Кейс фешен-ретейлера: Как снизить стоимость установки приложения в 3 раза

Фешен-ретейлеры обычно формируют образ бренда с помощью имиджевой лайфстайл-рекламы. В перформанс-рекламе мобильных приложений существует альтернатива — товарные объявления с ценами и скидками. Но чтобы стоимость установки приложения снижалась, нужно тестировать десятки креативов в связке с разными рекламными форматами.

Мы проводили рекламную кампанию фешен-ретейлера с апреля по август 2024 года. По итогам первого месяца имиджевые креативы не достигли плановых KPI. CTR (Click-Through Rate — показатель кликабельности) оставался низким, а CPI (Cost per Install — стоимость установки) продолжал дорожать, не смотря на попытки его оптимизировать. В имиджевых объявлениях уникальные торговые преимущества (УТП) не считывались аудиторией. Пользователи не понимали, что может предложить бренд. Мы решили изменить подход. Вместо имиджевой рекламы с брендом и моделями в кадре начали показать пользователям товары с ценами и скидками.

Основным источником привлечения новых пользователей стала платформа VK Ads. В апреле на этот канал приходилось 7,8% User Acquisition, а в августе показатель вырос до 27%. Это делает VK Ads одним из самых эффективных инструментов для увеличения охвата кампании, роста количества установок и снижения стоимости привлечения.

Эффективность рекламы в социальной сети ВКонтакте во многом определяется качеством креативов. Пользователи быстро пролистывают ленту, их внимание рассеивается, и брендам приходится прилагать значительные усилия, чтобы выделиться на фоне общего потока информации. Ключом к решению этой задачи становятся креативы, которые одновременно содержательны, информативны и визуально привлекательны.

VK Ads — это платформа, требующая регулярного тестирования рекламных объявлений для поиска оптимальных связок «креатив, таргетинг, плейсмент». Выявление инсайтов возможно только через масштабные эксперименты с десятками комбинаций, что требует значительных бюджетов уже на этапе тестирования (от нескольких сотен тысяч рублей в месяц). Результаты таких экспериментов позволяют найти наиболее успешные связки, с которыми впоследствии можно масштабировать кампании по оптимальной цене.

Мы проводили товарную аналитику, основываясь на данных рекламного трекера. Анализировали корзины пользователей за определенный промежуток времени, чаще всего понедельно, с учетом последних двух недель. Это позволяет учитывать сезонность и актуальность товаров. Мы выделяли топ-10 или топ-20 товаров, которые чаще всего добавляются в корзины, и использовали их в наших креативах.

Такой подход помогает быстро реагировать на изменения спроса. Например, когда в приложении появилась новая модель кроссовок, он сразу стал лидером по количеству добавлений в корзину. Мы оперативно включили его в товарные объявления, что привело к росту установок приложения.

Перформанс-реклама работает на финальной стадии воронки — с разогретым трафиком, удовлетворяя существующий спрос. Именно поэтому важно подбирать товары для креативов не интуитивно, а на основе актуальных данных из аналитики.

ИТЕРАЦИЯ 1. Замена имиджевых креативов на товарные баннеры

Мы решили постепенно переходить на товарные баннеры, показывая пользователям не людей модельной внешности, а одежду и обувь, которые на них были надеты. Добавление изображений товаров положительно сказалось на результатах кампании. CTR вырос на 31%, и стоимость установки упала на 27%.

ИТЕРАЦИЯ 2. Добавление стоимости на товарные баннеры

Мы продолжили постепенно менять креативы, добавляя на них информацию, которая способна привлечь внимание пользователей соцсети. Цены и скидки — важное УТП ретейлера. После обновления баннеров CTR немного снизился, поскольку обновление совпало с сезоном распродаж и более высокой конкуренцией в индустрии. Стоимость установки продолжила снижение, на 19% по сравнению с периодом первой итерации.

ИТЕРАЦИЯ 3. Товарные карусели со стоимостью

Изначально мы ограничивались использованием баннеров в трех ресайзах — квадрат, вертикальный и горизонтальный прямоугольники. В третьей итерации мы перешли на формат карусели в социальных сетях ВКонтакте и Одноклассники. Карусели позволяют отображать до шести квадратных карточек, но мы используем от четырех до пяти, что оптимально для рекламы каталога товаров. Это особенно полезно, когда нужно продвигать несколько позиций одновременно.

Аукцион ВКонтакте работает единым образом для всех форматов рекламы — мобильных приложений, соцсетей, маркетплейсов. Это означает, что рекламодатели конкурируют сразу со всеми участниками. Однако использование формата карусели позволяет немного сузить круг конкурентов, так как в этом случае борьба идет только с другими рекламодателями, использующими карусели.

На момент нашего тестирования карусели были относительно новым и не самым популярным форматом, что снижало конкуренцию и делало размещение более выгодным. Сегодня многие рекламодатели уже начали активно использовать карусели, поняв их эффективность: этот формат позволяет снизить стоимость установки на 30–40%.

В итоге мы нашли самую удачную связку: креатив — товарная реклама с ценами и скидками, формат — карусель, плейсмент — соцсети ВКонтакте и Одноклассники. CTR вырос на 53%, а установка приложения стала дешевле на 73%.