Бренды в России учатся жить заново: три стратегии громкого и не очень возращения

Бренды уходят, бренды возвращаются с большей или меньшей степенью триумфальности. В NMi Group проанализировали три самых заметных кейса в сезоне весна-лето 2022 и определили градус тишины и громкости рекламных решений в свете возращения на российский рынок.

Были рассмотрены кейсы:

Аналитическая картинка сложилась из ответов на вопросы в двух категориях:

Предыстория. Что случилось, как менялись облик компании, TOV, позиционирование в СМИ и digital?

Профит. Как отреагировала аудитория и отреагировала ли вообще?

Одно из самых ожидаемый и громких событий – репатриация McDonald’s. За 30 лет бренд настолько сроднился с российским потребителем, что открытие сети фастфуда «Вкусно и точка» можно считать полноценным возвращением на Родину из вынужденной и краткосрочной эмиграции.

Что произошло? Рестораны McDonald’s массово закрылись 14 марта. Позже стало известно о покупке активов бренда российским предпринимателем Александром Говором, который по франшизе владел ресторанами в Сибири. Перезапуск случился 12 июня.

Редизайн, ренейминг и еще много слов с приставкой -ре – неизбежная мера. Однако, история «Вкусно и точка» с самого начала обросла слухами и домыслами:

Профит. На фоне подогретого интереса аудитории финальная версия произвела ожидаемый эффект в тысячи упоминаний. В сети пользователи активно искали и находили аналоги нового лого любимого фастфуда, а волну ситуативных интеграций со звучным «и точка» подхватили многие бренды.

На фоне тотального дефицита масс-маркета российский потребитель ждет возвращения полюбившихся брендов. СМИ время от времени подогревают аудиторию подобными сообщениями, которые зарубежные компании с завидной периодичностью опровергают. Однако, первым и на данный момент последним вернувшимся в Россию ритейлером в сегменте масс-маркет стал польский LPP Group.

Что произошло? LPP Group, который объединяет бренды Reserved, Cropp, House, Mohito и Sinsay, ушел 29 марта. В конце апреля холдинг сообщил о продаже российского бизнеса китайскому консорциуму, а 21 мая с обновленными вывесками открылись магазины группы – RE, CR, XC, M и CUH, соответственно.

Яркой рекламной кампании российское отделении LPP не продемонстрировало:

Профит. На деле, о перезапуске популярных в своем сегменте брендов одежды активно говорили в digital и СМИ. Положительной динамики упоминаний удалось достичь за счет первого реального возвращения на российский рынок крупного международного ритейлера. Основываясь на этой гипотезе, можно прогнозировать провал брендов Inditex в случае аналогичного решения ­– доверие российского потребителя испанцами потеряно. С начала июня на маркетплейсе Wildberries в продаже постепенно стали появляться вещи Massimo Dutti, Zara, Bershka, Pull&Bear, что вместо ожидаемого спроса вызвало лишь негатив в соцсетях.

Французского beauty-бренда L’Occitane в России не было всего месяц, но за это время он успел обрусеть, включая руководство и вывеску. Трогательная история возвращения с налетом французского шика стала возможной благодаря узкой целевой аудитории.

Что произошло? 16 апреля бренд заявил об окончательном уходе с российского рынка, при этом инвестиции в российскую экономику и деловые операции французы приостановили задолго до. А 9 июня в сети стали появляться сообщения о том, что магазины L’Occitane открыты, правда работают под русскоязычными вывесками, которые обновили накануне. Рекламная кампания брендом не проводилась вовсе:

Профит. Пусть Л’Окситан не афишировал свое возращение, об этом все равно узнала широкая общественность. Бренд находится в среднем ценовом сегменте в рамках своей категории на рынке, имеет достаточно узкую аудиторию, которая ждала его возвращения. При этом цены на продукцию Л’Окситан не изменились.

В результате спираль возвращения брендов в Россию строится по плюс-минус аналогичному пути. Градус ажиотажа и хайпа разный. Хорошо ли это в условиях тотальной заботы о клиентах и care-контента? Нет. Эффективны такие кампании с точки зрения PR? Да.

Такое противоречие в трендах и фактическом потреблении контента обусловлено длительной стагнацией экономики и кризисом, в котором рынок живет сегодня. Потребитель гонится за внешними мировыми трендам: ESG, self-care, осознанное потребление, индивидуализация. При этом, с началом спецоперации контента стало настолько много, что сил на его фильтрацию у пользователя просто нет.