

Настоящая стратегия — это не стремление стать лучше конкурентов, а умение быть другими.

Метафоры: «быстрее, выше, сильнее», «бороться за победу», «выиграть сражение» лучше оставить для спортивных состязаний, потому что рынок не работает по законам спорта. В спорте правила фиксированы: их кто-то установил заранее, и победитель определяется по чётким критериям где есть явный победитель и проигравший.

В бизнесе же правила не заданы. Их формирует тот, кто строит игру. Каждая рыночная ситуация уникальна, а значит, у компании всегда есть выбор:

Сильные компании выбирают второй путь. Их стратегия не строится вокруг того, как стать «лучше конкурентов» или сделать «лучший продукт». Вместо этого они фокусируются на том, как быть другими и создают принципиально иную ценность, которую никто больше не предлагает.

Когда компания предлагает что-то уникальное, потребители, которым это нужно, даже не рассматривают альтернативы. Так стратегия становится не борьбой, а фильтром, который естественным образом разделяет клиентов:

В итоге компании больше не приходится доказывать своё превосходство. Она просто создаёт свою собственную игру и свои правила.

Когда мы слышим термин «ценностное предложение», мы чаще всего связываем его с маркетингом. А маркетинг, в свою очередь, многие воспринимают исключительно как коммуникации — рекламу, слоганы, изображения. Из-за этого возникает опасная иллюзия: кажется, что стратегия компании — это всего лишь её презентация, то, как она выглядит в глазах потребителей. Но это огромная ошибка. Стратегия — это не просто сформулированное сообщение. Это чёткая инструкция. Описание того, что бизнес делает на самом деле и каким образом он создаёт ценность для потребителей.

Нет смысла разрабатывать «уникальное позиционирование», если при этом сам бизнес остаётся неизменным. Тем не менее, многие компании совершают эту ошибку, ограничиваясь ребрендингом. Они создают более креативные рекламные кампании, освежают айдентику, придумывают новые слоганы — и действительно получают небольшое преимущество. Но такое преимущество:

Настоящее стратегическое преимущество создаётся не через маркетинг, а через реальные отличия в том, как работает бизнес и стратегия должна определять, как он устроен. Эти различия могут проявиться где угодно: в продукте, методах производства, дистрибуции, методах доставки, обслуживании клиентов, в любом процессе, который влияет на ценность для потребителя.

Чтобы избежать хаоса и выстроить бизнес правильно, стоит опираться на стратегическую иерархию. Это простая, но фундаментальная модель, которая объясняет, как стратегия превращается в реальные результаты:

И любой стратегически обоснованный бизнес должен быть в состоянии построить такую последовательность. Стратегия может работать только в том случае, если она дает бизнесу четкие инструкции относительно того, что ему нужно делать. Это означает, что стратегия должна немедленно требовать ряда изменений в бизнесе, в тот момент когда это необходимо. Если же этого не происходит, то любое упражнение по брендингу будут просто «новым платьем короля».

Если бизнес уже построен на уникальной ценности, а маркетинг просто подчёркивает её и делает ещё ярче — отлично. Но чаще всего всё происходит наоборот: сначала создают яркую картинку, а потом пытаются под неё подстроить реальность.

Настоящая стратегия работает иначе. Она формирует бизнес.

Когда речь заходит о стратегии, воображение чаще всего рисует строгие костюмы, корпоративные совещания, бесконечные таблицы, схемы, графики и сложные математические модели. Создаётся ощущение, что стратегия — это холодный расчет, математический процесс, в котором есть одно «правильное» решение. Нужно просто его вычислить — и бизнес взлетит к звёздам.

Но это иллюзия. Во первых потому что организационные структуры и распределение ролей в компаниях всегда строятся по принципам логики в то время как рынок и поведение потребителей на нем иррациональны. В моменты столкновения этих противоположных миров рассчитать на идеальный и предсказуемый вариант развития событий является большой ошибкой. Ничего никогда не идёт строго по плану. А во-вторых, и это даже важнее, стратегия не механический процесс.

Стратегия — это авантюра, эксперимент, игра, вызов. Это возможность попробовать что-то смелое, творческое, неожиданное и посмотреть, как оно сработает.

Конечно, логично и необходимо оценивать стратегию с точки зрения эффективности. Но также важно задать себе другие вопросы:

Люди тянутся к тому, что вызывает эмоции, удивляет, вдохновляет.и привлекает внимание, а внимание — ключевой ресурс в современном мире. Именно поэтому бренды, которые умеют увлекать и создавать что-то по-настоящему захватывающее, всегда оказываются в выигрыше. Они не просто предлагают продукт — они формируют культуру вокруг него, создают уникальный опыт и вызывают у потребителей желание быть частью мира бренда

Яркий пример — Tesla. Компания не завоевала рынок электромобилей благодаря рациональному подходу или сухим расчётам. Tesla сделала то, чего никто не ожидал — превратила электрокары из скучной утилитарной техники в объект мечты. Они показали, что инновации могут быть не просто полезными, а захватывающими, желанными и эмоциональными.

То же самое можно сказать и о Liquid Death. Они взяли самый обыденный продукт — питьевую воду — и полностью переосмыслили его подачу. Их упаковка и вся коммуникация выглядит так, будто внутри банки находится энергетик или пиво. Результат? Миллионы фанатов и впечатляющие продажи.

Oatly тоже не просто продаёт растительное молоко — они сделали его символом культурного вызова, бросив вызов устоявшемуся порядку вещей. Они не копировали конкурентов — они создали свою вселенную, в которой покупатели чувствуют себя частью большого движения.

Даже Ford, несмотря на многолетнюю историю, отказался от скучных малолитражек и сосредоточились на том, что действительно зажигает их аудиторию: мощные спорткары и брутальные внедорожники со съёмными дверьми и сливом в полу, чтобы его можно было легко мыть после езды по бездорожью.

Mailchimp, Тинькофф, Revolut, GoPro, Miro, Bite, ВкусВилл примеров огромное количество. Эти бренды выбрали путь смелых решений, и это сработало. Несмотря на такие примеры, многие компании продолжают цепляться за «скучные» логичные стратегии, считая их единственно верными и полагают, что презентация с большим количеством слайдов и диаграмм — это более точный анализ, чем тот, который более креативен. Но бизнес не наука. В нём нет лабораторных условий и единой формулы успеха. Это открытая игра, где побеждает тот, кто готов рисковать.

Безусловно, анализ, данные и тестирования гипотез необходимы для разработки стратегии. Но в конечном итоге, когда всё изучено и взвешено, нужно иметь смелость сделать шаг в неизвестность. Выбрать стратегию, которая действительно вдохновляет.

И это — единственный способ добиться настоящего успеха.