Как устроен контент-маркетинг в ИТ-компаниях: интервью с «Группой Астра» про экосистему, инфоповоды и кружочки в Телеграм

В рамках частного исследования я провёл серию интервью с экспертами, которые отвечают за контент и коммуникации в известных B2B ИТ-компаниях из разных отраслей. Контент-маркетологи поделились внутренней кухней, инсайтами, успешными форматами и каналами, необычными кейсами из своей практики. А я с их разрешения делюсь эксклюзивными интервью в своём блоге.

Во втором разговоре особенностями работы с контентом в «Группе Астра» поделились начальник отдела интернет-маркетинга Геннадий Дериглазов и начальник отдела по связям с общественностью Ирина Доброрадных. Они рассказали, как вендор программных B2B-продуктов обыгрывает инфоповоды, использует топ-менеджеров в роли корреспондентов на мероприятиях, развивает Хабр.Блог через материалы сотрудников и собирает поисковый трафик с помощью новостей «Пресс-центра».

«Группа Астра» — ИТ-компания, в продуктовом портфеле которой 25 продуктов. Флагман — операционная система Astra Linux, благодаря которой нас многие знают. Ключевой фокус — это экосистема ИТ-решений, закрывающая задачи построения ИТ-инфраструктуры: разработки ПО, коммуникаций, виртуализации, облачных решений, резервного копирования и баз данных, благодаря чему на локальном рынке мы реализуем проекты импортозамещения. Наша целевая аудитория — B2B, в основном энтерпрайз, и B2G.

На сайтах продуктов доступны списки компаний-партнёров, у которых можно получить информацию — как купить, как внедрить, как обслуживать. Если требуются нестандартные решения, всегда можно обратиться в сервис или поддержку «Группы Астра».

Разработчики могут получить дистрибутив на год для ознакомления с нашей операционной системой нового поколения, которую мы презентовали рынку в августе текущего года. Для этого им необходимо зарегистрироваться в личном кабинете разработчика.

Немного про структуру маркетинга. Наши отделы входят в департамент внешних коммуникаций. Интернет-маркетинг делится на 7 подразделений: веб-разработку, репутационный маркетинг, перформанс-маркетинг, емейл-маркетинг, видеопродакшн, инфлюенс-маркетинг и SMM. PR-отдел состоит из продуктового, регионального и международного PR, а также службы протокола, которая появилась не так давно.

В основе коммуникаций внутри Группы лежит принцип кросс-функционального взаимодействия. Если всё упростить, то выглядит это примерно так:

product owner ↔ продуктовый маркетолог ↔ департамент внешних коммуникаций ↔ департамент дизайна.

Фишка в том, что все взаимодействуют друг с другом. Product owner строит бизнес-стратегию, продуктовый маркетолог на её основе разрабатывает маркетинг-план, далее подключаемся мы. Нам важно учитывать интересы всех сторон, в том числе и стратегические задачи Группы.

В зависимости от инфоповода и продукта контентные инструменты могут быть разными. Это может быть вебинар, проведённый совместно с продуктовой командой, пресс-релиз, заметка или подробный продуктовый обзор для супертехнического сайта. Это может быть статья на Хабре или VC, если ЦА — разработчики, которые хотят понять, что находится под капотом. Можно выпустить статусное интервью в деловых СМИ, сделать спецпроект в рамках крупного международного форума, а в каких-то случаях будет достаточно хорошей SEO-статьи в блоге. Важно понимать задачи, анализировать и постоянно адаптировать те инструменты, которые помогут достигнуть поставленной цели.

Например, в июле произошёл глобальный сбой в работе Windows. Он затронул огромное количество компаний, ущерб оценивается в миллиарды долларов — это большая сумма и мощный инфоповод. Что мы сделали:

1. Предоставили свою экспертизу в этом вопросе в своих официальных каналах. Не рекламу, а именно экспертизу и рекомендации, как из методички: сделай то и то, получишь это и это.

2. Обыграли инфоповод ситуативочкой в соцсетях с лёгкой ноткой иронии, поскольку этот канал коммуникации позволяет нам это сделать. Оперативно придумали мемчики для нашего официального телеграм-канала, а также запустили конкурс мемов в канале розничных инвесторов совместно с крупнейшим российским авиаперевозчиком. Аудитория, которую мы охватили в рамках той недели, достигла 165 миллионов человек.

