Какие технологии будут востребованы на рекламном рынке и сохранят популярность в 2025 году?
Почти 80% организаций используют технологии управления рекламными размещениями. Индустрия становится более инновационной и активно развивается — внедряются новые инструменты, в том числе на базе AI. К таким выводам пришли эксперты Аналитического центра АКАР/АРИР/РАМУ/ГИПП и профильного комитета АКАР по результатам второй волны исследования рынка AdTech в России. Ключевые данные были представлены на НРФ’8.
Опрос позволяет оценить динамику изменений в отрасли, выявить наиболее перспективные сегменты, популярные инструменты и игроков. Также исследование знакомит с критериями выбора технологических ингредиентов и проблем, с которыми часто сталкиваются представители различных областей.
По словам Димитриса Ваяса, сопредседателя комитета AdTech АКАР, руководителя группы медийных активов AДВ, AdTech становится одним из основных векторов развития индустрии, так как рынок активно переходит от классической брокерской модели в сторону технологического и консалтингового направления:
Набирают обороты те решения, которые автоматизируют планирование, запуск и аналитику размещений на всех этапах рекламной кампании.
Юлия Грейс, сопредседатель комитета AdTech АКАР, заместитель генерального директора Media Wise, видит главное изменение на рынке в том, что он стабилизируется, а технологические и продуктовые сложности, с которыми сталкиваются компании, уменьшаются.
Индустрия всё еще голосует за результат здесь и сейчас: например, снижается интерес к автоматизации планирования и размещения рекламы, а E-Com и Shoppable-механики набирают обороты как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе. Интересно также отметить, что каждый третий опрошенный выделяет ИИ как наиболее перспективное направление. Скорее всего, именно на этом фоне падает интерес к существующим базовым технологиям, рынок активно работает над оптимизацией процессов при помощи нейросетей.
Использование AdTech-технологий
Технологии на российском рекламном рынке высокотехнологичны. Лишь 5% опрошенных не развивают AdTech-направление в своей организации.
79% участников исследования используют инструменты управления размещением рекламы. Их доля выросла на 6% с момента проведения первой волны. 40% опрошенных считают, что это технологическое направление будет наиболее актуальным в 2025 году.
Половина респондентов (51%) сформировала управление данными в качестве основного AdTech-приоритета в бизнесе. По мнению 38% участников исследования, этот инструмент сохранит популярность в будущем.
Почти половина респондентов (47%) считает электронную коммерцию наиболее перспективным направлением для развития рынка. С учетом этого выросло количество компаний, использующих технологии, — с 7% до 28%. Треть опрошенных (31%) уверены, что электронная коммерция будет востребована и в 2025 году.
Большая часть организаций видит будущее индустрии искусственного интеллекта. Треть участников исследования (33%) выбрали искусственный интеллект в качестве ключевого технологического направления в рекламе.
Безусловно, использование нейросетей будет набирать обороты, но пока речь идет о точечном применении и автоматизации каких-то рутинных задач специалистов. Если же оценивать потенциал данного направления в перспективе 3-5 лет, то от он колоссален — мы увидим кардинально другой ландшафт AdTech инструментов на базе искусственного интеллекта.
Проблемы и вызовы
Кадровый голод является одной из главных проблем на рекламном рынке. Более высокая трети респондентов (37%) ощутили его на себе в 2024 году. Их доля выросла на 20% по сравнению с первой волной. Индустрии не хватает не только грамотных специалистов, но и молодых сотрудников без опыта работы. Это еще раз означает, что рынок растет.
Основными значимыми проблемами являются технические и продуктовые трудности — их отмечено 55% и 41% опрошенных. Однако доля респондентов, заявивших о каких-либо сложностях, уменьшилась — на 8% и 5% соответственно. 16% компаний столкнулись с юридическими проблемами. Лишь 18% участников исследования не смогут работать в сфере технологий в 2024 году.
Участие в индустриальных мероприятиях
Практически половина игроков рынка (45,3%) пробуждает свои силы в технологических номинациях профильных конкурсов. При этом высока доля тех, кто не принимает участие в индустриальных фестивалях. Основная причина — отсутствие знаний о существовании технологических номинаций. Такой ответ дали 58% респондентов. Также участники исследования останавливаются на высокой стоимости (20%), сложности оформления заявок (18%) и непонимании пользы от участия в конкурсах (18%).
Сотрудничество с технологиями стартапами
Большая часть опрошенных организаций (73%) готова работать с начинающими AdTech-компаниями. Тем не менее, количество участников исследований, давших такой ответ, сократилось на 6% по сравнению с первой волной.
В качестве формы сотрудничества со стартапами половина респондентов (49%) выбирают тестовые проекты с небольшими бюджетами до 1 млн рублей. Их доля сократилась на 6% с 2023 года. Количество опрошенных, готовых к полноценным проектам, напротив, увеличилось — с 25% до 29%. 9% компаний предпочитают бесплатное сотрудничество — это на 9% меньше, чем в прошлом году.
Критерии выбора и доверия к продуктам
При выборе технологического партнера 75% представителей индустрии смотрят на реализованные кейсы. В первом исследовании персонажей, давших такой ответ, было на 3% выше. Рекомендации являются ключевым фактором для 45% опрошенных — это на 5% больше, чем годом ранее.
С 34% до 40% выросла доля игроков, которым важен опыт компании в работе с клиентами. 20% участников исследования изучают информацию об организациях в СМИ, прежде чем принять решение о правительстве.
Незначительно, с 73% до 67%, сократилась доля участников исследования, доверяющих продуктам российских мировых компаний. Почти половина опрошенных (48%) уверены в российских стартапах. Весомо сократилось количество игроков, испытывающих доверие к продуктам иностранных компаний, — с 46% до 36%.
Среди наиболее актуальных инструментов AdTech-направления Димитриса Кримина, возможность автоматизировать работу с данными от различных поставщиков, а также решения по кросс-канальной атрибуции и вкладу различных медиа в продажу, а также другие значимые результативные метрики. «Также растет число технологических инструментов для работы с маркетплейсами. Так как на рынке представлено большое количество продавцов, которые хотят активно наращивать продажи, увеличивается и количество инструментов для автоматизации производства контента для карточек товаров, настройки аналитики и рекламного продвижения».