Лояльные кэшбеки - угроза лояльности клиентов хомякам

Как известно, люди любят “хаяву” (этимологию этого термина и сравнение её с халвой оставим за рамками данного эссе). И люди к халяве тянутся, нередко забывая о народной же (то есть своей) мудрости - “скупой платит дважды”, “бесплатный сыр только в мышеловке”,..

Попробуем оправдать людей (в их же глазах - да и себя в том числе), объяснив как и зачем нужно (можно) пользоваться кэшбеком с рациональной точки зрения.

Почему и ”с чего” банк вознаграждает клиента за покупку? Банк работает себе в минус? Никогда! Он просто делится с клиентом кусочком комиссии эквайера, которую послушные мерчанты (торговцы) платят ему с каждой своей продажи (вашей покупки).

Конечно всё немного сложнее…Ваш банк (эмитент вашей карты) получает от эквайера (банка, который поставил в торговой точке (point of sales) POS-терминал) кусочек вышеупомянутой эквайринговой комиссии. И кусочком этого кусочка готов поделиться с вами.

Зачем ему с вами делиться? Он что такой добрый? Нет, он умный - он понимает, что на обороте можно заработать больше чем на марже. В смысле, чем больше вы (и все остальные любители кэшбека) будут покупать, тем больше он (и не только он - эквайерам и мёрчантам это тоже на руку) будет зарабатывать.

Поскольку каждый из нас всё равно что-то когда-то где-то покупает, то почему бы не использовать возможность сэкономить? Думаю, многие так и делают. А банки и мерчанты, вдохновившись таким win-win’ом идут ещё дальше. И вот они уже готовы реально приплачивать (а как иначе назвать кэшбек 5% в отдельных категориях, предлагаемый отдельными банками) клиентам за их покупки.

Понятно, что в конечном итоге за всё платит клиент (любая скидка заложена в цену товара, если только он ещё не протух или не скис - вся вот эта себестоимость, маркетинговые бюджеты и стоимость привлечения). Но если уж он и так за это платит, то почему бы не платить чуть меньше?)) Похоже не рекурсию, однако, но это не она - просто dark UX - в широком смысле слова. А мы просто пытаемся пролить на него свет.

Казалось бы, всё просто.

“но есть нюансы”..

И эти нюансы называются MCC - merchant category code. Именно с помощью этих категорий банки (во всём мире) классифицируют торговцев. MCC позволяет, например, отличить ресторан от кафе, а кафе от фастфуда…”но это не точно”. В том смысле, что простому покупателю практически невозможно достоверно угадать в какую именно категорию (MCC) конкретный банк (эквайер) занёс конкретного мёрчанта (торговую точку).

И вот здесь на помощь приходит смекалка и здравый смысл:

В теории всё просто, но не будем забывать о том, что никто (банки - особенно) не хочет делиться ни с кем “своими” доходами. Если банк может (а кто его ограничит кроме надзорных организаций) то он будет использовать любые способы для того чтобы не сказать вам “всей правды” (то есть, вышеупомянутого соответствия между мёрчантом и категорией кэшбека через MCC), или усложнить доступ к ней.

“Хомяк” (полное имя Хоум Кредит Банк), например, вынес описание категорий кэшбека в отдельный файлик, который впрочем можно посмотреть прямо в приложении - и даже скачать. Казалось бы - всё хорошо. Не такой уж этот UX тёмный - информация доступна.

Но банк на то и банк, что из каждого хорошего правила есть (как правило не очень хорошие) исключения. И эти исключения как правило придумывает сам банк. Возможно для своих тёмных (UX) целей.

Вы видите (и выбираете на следующий месяц) категорию кэшбека которая вам приглянулась, а потом.. просто не находите её описание (перечень соответствующих ей MCC) в файлке.

Разберём этот случай подробнее:

Итак, мы выбрали категорию “Онлайн покупки” и уже “раскатали губу” - вот уж мы сейчас все покупки на Wildberries оплатим с повышенным кэшбеком. Действительно, думаем мы, чем наша дикая ягода хуже абстрактного Озона (явно упомянутого в кратком текстовом описании) - чем она не “Онлайн покупка”. Мы обрадовались, но решили проверить, действительно ли он существует - повод для радости.

Мы, руководствуясь вышеописанной (см. раздел “Как же этим пользоваться”) логикой пошли в чат банка и спросили у “хомяков”:

На что “прижимистый грызун” ответил (да, мы умеем пробиваться сквозь ботов напрямую ко живым операторам) примерно следующее:

Мы узнали что “оказывается”:

А дальше