Что ещё. Делаем точечные емейл-рассылки по подписке, сегментируем аудиторию в зависимости от типов продуктов. Сами генерим и снимаем видеоконтент (да-да, у нас есть небольшая, но настоящая студия) и размещаем его на профильных площадках.

Телеграм-коммуникации у нас разделены:

1. Общий канал компании, где делимся свежими новостями от наших продуктовых команд, запусками новых решений, крутыми кейсами.

2. Канал HR-бренда, где светим «внутрянку». Корпоративная жизнь, вакансии, выставки — всё это можно найти в группе бренда работодателя.

Не забываем про инфлюенсеров и блогеров. Коллаборация с Дмитрием «Гоблином» Пучковым, например, выстрелила настолько круто, что мы попросили его стать нашим амбассадором на одном из крупнейших мероприятий для разработчиков. Мы договорились с ним на одно интервью. Потом на второе. И понеслась.

Каждый кейс — это уникальная история. Мы приступаем к их описанию только после завершения процесса миграции инфраструктуры на наши программные продукты. Подобные проекты длительные, подготовка к ним занимает много времени. А если говорить про переход на отечественное ПО в энтерпрайз-сегменте, то срок реализации ещё увеличивается. В SMB процесс перехода идёт быстрее. Мы приступаем к работе в момент, когда заказчик доволен проектом. Форматы — от короткой заметки и официального пресс-релиза до пресс-тура на предприятие с продуманными сообщениями в СМК: интервью, видеорепортажи, комментарии.

Что даёт кейс? Узнаваемость, репутацию, наглядный пример. Миграция на операционную систему Astra Linux и средство резервного копирования и восстановления данных в одном из ТОП-3 банков России буквально взорвала финансовый рынок. Мы увидели всплеск обращений.

Ещё один наглядный пример — публикация кейса крупнейшего авиазавода на почтовый сервер RuPost, который входит в наш продуктовый портфель. Такая история сработала как сарафанное радио, а нашим коллегам из коммерции — это только в радость.

Есть инфоповоды, которые формируем не мы, а наши заказчики. Например, ведущая компания добывающей промышленности выбрала решение для удалённой мобильной работы WorksPad и самостоятельно об этом рассказала на своём телеканале. Узнали мы про этот репортаж спустя некоторое время из мониторинга СМИ. И такое тоже бывает.

Все новости компании выходят в разделе «Пресс-центр» на сайте Группы, также во время официального заявления компании мы взаимодействуем с аудиторией в социальных сетях. В разделе «СМИ о нас» мы подсвечиваем все интервью наших топ-спикеров с отсылкой на внешние источники. С точки зрения SEO информация в разделе «Новости» размещается на нашем сайте до публикаций в СМИ, таким образом, мы получаем рост позиций. В период, когда сайт Astra Linux был основным для компании, мы достигли посещаемости — 1 миллион визитов в месяц.

У PR и digital – тесная коммуникация, мы плотно взаимодействуем друг с другом, выравнивания релизный график компании с контентным медиапланом в соцсетях. Синхронизируем наш пул СМИ и блогеров с точки зрения подачи информации.

В зависимости от задач, целевой аудитории, формата новости и инфоповода выбираем для публикации более технические издания— «Хакер», общие ИТ-издания — «Компьютерра», CNews, или бизнес-издания — Forbes, РБК, «Коммерсантъ», «Ведомости». Параллельно SMM подбирает и взаимодействует с профильными для того или иного инфоповода сообществами.

Аналогичная история и с инфлюенс-маркетингом. Когда у продукта узкая целевая аудитория, нужно точно понимать, зачем идти в этот канал коммуникации и какую пользу мы можем принести.

Разработкой текстов для всех направлений занимается PR-отдел, а их дальнейшая адаптация зависит от типа публикаций. Например, во взаимодействии с блогерами участвует продуктовый маркетинг, который задаёт нужный вектор и подтверждает техническую экспертизу.

Любой текст — это синергетический эффект. Над созданием маленькой заметки или лонгрида работает большая команда. Если пишем про ИТ-решение, то ключевые тезисы нам передаёт продуктовая команда, которая закладывает в них смысл, описывает ключевые и технические моменты. Далее текст попадает в PR, мы из него делаем техническую конфетку, «шлифуем» сверху корректорами — феями пера, добавляем выгоды бизнеса от продукта, профиты для заказчиков и адаптируем под различные форматы: сайт, пресс-релизы, коммерческое размещение в СМИ. Всего с контентом в департаменте работает около 20 человек. У нас нет внештатных авторов, однако иногда мы прибегаем к услугам агентств для отдельных проектов, где есть запросы на максимально нестандартную подачу текста. Например, креативное агентство ведёт наш VC.

Отдельная история в Хабре связана с блоком «Хабр Карьера», где мы рассказываем про бренд работодателя, сотрудников и командный дух. В другом блоге публикуем технические статьи, связанные с… да со всем сразу — работой с багами и фичами, новыми патчами, факапами и взлётами.

Любой желающий в компании может стать автором — у нас нет ограничений. Главное — утвердить тему с внутренней редколлегией. Тема должна быть актуальной для компании, команды, сообщества и рынка, конечно же.

Опыт набивается шишками. Аудитория Хабра всегда была токсичной. Чтобы понять, как правильно взаимодействовать с ней, коллеги из HR-бренда провели аналитический срез — на этой площадке важно не быть «продажными» и маркетинговыми, неспроста там есть соответствующий рейтинг понижения. Лучше идти в сторону экспертизы и понятных для аудитории разработки тезисов.

Нам нравится наблюдать за трендами, а ещё круче — быть причастными к их формированию. В мае 2023 года мы чётко понимали, когда состоится наш долгожданный выход на IPO. Перед нами стояла задача стать более открытыми и прозрачными для потенциальных инвесторов, лично познакомиться с каждым нашим подписчиком.

На ЦИПР-2023 мы сформировали медиасетку (прям как у телеканала), где почти в режиме онлайн подсвечивали основные события во время форума — от выступлений спикеров в сессиях до подписаний и комментариев с места событий. Здесь хочется выразить отдельную благодарность нашему CMO, который не просто поддержал эту идею, но и стал корреспондентом, освещающим участие компании в мероприятиях своей приветственной видеозаметочкой. И судя по реакциям — это зашло нашей аудитории. Теперь он традиционно открывает главные форумы, где есть наши делегации.

За ним потянулись другие наши топ-спикеры. Но главное событие в нашем канале произошло в годовщину IPO: в прямой эфир вышел генеральный директор. Обращение получило максимальное количество огонёчков и сердечек, хотя мы его дополнительно никак не промоутировали. На сегодняшний день — это единственный кружочек генерального директора крупной ИТ-компании, который так обратился к заказчикам и инвесторам. Такой контент вовлекает в 1,5 раза лучше, чем обычные публикации. На кружочек CEO, при аудитории 7 тысяч человек, было 156 реакций.

В целом нестандартные подходы и видеоконтент эффективны для вендоров. Можно упомянуть подкасты, видеоформаты на Rutube, рубрику «Астрология», где топ-спикеры и ключевые сотрудники компании рассказывают, как создавался тот или иной продукт, как живёт их подразделение. Видеоформаты вовлекают аудиторию, которой хочется ближе познакомиться с командой и её работой.

Глобальная цель компании — стать вендором №1. Текущий план — вырасти x3 за 2 года. Ключевое для нас — это решение бизнес-задач. Диджитал-маркетинг и PR — важные винтики в общей стратегии бизнеса. Необходимо оценивать ситуацию на рынке в моменте и реагировать на выход инфоповодов. Понимать задачи продуктов — у каждого из них свои вехи и идеи.

В 2025 году планируем усилить погружение в общение с нашим комьюнити разработчиков. В охватных кампаниях мы начали себя уверенно чувствовать. И это касается не только продвижения ОС, но и других продуктов экосистемы, которые также уже имеют громкие кейсы. Мы готовы к более глубоким бизнесовым историям: экспертным колонкам в изданиях уровня Forbes. Будем расширять наше инфополе и укреплять наше позиционирование, как вендора качественных и безопасных ИТ-решений для бизнеса, проводить более детальную работу с сектором SMB. Чуть глубже «копнём» в регионы. Планов много, пора их реализовывать.

В следующих интервью вы узнаете, как e-commerce платформа для создания сайтов собрала 40 тысяч подписчиков канала с помощью телеграм-бота, почему разработчик кассовых решений завоевал внимание журналистов, и как с помощью контента достучаться до ЛПР в консервативной строительной отрасли.

А я помогаю командам маркетинга B2B ИТ-компаний решать контентные задачи. Пишу маркетинговые, продуктовые и экспертные тексты для бизнеса. Если актуально — пишите.